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人均袋碧生源常润茶的营销神话背后( 二 )

茶知识


据碧生源2011年上半年财报显示，公司2011年上半年净利润增长4.4倍，至1.13亿元；经销商数达429家，超出了预期常润茶和减肥茶市场占有率分别达到25.8%和25.5%.
碧生源的成功离不开赵一弘，他跳出十几年前保健品市场的三高（即高价格、高广告投入、高承诺）困局，规避冒险的短线思路 。在他看来，未来的消费品一定要让消费者随处可以买到，其次，要买得起，否则无法长期持续购买；第三就是疗效确切，这样消费者才会重复买 。
在创办碧生源之前，赵一弘在顶新集团工作过六年，多年的快消品工作经历使得赵一弘深知渠道对销售的重要性 。公开数据表明，碧生源超过99.5%的产品由完全独立于碧生源公司的经销商出售 。至2010年，碧生源直接监管的经销网络就是409家经销商，全国有超过10万家零售店出售碧生源产品，遍布全国各地大中小城市 。
保健品和快消品有一点是相同的，即技术含量低，可快速被简单复制，因此品牌的打造是争夺市场的利器 。如何打造？广告营销是关键战术 。
一位长期观察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的广告在大大小小的报纸上铺天盖地，但那时即便在北京知道碧生源的人也很少 。2007年之后，碧生源调整了广告营销方向，因为他们发现碧生源的目标人群是女性，而看报纸的女性比例很小，电视、网络和杂志才是女性们关注的重点 。于是，电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里、选秀活动中，碧生源无处不在 。
不仅如此，碧生源在挑选代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源签下知性、美丽的人气女王徐静蕾为代言人，之前的代言人郭冬临和牛莉也均是形象正面，人气极高 。赞助2007年广东新丝路模特大赛，冠名上海世博会礼仪小姐选拔比赛，联手齐鲁电视台启动了《请你做代言》的选秀活动，拍摄以减肥为主题的微电影《缘来如此》等等，这些战术成就了碧生源近几年的高增长 。
过于依赖单品类存隐忧
港交所的资料显示，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别为澳特舒尔于2001年和2004年开始销售 。碧生源的销售额绝大部分来自于这两款产品，自2007年至2010年6月底，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别占总营业额的约62.9%及23.9%,62.0%及34.0%,57.7%及41.1%,48.3%及50.9%.
可以这样说，碧生源的业绩相当程度上取决于这两款产品的需求量与利润率 。但每个产品都有其生命周期，一旦出现需求下降、定价受压、竞争加剧、销售或宣传受到限制的情形，整个公司的营业额和经营业绩都将受到重大影响 。
况且，这两款产品的配方并非碧生源公司研发团队独立研发，而是购买其他公司开发的产品 。碧生源常润茶2001年以一次过转让费50万元购自淮阴华医，碧生源减肥茶于2004年以1万元购自北京瑞普乐，后者为赵一弘拥有的公司 。
业内人士指出，碧生源的未来取决于新产品的开发力度与推出时机 。目前看来，碧生源自身的研发团队对消费者的喜好、市场趋势的判断都不甚熟悉，不具备独自应对市场的能力 。此外，碧生源新产品的研发有一定周期，投入市场还需国家食品药品监管局和其他监管部门的批准，获得有效批文，投入市场的广告也需获批，这些都需要时间 。如果新产品不能及时推出，碧生源品牌可能就会走下坡路，也无法给投资人一个好的交代 。
北大纵横一位分析人士表示，碧生源常润茶和减肥茶的配方并未申请专利，其主营的产品也算不上有太强的核心竞争力 。由于保健品的门槛比较低，做出类似产品的难度并不大，因此一个产品的优势往往不在配方，而在于品牌及消费者对它的认识，而维持这个认知又需要持续的广告及品牌传播的努力 。
广告吹出的销量
根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%;2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%;到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%;在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%.
碧生源广告及促销的主要方式包括 专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助 。其在招股书明确表示，公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等 。广告是促使未来销售及盈利能力增长的投资 。
不难发现，碧生源的主要成本就是广告支出，而且高达30%多 。铺天盖地打广告是保健品行业的一贯作法 。保健品行业并无非常明显的核心竞争力，靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则，以往的保健品销量大王们莫不如此，只是这种依赖最终都逃脱不了产品步入衰退期 。


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