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hims|谁在治愈「男颜」之隐？( 二 )


虽然男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间，但“国内化妆品市场由女性群体主导”这一点目前仍没有改变。从目前主流男士专用品牌来看，大多集中在洁面、爽肤水和面霜乳液等产品，而在高级品类的产品选择上较为单一，甚至没有覆盖。
而对于那些刚刚入门，甚至对理容产品不甚了解的男士们来说，同样缺乏引导和引领性品牌。德孟虽不及兴达护肤经验资深，但他坦言受身边“成功男士”和“精致男孩”的影响，以及女同事工作闲暇时的分享，也会“跟风买入一些产品”。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，女性消费者较青睐于500元到1000元中等价位的化妆品，而男性的消费区间介于200元到500元的中低价位。此外，200元以下的低端市场也主要由男性群体所组成。该机构分析师认为，随着越来越多高性价比国货品牌进入市场，人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。
有意思的是，德孟平时除了会收到女朋友送的护肤礼盒外，也会想着试用一下女朋友的产品，这对新进入品牌来说，其实都是一些积极的信号。而对那些经验基本为零的用户，如果切入并走向大众化，既是机遇也是挑战。
为「懒」发电
“对于具体的产品，男士跟女士的思维方式、场景和使用行为非常不同”，理然创始人黄伟强表示。
而且从医学角度上来讲，进行男女区分是有必要的。北京中医医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews，男士与女士护肤品是有区别的，细微成分不一样，此外根据皮肤性质，角质层薄厚区分更加科学。
有调研发现，这些男生普遍的痛点是“想变帅但不想显得娘，闷骚但不想被看出来”。他们面对理容上的困惑，可能不会做攻略，有烦恼也不向他人诉说，但不代表他们不希望变好看。
在黄伟强看来，男生要的是快、简单、不费劲、看不出来妆感，能用手涂抹好就绝不用工具。而且男士的个人护理是一个完整的需求，而不是某一个单独部位，在购买行为上存在一个非常显著的“全家桶购买习惯”。
男女差别在前，这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。“不管是功效还是使用方法都不能照搬女士产品，品牌需要挖掘更多隐形需求，反推供应链，研发更适合中国男士肌肤和使用偏好的产品”，UP创始人兼CEO远方告诉DoNews。
在这条赛道上，比起爆款产品，接踵而至的融资，更让理然声名远扬。从品牌上线一年多以来，理然已经完成6轮融资。上一轮融资，甚至吸引了老虎全球管理基金和 B站，而老虎基金还曾投资了美妆品牌完美日记。
今年1月21日，成立于2017年的美国护理品牌Hims，只用3年时间就“跑步”上市，这对国内市场来说，无疑是值得振奋的消息。
一方面，Hims为国内市场树立信心和明灯，另一方面，在国际巨头陈旧、国外新兴品牌初起之时，该领域的创业者们，几乎与国际大牌站在了同一起跑线上，这是难得的细分市场的新机遇。
自2020年至今，该领域其他玩家，TR、UP、亲爱男友、Menxlab漫仕、JACB、蓝系、JUST A COOL BRAND，也曾先后完成融资，只不过融资轮次和金额都不及理然。
DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌，发现理然在产品定位、营销思路等方面，有着比较独特的品牌基因。
首先，在人群定位上，理然将目标人群归为三类：一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、洗护没有需求，但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。这实际也符合我们上述提到的需求细分。
产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发，即从生活场景中切入。如日常护理需求，可以有洗发水、沐浴露;出门前需要收拾发型、祛除异味，则需要定型喷雾、淡香水;又如“难以启齿”的场景，口腔异味、脱发等，也需要相应产品来解决。
在内容触达及营销投放上，理然也有一套策略，叫“黄赌毒”。理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、赌(竞技运动、游戏等)、毒(身份象征、潮流标签等)等方面的内容，会更容易产生兴趣，所以内容传播也围绕此展开，同时也更注重在虎扑、知乎、得物、Blued 等男性特征更明显的平台进行投放。
在产品定价上，理然选择了相对中端的价格带，单品的价格基本在百元左右。对于新消费人群而言，入门价格门槛不高，容易促成首次购买。同时，也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。
当然，虽然目前理然稍显突出，但不代表其他品牌没有特色。如TR以“轻彩妆爆款+个护增量”来打开局面;亲爱男友则从“时尚”维度切入男生群体，目标打造中国理容界的Supreme。


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