江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

牛奶|蒙牛经销商“崩盘”始末( 二 )


据新浪科技不完全统计，仅仅公开报道的快消公司，就有包括王老吉、达利食品、伊利、六个核桃、恒大冰泉等多家知名食品饮料企业，都曾被爆出欠经销商费用、强制压货等行为 。“好多经销商都是给伊利集团干了十年、二十年，相当于被榨干之后，就被无情一脚踢开 。”这是公开报道中，一位伊利经销商的叙述，他的故事与董振堂非常类似 。
“以我20多年的经验总结，这些大企业给你承诺的不要信，一定要文字盖章落实 。费用都是在区域经理手里，他说给你多少就给多少”，经营冰淇淋等冻品20多年的老经销商吴鹤翔谈到 。
董振堂认为，这些乱象背后还是传统快消行业经销商体系机制的问题 。“现在每一个企业都有一个单独管理的机制，背后经销商都是被迫接受 。上面企业经营理念好，但是到底下也会变 。伊利和蒙牛抢份额、抢市场，都不是良性的竞争，都在压榨经销商 。“
传统快消品行业，分发任务非常单一，基本就是由上而下：上面制定政策，分给经销商指标 。不过在激烈的市场竞争中，产品销售的压力，大多给到经销商，这造成经销商库存压货几乎成为行业共识 。而上市公司报表的业绩，却不一定是终端实际消化的业绩 。
快消品野蛮竞争的几十年，强制配送、压货、更换区域经理等成为厂家套牢经销商的惯用手段 。甚至有些企业，以坑完一家经销商走下家的策略，在行业内臭名昭著 。
这个存在几十年的模式，是否来到转变的转折点？
董振堂认为，这个模式的弊端之一，就是忽视了终端数据 。大量的销售压力积压在经销商，而厂家对终端消费的情况，却并不了解 。这也导致，很多产品投放市场，都是靠厂家原有渠道推行，产品力本身可能并没有竞争力 。
前不久，元气森林CEO唐彬森在一次公开演讲中，透露了一个新的信息 。他说，有些产品卖得好可能只是因为渠道好，但是他们的原则是，只要终端产品售卖状况不好，就坚决下架 。这家自带互联网基因的公司，对产品的开发十分看重终端数据 。比如智能冰柜，就可以详细记录终端产品的售卖状况 。
有人认为，这位被可口可乐、农夫山泉围剿的“闯入者”，似乎给这个行业带来新的规则 。
而另一方面，以711、德森等为主的便利店，也正在做数字化转型 。以广州7·11为例，目前的数字化系统，前段每消费一瓶饮料，后端可以同步得到数据，未来供应商与终端数据的联动会越来越多 。
“蒙牛们”也有焦虑
在老经销商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛营业收入10年间翻倍，从374亿元增长到760亿元 。同时，这十年间，蒙牛仅仅在广告宣传费上就耗资高达约488亿元 。
但“蒙牛们”也有焦虑 。近几年，伴随着消费升级，我国常温奶的增速确实出现了疲软 。而董振堂等经销商所从事的蒙牛冰淇淋冻品业务，也在不断扩张 。
为加速拓展东南亚市场，蒙牛于今年3月底收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪 。根据财报，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋业务收入同比提升34.8%至人民币30.039亿元（2020年为22.292亿元） 。值得一提的是，诞生于2015年的艾雪与蒙牛存在着一定的渊源，因为艾雪的创始团队就是牛根生、孙先红等乳业大佬 。
据蒙牛2021年中报显示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事业部持续聚焦随变、蒂兰圣雪、绿色心情等品牌，在各大电商平台成立“倾心冰淇淋旗舰店”，加速布局现代及新零售等渠道 。期内，冰淇淋事业部通过进一步拓展便利店渠道、 加速网点覆盖等措施，有效提升市场产品周转速度和供应链效率 。
2017年，蒙牛对外公布了“双千亿”的三年奋斗目标，即2020年实现营收和市值双双达到千亿 。
而近几年，为了实现“双千亿”目标、争夺奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液态奶业务版图，蒙牛也进行了一系列的收购 。
牛奶|蒙牛经销商“崩盘”始末
文章图片
而蒙牛的大刀阔斧的收购背后，版图不断扩大，但是多年的收购，除了已经出售的君乐宝，其余项目收益效果并不理想 。比如雅士利国际曾连续3年亏损，2018年雅士利刚刚摆脱亏损，2019年又因为关联交易违规事项被港交所点名，目前净利润依然不高 。
就近期的几个重大收购来看，2019年蒙牛以总对价不超过14.6亿澳元（约70.79亿人民币）的代价收购澳洲企业贝拉米的全部股份 。该交易于当年12月完成 。当时，贝拉米收购的净资产仅为2.323亿澳元，蒙牛14.6亿澳元的收购价格溢价率高达527.4%，超高的溢价差值也带来了极大的商誉 。


推荐阅读


上一篇：数学|世界级数学家加入华为 任正非：我们要专门去找“高鼻子”人才

下一篇：节假日生产安全要注意 这些例子都是教训→