彩妆赛道竞争正酣，家化企业如何讲好新故事？
实际上，单从入场时间来看，家化企业们的处境其实有些“尴尬”。
当前，以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资品牌，早已培养起了高端彩妆市场的消费心智。而国产品牌如完美日记、花西子等，也已抢先一步占领了中低端市场的大半江山。
摆在家化企业眼前的，实际上是两条路：和外资品牌竞争高端市场，或者，和国产品牌竞争中低端市场。而从前述彩妆品牌所处价位来看，家化企业们似乎不约而同选择了后者。
佰草集的官方旗舰店目前已经找不到“悦溢彩”系列彩妆，但从其相关授权店给出的一款气垫产品来看，定价依然在中低端彩妆行列。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK，店内产品的均价也都十分“友好”，和完美日记等品牌的定价几乎处在同一水平线。
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尽管有传统品牌的“复古情怀”加成，但要和完美日记、花西子们“正面硬钢”，对家化企业来说也并非易事。这一点，从最近两年虽然有大量新锐品牌涌入，却再没能跑出第二个完美日记和花西子，就可见一斑。
如前所述，家化企业们在彩妆业务上已然形成了两个“流派”，一个是外部拓张的“收购派”，一个是内部孵化的“原创派”。在“螳螂财经”看来，这两个流派其实各有优劣。
对于“跨界玩家”来说，在未深入新领域之前，收购已有品牌会更容易积累优势。
家化企业收购彩妆品牌，拉芳并非头一家。另一家化巨头宝洁，此前也曾收购过知名彩妆品牌蜜丝佛陀，后者曾在2014年为宝洁带去10个亿的销售额。
而从拉芳家化2020年的业绩来看，尽管其营收涨幅不大，但净利润达到1.17亿元，实现了同比增长135.72%。基于主营业务均在下滑现状，不少业内人士分析，拉芳的净利增长更多可能源于其他业务，而这个其他业务，极有可能是彩妆。
但这还仅仅只是开始，拉芳远不能“掉以轻心”。
一方面，和宝洁旗下的蜜丝佛陀相比，拉芳收购的VNK明显属于中低端品牌，在国牌彩妆中，更是难以和完美日记等头部品牌相匹敌，其未来能为拉芳带去多大的增量空间，还很难说。
另一方面，拉芳在渠道层面也有亟待发力的地方。截至2020年底，拉芳家化线上渠道占比仅为22.6%，竞争优势并不明显。
而对于“原创派”来说，它们的优劣势，和其他国牌彩妆有着很大的共性。
眼下，“新国潮”的红利期还远没有结束，加上国牌彩妆大多比较平价，彩妆尝试门槛也较低，因而，消费者对品牌的忠诚度其实并不高。
腾讯广告调研显示，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品，50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。
这就意味着，立白旗下的半月浮生，仍旧存在一定的“破圈”几率。
实际上，立白并非绝对意义上的“跨界玩家”，立白旗下的朝云集团此前曾收购过化妆品品牌“高姿”，并让高姿在收购后的两年里实现了逆势增长。借由这一经验优势，立白在接下去的彩妆行业竞争中将拥有更大的“底气”。
但更大的问题是，当新品牌们都无差别地存在“破圈”几率时，会加大立白的突围难度。
国牌彩妆的同质化明显已经越来越严重了。当前，国牌彩妆最大的两个优势，都已经跑出了头部玩家，分别是将性价比玩到极致的完美日记，和将国风包装玩到极致的花西子。后续的新品牌要在这两大优势之外继续寻求差异性，并不简单。
值得注意的是，基于国内彩妆市场竞争日趋激烈的现实，部分彩妆品牌已经将目光转向了成长潜力可观的海外市场。
据Mintel.com报告，预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场。
品牌方面，完美日记从去年就已经开始探索出海业务。据了解，在完成前期海外市场测试后，其已上线海外品牌独立小站，并与国内电商巨头的跨境电商项目合作，打通了东南亚海外市场的线上渠道。
花西子也在今年三月初正式登陆日本亚马逊网站发售，它们的同心锁口红，甚至一度进入当天日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。
更早吃到渠道红利的品牌已经在着眼海外市场了，但家化巨头们在国内的彩妆故事，显然刚刚才拉开帷幕。
【 品牌|集体“掘金”彩妆市场，家化巨头们野心何在？】
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