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hims|谁在治愈「男颜」之隐？( 三 )


只不过综合来看，男性理容赛道的差异化虽有之但不大，同质化问题已经显现：都定位综合性个护品牌，产品价格带都在百元左右，已上线的SKU(Stock Keep Unit，库存量单位) 也比较类似，无外乎洁面、素颜霜、发型喷雾、淡香水等。
值得注意的是，这批新兴品牌中，还有一类是从健康管理角度来切入，进而再延伸到个护领域。如漫仕对标刚上市的Hims，针对男性人群的防脱生发、保健、皮肤护理等健康问题，提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。
另一类则有UP，拓展出两条并行的产品线：基础理容线和功能保健品，基础理容品(个护、护肤、美妆产品)做流量抓手，将用户沉淀到私域建立亲密度，再根据用户标签精准筛选功能性需求，如脱发、失眠、解酒、痛风等，推进转化及裂变。
无论选择何种路径，最终考验的是品牌对男性消费习惯的深刻洞察力。对于这些“不外显”的用户群体来说，既是突破点，也是新挑战。
荆棘之路?
“男人价值低于狗”、 “赛道规模小，转化少，不被投资人看好”、 “这可能是假风口，自嗨型创业”……在男士理容风起之时，也充斥着不被看好的声音。
坦白来讲，在写这篇文章之前，我多少也存在一些刻板认知，但当了解过真实的消费诉求，看过行业的数据报告后，才发觉这种认知是有失偏颇的。
消费者不仅已经存在明显需求分层，关键这种需求还处于快速增长中。《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长，男士彩妆类目则保持40%到63%的销售增长，均属于快速增量市场。
不仅如此，Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。据前瞻研究院数据显示，近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。而考拉海购数据则显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，其中粉底液，00后男生购买增速是女生的2倍。
UP创始人兼CEO远方告诉DoNews，如果从历史发展来看，中国男性理容市场可以对标到欧美日韩90年代初，彼时国外男士理容同处于初期阶段，但资生堂欧莱雅男士线上市后，迎来近10年的高速发展。参考这个发展轨迹，结合目前中国男性市场新人群、新流量、新品牌的机会点，他认为未来3到5年一定是中国男士理容高速增长的时期。
在业内人士来看，男性综合护理市场潜在规模近千亿，其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。据生意参谋的数据，综合男士护理的天猫赛道规模在600亿左右，全域赛道规模超过为1500亿左右。
其实，男士理容市场的真伪已无须辩驳，关键是如何有效完成品牌触达和增长，以及如何扩大市场规模，即男士理容的成长性在哪儿。就目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱，购买率偏低，无论是从市场教育还是用户粘性等方面考量，都存在不小的难度。
而远方认为，男士理容品牌想要破局，一方面要通过新媒体渠道，输出更契合男性偏好的场景化内容，聚集流量，并完成品牌的露出和传播;另一方面要找到符合男性社交习惯、购物习惯的渠道(例如虎扑、得物等)，持续地做品牌曝光”。
远方将男士理容产品分为两类，一类是刚需产品，一类则是潜在需求产品。“刚需产品多存在于洗护清洁类产品中，例如洗面奶、发蜡、洗发水等，传统的购物平台的搜索机制就能让用户精准匹配到需求产品。”
而潜在需求类的产品更适合场景化，需要痛点反推。“在潜在需求产品上，男性用户对需求的自我觉察能力偏弱，因而对于品牌来说怎样挖掘痛点，怎样匹配产品，怎样场景化地传达给消费者，激发他们的购买需求，是核心要去解决的点。”
国外的DTC模式(Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式)，或许是不错的参考范本。比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”，采用套餐+会员订阅制的组合打法，针对精细化需求，推基础套餐、高级套餐、养生套餐等，如果连续订阅则由品牌寄送并给予优惠，这不仅降低消费门槛，也解决了复购问题。
刚刚上市不久的Hims同样采用订阅制，消费者只需要在官网上选取产品套件，就可以在线上获得一次医疗评估，继而会收到Hims定期寄来的产品。
此外，Hims还拓展到女性产品线Hers。与单纯售卖美容产品不同，Hers并不在红海淘金，而是沿袭Hims的产品思路，去切医疗保健各个阶段的蛋糕，为她们提供Skin(皮肤)、Hair(头发)、Sex(性)、Primary Care(基础医疗)和Mental Health(心理健康)等场景方面的服务。


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