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芒果|流媒体之战，“芒果模式”们如何破局？

【芒果|流媒体之战，“芒果模式”们如何破局？】变革在即 。

2020年下半年 ， 17.5亿美金砸下的短剧流媒体平台Quibi宣布关闭服务器 ， 4月上线 ， 199天挥手告别 ， 在白热化的流媒体之争中 ， 这个生长在好莱坞长短视频的新物种以失败告终 。

有人离场 ， 有人登场 。 在各家最新发布的财报中 ， 迪士尼虽然40年来首次出现财年亏损 ， 但因其流媒体和电视网络表现亮眼 ， 财报发布后 ， 迪士尼股价反而拉升 。 现在 ， 上线刚满一年的流媒体平台Disney+ 付费用户已达7370万 ， 在Disney+ 抢滩市场一年内 ， 5个月便达成Netflix七年用户量 ， 其进军速度刮起好莱坞流媒体变局之风 。

再看国内 ， 头部影公司相继发布Q3财报 ， 在各家交出的新一季成绩单中 ， 其流媒体表现各有不同 。 爱奇艺公告称今年第三季度营收成本下降、亏损收窄 ， 订阅会员总数保持不变；腾讯发布财报显示 ， 其中视频服务会员数达到1.2亿 ， 同比增长20%；芒果超媒第三季度报表显示 ， 营收实现36.97亿元 ， 同比增长35.53% ， 这一季度增速在Q3市场表现里颇为亮眼 。

值得注意的是 ， 在三季报公布前后 ， 芒果超媒股价持续上涨 ， 总体市值逼近1500亿元 ， 有媒体评估 ， 这一市值表现 ， 相当于光线+华谊+万达+华策+慈文等影视公司的市值总和 。

细看增长背后的动因 ， 芒果超媒公告称 ， 在报告期内 ， 《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》等综艺节目和影视剧有效带动广告收入和会员收入增长 。 其中芒果TV多项播映及用户数据再创历史新高 ， 第三季度整体播放量达354.1亿 ， 同比增长94.5% ， 平台流量打破2020年一季度289.1亿的高点 。 其内容创新和自制优势发挥显著 。

纵观Disney+和芒果TV在今年以来的亮眼表现 ， 一个是国内四大视频平台中唯一连续三年盈利的平台 ， 一个是强势入局的好莱坞流媒体新贵 ， 在这个变革之年 ， 这两个从传统内容大厂走向融合发展模式为核心的阵地 ， 意外成为流媒体玩家中的绝对黑马 。

线上经济持续走热 ， 媒体融合速度加快 ， 面向全球 ， 这场瞬息万变的流媒体之争将走向何方？传统媒体融合发展有何优势？近日 ， 时任湖南广播电视台党委书记、台长 ， 湖南广播影视集团党委书记、董事长吕焕斌和央视市场研究（CTR）执行董事、总经理 ， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军 ， 围绕国际媒体融合行业发展现状进行了一场高端对话 ， 结合芒果自身探索经验 ， 这条实践而来的媒体融合发展路径 ， 或许可以为行业提供借鉴意义 。
芒果|流媒体之战，“芒果模式”们如何破局？
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媒体融合破局三要素：建平台、搞工程、重市场

2014年 ， 中国互联网迎来"第三个十年" ， 背靠互联网大厂 ， 以"爱优腾"为代表的视频平台百花齐放 。 此时 ， 传统媒体和新兴媒体融合发展刚刚起步 ， 在广电系统内 ， 台网融合机制尚不健全 ， 国内第一轮融媒改革契机来临 ， 拥抱市场化运作的机制改革呼之欲出 。

危机意识 ， 布局先行 。 吕焕斌在对话中分享 ， 其实早在2013年 ， 湖南广电就发现必须要建立属于自己的流媒体平台 ， "湖南广电一直有着很强的危机意识 ， 2014年 ， 我在湖南广电开干部会议的时候说 ， 不要感觉现在风平浪静 ， 但是洪水迟早要来 。 我们必须要造一艘诺亚方舟 ， 如果不造'芒果TV'这艘方舟 ， 未来会有灭顶之灾 。 "

不同于BAT从技术路径切入社交媒体、网络媒体进行搭建 ， 以芒果TV为代表 ， 传统媒体开辟出了另外一条进军互联网的道路 ， 吕焕斌形容 ， "这是文科生和理科生的较量 ， 我们都在征服一座名叫'媒体'的山峰 。 "

媒体融合、技术助推 ， 2014年4月 ， 芒果TV正式亮相 。 这年8月 ， 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 ， 搭着政策落地的顺风车 ， 芒果TV开始"乘风破浪"之旅 。

