人均袋碧生源常润茶的营销神话背后( 三 )
与巨额广告费形成鲜明对比的是碧生源产品的产品成本 。以碧生源减 肥茶为例，其成分是中草药和茶叶，其招股说明书显示，产品原材料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓、沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶包纸和标签 。这些原材料在普通的菜场和药店都能买到，且价格不高，如其主要成分番泻叶，质量上乘的番泻叶淘宝价约为2.5元/100克，新鲜的土茯苓在广州菜市场的零售价为 每斤8元 。
碧生源招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该公司总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%,且这一比例呈逐年下降趋势 。
其产品研发成本更是低廉，2008至2010年分别为90万、190万和130万，如此低的研发成本几乎可以忽略不计 。而其生产前导时间仅为10天左右，大大提高了上市速度并降低了存货风险 。在各行各业纷纷抱怨原材料价格成本上涨的当下，碧生源的成本支出让业内外羡慕，将一剂温和的泻药卖至近40元一盒的高价也是其利润逐年上涨的因素之一 。
据知情人士透露，医药保健品行业内产品的市价一般是招商价格的十几倍，有的甚至达几十倍 。
频频涉足广告违规雷区
6小时见效，45天成就魔鬼身材，选择碧生源，不仅美丽而且健康,碧生源在高调的宣传广告中郑重承诺：原料全部为天然草本植物精华，100%不含西药成分，不含激素，不含违禁成分，不伤害身体，不反弹，还特别强调不含西布曲明 。
在碧生源旗下电子商务平台的官网 首页上，赫然挂着几条媒体引文，内容主题为骗子曝光,所列皆为被药监部门查禁和点名曝光的同类减肥产品，其竞争对手曲美、澳曲轻、苦瓜三天瘦胶囊、绿 瘦、博美堂左旋肉碱、赛斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉碱维生素Bt减肥胶囊等名字俱列其中，相较之下，美丽而且健康的碧生源成了肥胖人士独一无二的选择 。
按照规定，保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布，而且发布内容必须要和所审核的相符合，不能任意篡改 。国家食药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题，夸大其保健功效和功能 。
采访人员发现，在上市前的三年中，碧生源的广告就违规了23次 。在招股说明书里，碧生源坦陈了每一次广告违规案例，并将其视为风险因素之一 。广告违规有可能造成产品品牌形象负面、产品被禁售甚至被召回的严重后果 。
在2007至2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、误导成分、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文，其非直接监管的经销商也有多次违规，但如此高密度的频繁违规对碧生源却几乎没有任何影响，仅在2007年因侵犯消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元，2007年因误导成分夸大功效被罚款7.3万元 。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛 。
在碧生源广告重点覆盖地广东，2007至2009年碧生源就接到19份公开警告 。药监局-表示因只有监测权而无处罚权力，给了违规广告许多空间 。而对于其罚款数额太少的质疑，有-表示认为其虚假宣传未造成严重后果 。香港证监会负责人亦表示，在港上市企业都严格按照上市法规进行审理，但都只核查其财务状况 。因此，尽管在上市前，碧生源的广告多次违规，却并未阻碍其上市的步伐 。
碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子 。媒体引述一位地方药监局局长表示，按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权，却没有相应的处罚权，处罚权一般由当地工商部门进行，这中间往往出现空当，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁 。同样，业内人士认为，在监管方面，保健品也处于食品与药品中间的灰色地带 。目前食品与药品安 全问题层出不穷，监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度，而处于二者中间的保健品却暂时得以游离于严格监管之外 。
广东某高校法学教授告诉采访人员，只要不涉及商业诽谤，行政罚款数额都很低，并不足以对违规企业造成实质性的影响 。违法成本极低导致像碧生源这样的违规企业顶风作案，视警告为无物 。这不利于整个社会商业环境的净化 。
在监管和处罚分离的情况下，实质性处罚难以落实，那么是否意味着对于该公司的违法违规行为是否仍旧无可奈何？资深营销策划人、赢道顾问快消品营 销中心高级顾问穆峰表示：这需要媒体、监管部门和消费者有良好的互动和沟通，通过消费者举报，媒体曝光和监管部门调查取证，依法处罚，并对\'惯犯\'制定 更为严厉的实际性的惩治措施，此外还要追究广告经营者、广告发布者和代言人的连带责任，或许能督促碧生源重视这一问题 。
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