国货美妆出海并非一帆风顺，经过一番折腾，才确定东南亚和日本为主要目的地。早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就通过入驻丝芙兰线下店攻入法国巴黎，2015年在当地开出品牌首家海外旗舰店。随后，在欧洲多国拓店。伽蓝集团旗下的自然堂、美素，则于2018年随天猫出海澳大利亚，在墨尔本和悉尼以快闪店等方式推广品牌。然而，在美妆护肤产业链丰富、市场发达、多品牌成熟的欧洲、澳洲，上海家化和珈蓝集团的出海，都没啥水花。形成反差的是，以Venus Marble、玛丽黛佳等为代表的另一波征战东南亚、日本的国货美妆品牌，生意渐红。Venus Marble创立仅一年后，就于2018年起先后布局中国香港、泰国、中国台湾、新加坡等线下免税店。2019年底，进驻日本美妆日化渠道Cosme 20多家店和Rosemary 14家店，随后进驻LoFt等杂货铺渠道。同样进军日本，中国本土药妆品牌植物医生则于2019年在大阪心斋桥商业街开出首家海外直营店。随着人口红利明显、互联网购物和消费方式逐步升温，今年初花知晓、花西子、Premie?re Beaute?、完美日记等更多新生代品牌入局东南亚和日本。
“中国妆”在日本爆红，无疑为国货美妆品牌进入当地加了一把火候，但以爆品取胜依旧是主流打法，一如当年日妆品牌在中国走红之路径。资生堂最出名的产品红腰子精华，宝丽奥蜜思控股旗下高端品牌POLA则以美白营养霜赢得好感，主打无添加的Fancl凭借王牌产品卸妆油和洗颜粉，在中国赢得一批死忠粉。爆品切入相对陌生市场，聚焦点足够具体，当地消费者可快速认知和记忆品牌。比如，花知晓有花神系列腮红、花西子的苗族彩妆盒、Venus Marble大理石眼影盘、完美日记宠物集合眼影盘，植物医生则靠石斛兰鲜肌凝时系列等产品。尽管技术加成、产品研发和供应链能力不及日本品牌，中国美妆品牌的爆品出海策略依然奏效，呈现“两条腿走路”。一方面，搭载亚马逊、天猫海外等电商渠道出海，获得平台流量和营销扶持，快速获得市场反馈。而线上渠道，正是这些新兴美妆品牌，赖以起家且擅长的阵地。另一方面，进入当地主流线下KA渠道——比如，日本美妆日化连锁店cosme、Rosemar，通过渠道背书，获得消费者信任，毕竟多数国货美妆品牌线下渠道运作能力、资源禀赋较弱。当然，美妆只是中国新兴消费玩家出海的冰山一角。同样瞄准东南亚和日本市场的，还有更多品类和品牌。归根结底，是因为中餐海外需求大。2015年美团大众点评研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》指出，随着中国出境旅居人数增加，海外188个国家中餐厅数高达20万家，相当于全球麦当劳餐厅数的5.5倍。华人聚居的欧美和东南亚，是中餐馆聚集地。具体到国家，美国的中餐馆近5万家，居全球之首，日本和印度分居二三位。需求打底，经过全聚德、海底捞、沙县小吃为代表的三次出海浪潮，中国餐饮品牌出海转入休闲餐饮唱主角的阶段，包括西少爷、喜茶、奈雪的茶、以及2018年启用新形象的蜜雪冰城、太二酸菜鱼等。
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