率先搭建平台为融媒改革和进军市场的第一步 ， 2018年 ， 芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台 。 四年时间整合 ， 2019年 ， 上市一年的芒果超媒营业收入就突破百亿元 ， 湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体 。

谈及改革之难 ， 在初创阶段 ， 湖南广电发动全台之力支持芒果TV的建设 ， 在这段"创业"故事中 ， "一把手"工程要从上到下付诸执行 ， 资源、力度、效率缺一不可 ， 吕焕斌在对话中分享 ， "湖南台素来有注重经营的传统 ， 这是我们安身立命之本 。 "

以湖南广电母体资源为支撑 ， 在"一体两翼、双核驱动"的发展战略下 ， 芒果TV开始放肆向前奔跑 。 湖南广电变掌为拳 ， 集中发力 ， 此番造血牵一发而动全身 ， 搭建自有平台、一把手工程运作、以市场主体 ， 芒果TV完成从独播、独特再到独创的转变 ， 芒果模式一路披荆斩棘 。 这也为其弯道超车埋下伏笔 。

而在机制运作上 ， 在湖南广电改革重组后 ， 围绕主体集团化、运营一体化、资源资本化 ， 湖南广电在一把手工程中充分释放机制活力 。 平台搭建坚实、资源配备丰富 ， 建立团队人才激励机制、完善工作室运作机制……以市场为导向 ， 湖南广电全媒体调配的运营方法为这块产业大蛋糕继续加码 。

整体来看 ， 作为抢占新赛道的操盘者 ， 芒果TV的运作逻辑颇有借鉴意义 ， 包括建立相对闭环的工业化生产体系、建立坚不可摧的智能中台、建立开放共赢的合作体系、建立步步领先的商业模式 。 2020年7月 ， 其母公司芒果超媒市值正式突破千亿元 ， 小步快走转为大步向前 ， "爱优腾"三足鼎立的行业格局正在改变 。

立足国际 ， 传统内容大厂的新模式进击

面向海外 ， 流媒体赛道亦出现新的种子选手 ， 也加剧着行业洗牌 。 领头羊Netflix正遭受Disney+的强烈冲击 ， Quibi的高调入局和草草收场又有迹可循 ， Hulu、ESPN+、Apple TV、亚马逊、HBO Max等流媒体平台正激烈抢占市场 。

在全球线上经济大热情况下 ， Netflix发展速度放缓显得情理之中、意料之外 。 今年 ， Netflix第三季度全球付费用户累计达到1.95亿 ， 但内容成本的上升却是Netflix首要面对的难题 。 在迪士尼发力流媒体后 ， 从Netflix等平台抽走版权的常规动作顺势将用户导流在自家平台 。 重金维系开发和内容收购、成本压力突出 ， 处于被动地位的Netflix ， 暴露出网生流媒体平台普遍存在的痛症 。

在互联网时代视频媒体发展模式中 ， 面对互联网原生平台的市场冲击 ， Disney+和芒果TV不约合同走向了媒体融合发展模式 。 在Disney+不到一年的强势登场中 ， 不管是院转网的《花木兰》《心灵奇旅》 ， 还是爆款音乐剧《汉密尔顿》 ， 独家内容对于新用户的拉新起到了关键作用 。
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谈到两者模式的共性 ， 吕焕斌认为 ， "现在好莱坞五大头部娱乐公司（电影公司）的做法和"芒果模式"是基本一致的：都是以新建的流媒体平台为支撑 ， 凭借丰厚的内容版权资源 ， 重点发展新媒体业务 。 "

而且 ， 他提到这样一个细节 ， "迪士尼的同行介绍说 ， 他们在版权方面就很被动 ， Disney+在2019年11月才上线 ， 但在此前分销出去的版权 ， 要到2023年才能完全收回 。 "以内容为核心是传统内容大厂进击流媒体市场的王牌 ， 对比迪士尼 ， 湖南广电自搭建芒果TV就宣布不做版权分销 ， 先以王牌内容聚拢用户 ， 并同步培育自制能力 ， 对于芒果TV飞速发展助力更佳 。

可以看到 ， 从传统媒体到新媒体 ， "内容驱动型"和"重运营传统"成为湖南广电的王牌 ， 同时 ， 资源优势只是第一步 ， 平台运营、爆款制作和在线营销 ， 更凸显出湘军的内容实力 。 今年以来 ， 芒果TV在影视剧和综艺制作及播出方面呈现出井喷之势 ， 据财报显示 ， 剧集方面 ， 《下一站是幸福》《锦衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》等爆款内容有效拉动广告收入和会员增长 ， 青春、古装、情感等内容满足不同圈层观众需求；综艺方面 ， 《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》《密室大逃脱(第二季)》《妻子的浪漫旅行(第四季)》《奇妙小森林》《说唱听我的》等热播节目话题出圈 ， 据统计 ， 2020年上半年 ， 芒果TV在用户观看时长综艺TOP10中占据5席 ， TOP100中占46席 。

