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微信|抖音生猛 张小龙以退为进( 二 )


最终还是张小龙站了出来，短视频在微信拜了码头，视频号于2020年春节前后正式上线 。“对每个人来说，你去写一篇公众号长文章，或者你去阅读一些文字载体的内容是比较困难的，但是你去发一条视频、看一条视频，这个门槛是很低的 。”
正是基于此，我们才会看到去年视频号大范围放开后，创作者群体鱼贯而入的景象，毕竟视频号冷启动机制比抖音、快手更友好——即便是一个素人想开始做视频，不用再强依赖平台的资源倾斜，靠朋友们的推荐一层一层传下去，就能突破社交圈 。
一位接近微信的人士向虎嗅表示，首先，视频号定位与公众号、小程序不同 。“视频号跟公众号、小程序这种偏B端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂，可能成为一项颠覆国民阅读习惯的新功能 。”
其次，视频号并非追风口 。“视频号自上线以来，‘追风口’、‘流量防守’、‘狙击抖音’的论调从未间断，但微信2014年的6.0版本就上线了小视频功能，微信很早就关注到这部分用户需求，如今不过试图更好地去承载它 。”
最后，基因论不能一概而论 。“现在媒体总喜欢拿腾讯系短视频产品集体败北来鼓吹‘基因论’，但每个团队的产品都有原生基因，怎么能一棒子打死呢？”
视频号出现前，腾讯生态内的短视频立项都是“拍脑袋”，集团向微信要流量时即便张小龙再情愿，也要考虑到产品广告移植进来的生态互斥及用户的情绪反弹；但这一次，视频号不再以单独APP形态示人，内嵌于微信朋友圈下方（2019年微信公开课数据，朋友圈每天流量约为100 亿人次） 。
甚至，从朋友圈到推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近直播均为视频号设置了入口，连私域端的关注、朋友、名片页、发现页、微信群、聊天对话框也可一键进入视频号 。

微信|抖音生猛 张小龙以退为进
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外界一直疑惑微信团队为何如此不遗余力扶持视频号，2022年微信公开课给出了答案——团队对视频号定位是原子化内容组件，其代表了最佳的内容承载形态，用来承载视频和流媒体直播内容 。
在这样的共识下，视频号持续迭代，释放40+种新功能，顺利将原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件完成相互链接导流 。
毕竟，当视频号变成一个最基础的内容组件的时候，它自然会跟微信内其他原子组件产生各种化学反应，并在整个社交体系里面流转 。这或许也意味着，微信正在进行一场基因重组 。
深层次原因还在于，腾讯港股市值超4万亿港元，其中很大一部分想象力靠微信的估值在支撑——毕竟微信名义上是款即时通讯工具，但实际生态中附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格等等 。
吊诡的是如此庞大生态反哺下整个微信一年仅仅产生数百亿营收（腾讯2021Q3社交及其他广告收入190亿元） 。
问题的症结便在于，微信不断迭代过程中已接近于一个“管道”的形态和定位（管道宽泛定义即不干预内容），变成了一个基础建设，这无疑与市场对其的期待存在巨大的差距 。
微信要想拒绝沦为“管道”，只能在挣扎中迎着短视频浪潮自救——以重组短视频基因方式来对抗“管道化”，并学习抖音、快手的算法推荐来为池子里内容分配流量——你可以说这是张小龙跳出自身局限性，在微信之上迎接未来；也可以理解成张小龙也无法抵抗短视频对于流量格局的重塑和算法对内容消费方式的颠覆 。
甚至，视频号与微信支付及企业微信打通、添加购物车、上线直播预约推广相当于为广告、电商带货、直播打赏创造了落地场景，在微信生态内构建出“短视频+电商+直播”的商业闭环 。
对此，视频号创造营发起人周博云曾表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道 。”

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也就是说，视频号作为微信生态中目前为止最后一块拼图，必须补齐——其能帮助在公众号、朋友圈、小程序、广告、电商有一定积累的用户完成资源联动 。


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