江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

电商|雷军猜对了！寺库要完( 二 )


上市时，寺库曾表示，相当比例的资金将用于线下店的扩张 。寺库内部数据显示，线上的用户转化率为3%，而线下是21% 。同时，线下也有利于提供更好的服务 。
然而，在上市时被寄予厚望的线下门店也悄然关闭 。创业邦探访位于北京三里屯寺库大厦，据大厦保安称，11月初寺库大厦一到三层的体验区已经撤掉，目前仅余四、五层办公，处理退货、欠款等问题 。
在疫情后，二手奢侈品电商迎来风口后，寺库也想捡起自己最初的二奢业务，曾计划与万达等商业地产合作开设新零售门店，提供二手寄卖、养护、鉴定、私人订制等服务 。但据寺库员工透露，这一计划并未真正实施就已夭折 。
奢侈品电商是个伪命题？
奢侈品是门好生意，但奢侈品电商一直都不好做 。
和寺库同期发展起来但已经倒闭的尚品网，其CEO赵士诚曾写过一条长微博，提到创业早期向雷军求助，雷军提出“四问”：第一问，线上支付能否解决？第二问，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三问，如何解决品牌授权问题？第四问，如何获取高端客户？
雷军一针见血，指出了奢侈品电商模式的关键所在 。然而，近十年时间过去，除了支付问题，奢侈品电商玩家们依然无法找到其他几问的正确答案 。寺库的品牌授权之路，一直都没有走通 。
一位二手奢侈品电商的创始人也告诉创业邦，拿不到大牌授权，是奢侈品电商最根本的问题，这就直接导致平台面临货源供应和消费者信任两大核心问题 。
商家证明商品为正品是打消消费者疑虑的重点 。殷辉直言，“国际知名奢侈品品牌尤其是几大重奢品牌，出于品牌自身和营商环境的考虑，在国内是没有所谓‘代理商’的 。大多数奢侈品电商平台拿货，是与这些品牌的海外代理商合作，但这些渠道的商品很难出具正品的证据 。就算是正品，手续也不全，品牌方更不会去帮消费者做鉴定 。”
品牌方不仅不会出具正品证明，甚至会公开“打假” 。2015年，寺库曾在促销期间推出了低于专柜2万多元的Chanel包袋，香奈儿中国随后发文称“从未授权” 。
事实上，奢侈品公司的核心就是讲品牌故事、文化和服务，然后将商品以高溢价卖出，因此必然要维持品牌的高端形象和稳定的价格体系 。
而对寺库等奢侈品垂直电商来说，折扣是平台吸引消费者的重要手段，但大力度的折扣又会导致用户怀疑商品的真伪，同时也会引起品牌方的反感 。
殷辉进一步解释，“这本质上是面对渠道方，奢侈品品牌方拥有绝对的话语权和定价权，奢侈品分销渠道的利润空间本来就很小，在国内做纯奢侈品电商基本赚不到钱 。”
同时，越来越多的奢侈品品牌也意识到了线上渠道的重要性，纷纷开始自建线上平台 。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 在发布2021年上半财年财报后的电话会议中提到：“对于时装和皮具业务来说，数字化在很大程度上是一场零和游戏 。”
也就是说，当消费者在网上购买某件奢侈品商品后，就不会在实体店购买，反之亦然 。对于品牌来说，在哪里产生销售都是一样的 。因此，LVMH不会通过第三方平台来扩大全球业务规模 。
据业内人士透露，不仅是LVMH集团，开云集团旗下GUCCI也正在收缩欧洲的经销商数量，增强DTC渠道的属性，有可能成为直营品牌 。而在国内，不少奢侈品品牌都上线了微信小程序，并推出“线上预约”等版块来达成线上线下的连接 。
寺库遭遇寒冬，持续增长的奢侈品市场却在吸引着更多玩家入局，尤其是两大电商巨头阿里和京东，二者先后成为英国奢侈品电商Farfetch的大股东，并分别上线天猫奢品平台Luxury Pavilion 和京东奢侈品服务平台Toplife 。
【电商|雷军猜对了！寺库要完】在刚刚落幕的双十一，天猫集齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五大巨头，200多个官方品牌旗舰店参与双十一；京东双十一则有Prada、miumiu、HUGO BOSS等国际大牌登场 。
一边是主流电商巨头们凭借强大的实力攻城略地，另一边是越来越多自建线上渠道的奢侈品品牌方，从事“中间商赚差价”的奢侈品垂直电商们，发展空间不断被压缩，处境更加艰难 。
贝恩公司报告预计，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场 。而“中国奢侈品电商第一股”寺库能否熬过这个“冬天”，却要打上一个大大的问号 。
电商|雷军猜对了！寺库要完


推荐阅读


上一篇：游戏|手游“梦幻水果”突然下线：玩家充值“打水漂”

下一篇：中芯国际|中芯国际重申高管变动情况：梁孟松专注联席CEO 蒋尚义担任顾问