其中 ， 为了抢占暑期市场 ， 《乘风破浪的姐姐》从录制到首期上线仅隔一个月零5天 ， 精准聚焦平台用户 ， 在高热的30+女性话题探讨中 ， 节目将内容研发和营销运作高度保持一致 ， 带来破圈效应 。 节目播出后 ， 芒果超媒股价一路大涨 ， 带动市值破千亿的经济效应 ， 内容和商业价值集中爆发 ， 这一案例可视为芒果模式的一次集成表现 。

面向未来 ， 融媒体3.0版如何打开新局面

在吕焕斌看来 ， 湖南广电早已经过了"有新媒体业务但没有平台的模式的媒体融合1.0版" ， 走到"有自有品牌和自我再生能力的模式的媒体融合2.0版" ， 并和好莱坞大厂站在同一赛道 ， 对3.0融媒阶段的边缘不断发出尝试和探索 。

从品牌、内容、科技、激励到合作 ， 五个维度锻造下的"芒果模式" ， 成为外媒笔下的"马栏山魔法" 。 抢占主阵地的新型国有主流媒体、引领融合发展的广电新媒体、主动对接市场的国有媒体平台三重身份加身 ， 以正确的价值观引导艺术创作、让技术赋予视听服务更多新形态、保持人才吸引力、拓展芒果"朋友圈" ， 良性发展的芒果模式依托广电而生 ， 并在融媒生态中凸显出新媒体优势 。

进入5G时代 ， 基于强平台用户数据挖掘衍生业务、寄生业务的生态布局 ， 将会是芒果模式迈入媒体融合3.0版的基本形态 。

在这一过渡期内 ， 芒果TV综艺优势继续夯实 ， 影视自制能力也进入新一轮收割期 ， 目前 ， 芒果TV已建立20个节目制作团队、12个影视制作团队 ， 以及25家"新芒计划"战略合作工作室 ， 与青年团队和芒果"朋友圈"资源整合的"新芒S计划"等 ， 将进行丰富的内容储备 。
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在播出形态上 ， 芒果TV与湖南卫视联动推出"芒果季风计划" ， 每周2集、单集70分钟 ， 12集短剧样态的"芒果季风计划"成为国内首次台网联动深入试水短剧模式 ， 其高品质周播剧场效应 ， 将深度发挥融媒优势 。

迈向3.0阶段 ， 技术赋能将是产业链延伸和布局的重中之重 。 对AI/5G/VR等前沿技术前瞻布局、成立创新研究院、构建芒果TV新技术体系、举办国际音视频算法优化大赛吸引人才攻坚业界难题……结合智慧广电创新发展大环境 ， 芒果模式在内容和产业搭建上展开多线研发 。

今年9月 ， 芒果TV正式宣布的"小芒电商计划"就被视为其未来的"第二增长曲线" ， 吹响进军电商赛道的号角 ， "小芒电商计划"将打造全新视频电商模式 ， 对于当下"媒体+电商"的合作形式 ， 芒果模式旨在将电商生态化为自我生长的一部分 ， 作为3.0时代融合发展新探索 。 目前 ， 小芒电商计划预计在明年年初作为独立APP正式上线 。

全面融合、深度融合、市场化运作 ， 从"芒果模式"到"芒果计划" ， 正如徐立军在对谈所说 ， "从单一湖南卫视到'湖南卫视+芒果TV'双平台模式 ， 湖南广电用实践证明 ， '发展新媒体、直接参与新媒体竞争是传统媒体的核心出路' ， 进攻才是最好的防守 。 "

流媒体撼动着传统广电的根基 ， 传统广电拥抱新媒为己所用 ， 目前 ， 上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地 ， "芒果模式"路径的复制性正在被行业所借鉴 。

其实 ， 在媒体融合发展大趋势下 ， 好莱坞大厂和湖南广电的探索模式都是在机遇中创新 ， 也探索中找寻新风口 。 无需低估平台的野心 ， 也不必以经验主义高估平台的运作实力 ， 现在 ， 迪士尼正在奋力扭转亏损局面 ， Netflix也需要解决内容运营的资本压力 。 流媒体之争是策略之战 ， 也是内容之战 ， 扩张允许失败 ， 创新也是试错后的经验累积 ， 但增强核心竞争力 ， 大胆突破 ， 始终是一个平台站稳赛道的有力王牌 。


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