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文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平
“把不该花的钱控制住 ， 该花的钱效率提高 。 ”B站CEO陈睿为2022年定的调 ， 就是降本增效 。
3日公布的财报显示 ， 2021年 ， B站总营收达193.8亿元 ， 同比增长62% 。
“过去三年里 ， B站实现了相当可观的增长 ， 其中用户规模增长了超一倍 ， 收入规模增长了近两倍 。 ”陈睿总结说 。
增长的另一面 ， 是付出真金白银的代价 。 由于各项运用成本与费用的增加 ， B站去年亏损68亿元 ， 较2020年31亿元翻了一倍多 。
鉴于游戏等领域的监管趋势 ， B站在加速推进业务多元化 ， 而投资者依然忧虑其盈利前景 。
人人都能恰饭
B站的财报数字里 ， 有两项值得关注 。
首先是广告业务高速增长 。 B站2021年的广告营收达到45亿 ， 同比增长145% ， 总额直追游戏业务 。
从原本“披着弹幕的游戏公司” ， B站的盈利模式 ， 也变成了一家准广告公司 ， 广告已占到收入的约1/4 。
其次 ， 月均活跃UP主和视频量高速增长 。 Q4月均活跃UP主数量达到304万 ， 同比增长58% ， 视频投稿量达到1088w条 ， 同比增长83% 。
愿意投奔和留守的新老UP主在增加 。 全年77亿元的收入分成成本 ， 可以侧面佐证UP主们在B站过得不错 。
据《21CBR》记者统计 ， 过去4个季度 ， B站收入分成成本 ， 分别高达14亿、17亿、22亿以及24亿 ， 同比增长58%-91% ， 这些支出 ， 体现的形式主要为商单对接、收益分成以及个人打赏 。
B站有自己特色的广告形式 ， 就是原生广告 。 B站的视频大部分都是UP主做的 ， 他们把创意融入视频 ， 加入定制广告 。
一位MCN机构负责人告诉记者 ， B站内容更像一次Campaign ， 侧重品牌营销 ， 就是话题度 ， 大家关心有多少一键三连、有没有产生二创 ， 有没有机会创造现象级营销 。 小红书和抖音的营销传播 ， 则侧重品效合一、流量转化 。
2021年 ， B站的商业合作平台花火 ， 入驻品牌超过4200个 ， 复投率达到75% 。
商业化的快速进展 ， UP主能“恰到的饭”变多了 。
一位2020年入驻B站的UP主告诉记者 ， 她的视频内容主要是知识分享 ， 相比小红书、抖音等平台 ， B站调性适合 。
该UP主表示 ， 其收入有签约、商单、广告分成以及导流课程 。 “大部分的收益都和B站有关 ， 有的是B站直接带来的 ， 比如商单签约 。 有的是间接带来的 ， 比如课程导流 。 ”
记者获得的一份B站UP主商单报价单上 ， 一名30万粉的汽车科普UP主的视频软植入报价14.3万元 ， 视频定制价格在29.8万元 。 一位粉丝量级在百万的汽车UP主 ， 视频定制价格高达118万元 ， 万粉值万元 。
盈利时点悬疑
B站不做贴片广告 ， 陈睿对前景有信心 。
3日晚的财报电话会上 ， 他回应质疑说：横向上 ， B站的用户在增长 ， 单用户变现效率也在增长；纵向上 ， 用户在破圈 ， 越来越多的行业广告主会找过来 。
“之前是游戏 ， 3C ， 后来变成食品、饮料 ， 变成美容美妆 ， 到去年和今年 ， 汽车行业会变成重点的广告主 。 ”据陈透露 ， 汽车已成为B站前五大的广告主行业 。
2021年12月 ， B站将商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火” ， 统一打包 ， 组成商业中台系统“品牌银行” ， 加持广告业务意图明显 。
除了广告 ， 增值服务（大会员、直播）以及电商业务均有80%以上的增幅 ， 三者贡献B站3/4的收入 ， 其业务结构已相对多元 。
唯一的短板在游戏领域 ， 2021年收入为51亿元 ， 同比增长仅为6% ， 营收占比从2019年的53%下降至26% 。
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