登上神坛后遭遇“诈捐”风波
虽然官方希望“降降温”，但“树欲静而风不止”。
7月26日，湖南省岳阳市平江县文化旅游广电体育局官方公众号信息称，从即日起至7月31日，平江县部分景区将对穿戴“鸿星尔克”和“贵人鸟”品牌产品，吃白象方便面或喝汇源果汁的游客提供优惠措施。
该消息一出，鸿星尔克的热度再迎来一波上涨。此外，小米集团董事长雷军也晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋。
但人红是非多，公司也是一样，随着热度暴涨，鸿星尔克“诈捐”的话题开始甚嚣尘上。
7月24日，网上出现对鸿星尔克捐赠的5000万物资提出质疑的消息，该文章标题为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，其表示公开渠道可查询到的物资捐赠金额仅有20余万。
随即，网上舆论开始分化，出现了鸿星尔克“诈捐”的猜测。
对此，7月25日凌晨3点，鸿星尔克在官方微博表示，通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资及通过壹基金捐赠的2000万物资正紧锣密鼓地运输及发放中。消息还称，最近大家在直播间打赏，后续公司也将把网友的“心意”全部捐给更有需要的地方。
7月25日，壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构陆续作出了回应，确认鸿星尔克此次捐赠的真实性。此外，当天下午，吴荣照回应表示，希望大家理性消费，不要神化鸿星尔克，同时恳请大家避免对别的同行造成困扰。
文章插图
鸿星尔克回应5000万捐款
专家：一次成功的营销案例，但难以复制
其实，梳理鸿星尔克走红的过程可以发现，偶然性多于策划性。但不论是鸿星尔克“破产式”捐款，还是消费者的“野性消费”，都向市场抛出了一个问题，怎么解析这种现象？
全联并购公会信用管理专委会专家安光勇接受封面新闻采访表示，我们无法判断企业的初衷是什么——是营销投入方面最后的孤注一掷，还是爱国心爆棚。但不管其初心如何，当一个营销活动带来很大的效果，却没有伤害到其他人，不存在受害者的话，从营销层面应该算是一个很成功的活动。
不论从消费者还是企业的角度出发，大家的行为和出发点都是值得肯定的，企业的社会责任担当体现无遗，消费者也传递出了积极的价值观。
刘祥林认为，透过现象看本质，鸿星尔克事件告诉我们在信息爆炸的互联网时代，制造与众不同的信息，更能被广泛传播。他分析，一家快“死掉”的民族企业，在灾难面前捐出了半条命，完美契合了三大元素，灾难是突发事件，小企业大捐款造成反差更有话题性，同时也引起了消费者爱国情怀的共鸣。
“但这种事件是难以复制的，三大关键点缺一不可，你看像其他大企业也是捐出很多，但大家认为是应该的，这也考验了一家企业的反应力，决断力。”刘祥林说，不要把品牌的生存寄托于事件营销之上，没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择。
著名经济学家宋清辉则表示，企业的这一行为本质上仍是“借势营销”，一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民，另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感，可谓一举多得。“面对水灾这样的重大突发事件，企业到底该不该借势营销，仍旧是见仁见智的事情，但这背后反映出企业应注重公益事业。”
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