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神坛|被推上神坛的鸿星尔克：一次堪称标杆级的事件传播

封面新闻互联网时代壹基金

封面新闻采访人员 马梦飞
7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
近段时间来，鸿星尔克的火已毋庸置疑，即便是河南暴雨和奥运会的热度当前，鸿星尔克仍能在拥挤的热搜上占据一席之地，在热度的持续发酵下，连鸿星尔克集团总部也成为全国各地网红直播的打卡地。
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显然，鸿星尔克无处宣泄的热度已经开始朝着奇怪方向前进。即便公司一再呼吁理想消费，但“散热”效果并不佳。
如今再来看鸿星尔克被推上神坛的过程，虽然无法判断企业的初衷是什么，但鸿星尔克或将借此次热度，实现浴火重生。“这是一次堪称标杆级的事件传播。”天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为。
低调捐款5000万冲上热搜
鸿星尔克的走红，要从7月21日说起，鸿星尔克通过官方微博发布消息称，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。
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鸿星尔克捐赠5000万元物资
其实，对于此次捐款，鸿星尔克并没有大肆宣传，只发了一条微博。而这一情况在第二天被热心网友发现后，开始引起热议。“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题在第二天成为热搜第一。截至发稿，该话题已有超10亿次阅读，17万次讨论。
之所以引起如此大的讨论，是因为网友发现鸿星尔克在公司业绩不佳，甚至大幅亏损的情况下，仍捐出一笔巨款。这让网友替鸿星尔克鸣不平：“鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，捐款是‘破产式捐款’。”“感觉你要倒闭了，还捐这么多！”
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部分网友评论
采访人员从鸿星尔克2020年的财报查询到，鸿星尔克2020年营收28.43亿，净利润-2.2亿。
【 神坛|被推上神坛的鸿星尔克：一次堪称标杆级的事件传播】因为热度瞬间暴涨，7月22日晚，平时几千用户观看的鸿星尔克直播间，突然涌入了上百万人扫货，每一件商品上架就被扫空。两位主播甚至不停地劝说观众，不要凭一时激动冲动消费，不让大家刷礼物。
7月23日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间，呼吁网友“理性消费”，但网友热情不减，仍然疯狂“扫货”。数据显示，截至目前，鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元，23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。
7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
一时之间，鸿星尔克的产品成为了“国货之光”，鸿星尔克则成为2021年最火的现象级话题之一。
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鸿星尔克相关热搜
各地线下门店被遭到抢购
鸿星尔克的“火”早已从线上转移到了线下。
7月27日，成都的室外气温冲上了30℃。采访人员来到了成都市成华区云龙南路附近的一家鸿星尔克线下门店，即便目前热度稍降，但该门店内仍聚集了不少顾客在挑选商品。
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鸿星尔克成都线下门店
据该店店主赵先生介绍，前天的顾客是最多的，当天营业额从平常的3-5千元，飙涨至20万元，直接清仓，昨天才紧急补货，今天很多商品都还断码。“这都要感谢大家的支持，也希望大家理性消费。”赵先生说。
其实，不仅是成都的线下门店，采访人员在抖音平台搜索“鸿星尔克线下门店”发现，在湖南、长沙、哈尔滨、港城、贵阳、西安、郑州等地，均有鸿星尔克线下门店被抢购的现象。
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京东鸿星尔克店很多商品已售罄
另一方面，7月27日，采访人员在京东上也发现，鸿星尔克官方旗舰店中，销量前20的商品中，有19件已打上“售罄”标识，往后翻阅可以看到，售罄的商品仍占到多数。这些商品不限于鞋子，也包括裤子、衣服、袜子等。
此外，抖音平台的鸿星尔克官方旗舰店还发布《发货以及库存告急公告》称，非常感谢大家的支持与厚爱，大家的热情与“野性消费”把系统搞“蒙”了，导致订单延迟数据不准，现有的发货能力跟不上发货服务需求，将会加急处理发货。


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