江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

万物皆可玻尿酸( 三 )


而作为补水领域消费者认知最广的成分，玻尿酸也毫无意外的成为2021年的最具影响力的网红成分。其目标用户以女性为主，且乐于尝鲜的90后和95后人群数量增长迅猛，占比超过 50%。
与此同时，渠道红利也在适时的眷顾玻尿酸产品的发展前景。
从最初的公众号、小红书到后期的抖音、快手、b站，直播带货、小程序等新渠道的爆发不仅重新带来了巨大的流量红利，还一改从前电商作为交易场所的单一角色，使其变成了可以帮助品牌实现“品效合一”的综合营销平台。
于是和2013年一样，趁着国际大牌受困于庞杂架构和传统经销体系的档口，大量从诞生之初就直面消费者，并在产品创新、定价等方面天生灵活的国产新品牌开始争相出头，利用新渠道实现更细颗粒度圈层人群的触达。
一场多方参与、金钱涌动的玻尿酸营销盛宴似乎才刚刚开始。
03网红的困惑“我一定不会买的，一听就没效果。”当被问及是否会购买食品级玻尿酸时，91年生的Jessica（化名）告诉观潮新消费（ID：TideSight）。
虽然已经跻身网红赛道，但今天的食品级玻尿酸在其主打的功效方面仍然存有争议。
中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤曾在采访中直言：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多。”
知名科普作者“第十一诊室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人体吸收。根据现有的效果研究，口服玻尿酸对容颜的改善微乎其微，且未曾经过长期服用的毒性测试。
事实证明，学界的意见已经直接作用于消费者对新事物的判断。
据观潮新消费观察，汉口二厂的哈水在小红书上已经铺设了超过6100条笔记，而其在淘宝旗舰店的销售转化仅有144件。华熙生物的“水肌泉”天猫旗舰店情况稍好，但销量最好的420ml*6规格产品的付款人数也不过只有828人。
万物皆可玻尿酸
文章插图

抛开功效存疑，食品级玻尿酸产品的价格也让人望而生畏。
在“水肌泉”天猫旗舰店的评论区，以“价格不便宜、包装美观度不够”、“和普通水味道差不多”、“丑爆了，完全没体现出高端水的质感”等质疑性价比的负面评价最为集中。
和净利率高达60%的医美级玻尿酸产品一样，食品级玻尿酸依然称得上是一门暴利的生意。
万物皆可玻尿酸
文章插图

据贝壳财经报道，一家玻尿酸饮品代加工厂的工作人员表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸饮品，即50毫升规格的玻尿酸产品中有60mg的玻尿酸，不含包装的出厂成本一般在3.5元/瓶。
另一家来自上海的玻尿酸代加工企业的员工也表示，同样规格和含量的玻尿酸饮品，按照配比不同最低的成本价能低于3元，配比较好的达3.2元/瓶。销售方会根据具体渠道定价，有的能赚5倍，有的能有10倍甚至20倍。
如此看来，玻尿酸食品，确实是一门一本万利的好生意。只不过商家高达90%的毛利率，最后都是普通消费者氪金的结果。
更底层的或许是玻尿酸产品本身的技术门槛。
一家玻尿酸生厂商曾在接受采访时表示，玻尿酸行业中的大多公司都有酶切技术、自己的交联技术，不存在技术壁垒。稳居行业头部的华熙生物2020年的研发费用也只有1.41亿元，占其营业收入的比例仅为5.36%。
底层技术大同小异，品牌突围就只能靠营销堆砌。
仍以华熙生物为例。其旗下玻尿酸品牌就多次出现在包括李佳琦、薇娅在内的各大头部带货主播的主播间；而产品测评、种草、分类等，更是以视频、图文等不同形式，出现在抖音、小红书、微博等各大社交平台。推荐人除了网红博主之外，还有范冰冰、安以轩等明星在内。
财报数据显示，华熙生物为了推广旗下玻尿酸品牌，每年与平台头部主播、KOL合作的销售费用已经超过10亿元，其中广告宣传费用1.25亿元、线上推广服务费4.93亿元，占总销售费用的56.23%。
如火如荼的营销投放，只会进一步推高终端的售价。
一方面是高级的概念屡遭学界质疑，另一方面是高昂的价格追不上高级的概念。但即便食品级玻尿酸的产品能力已然得到业内外肯定，其所在赛道的消费市场也有待开采。
据艾瑞咨询《2020年透明质酸应用场景白皮书》显示，目前消费者对透明质酸应用产品的认知仍然停留在传统护肤品、洗护用品及彩妆的日化产品级应用领域，对食品、宠物级等新兴领域认知度相对较低。


推荐阅读


上一篇：7款性价比超高粉底液，均价不过百，平价也有奶油肌

下一篇：被夸上神坛的大牌护肤品。兰蔻和神仙水不要买了，贵还不起作用