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“双11”落幕 数据“注水”的直播带货不是销售灵丹

“双11”落幕 ， 直播成为此次“双11”期间各大平台的销售亮点 。 不过 ， 落幕之后 ， 翻车也开始了 ， 有的明星和网红 ， 被质疑真实观众数字远远少于网上的围观数字 ， 疑有刷单之嫌 。 还有的直播间 ， 一过次日凌晨就大量退单 ， 订单地址中 ， 有许多都是存疑的 。
与过去网红直播“自销”不同 ， 今年有不少企业购买了网红直播资源来销售产品 ， 结果发现自己实际的销售额不仅与观看人数偏差过大 ， 也远远抵不上直播的“坑位费”等成本 。
事实上 ， 到底这些被质疑的直播间是否存在刷单情况？数据是否存疑？如果存在 ， 刷单和存疑的比例到底是多少？相关企业想彻底求证并不容易 ， 因为关键数据都不在自己手中 ， 没有技术优势可言 。 但从另一个角度来说 ， 看着实际销售数字 ， 企业的真实感受已经不言而喻 ， 自己这一轮蹭直播热度 ， 到底是不是得不偿失？
在很长一段时间 ， 直播带货者多为销售方 ， 对外公布的高企的销售数字 ， 并不是说给税务局听的 ， 而是说给观众听的 。 也就是说 ， 数字刷得越高 ， 真实消费者越有可能从众购买 。 当然 ， 各大平台也希望自家直播数据不断高企 ， 以增加平台的影响力 。 随着直播带货火热 ， 不少生产企业也直接投身到直播大军之中 ， 希望直播可以带动自己旗下产品的线上销量 ， 让自家店铺能够被消费者关注 。 但问题是 ， 生产企业掌握着实际出厂和销售数字 ， 和网上数据一旦偏差过大 ， 翻车情况就出现了 。
其实 ， 线上销售这一渠道的推介方式 ， 并不只有直播这一条路 。 而消费者了解某一品牌的渠道 ， 也不见得只能通过互联网 。
换言之 ， 获得线上销售的关注度 ， 企业不能“唯直播” ， 完全依赖直播 ， 甚至也不能“唯线上” ， 完全依赖线上渠道 。 其实 ， 许多传统的渠道 ， 比如新闻发布、街边广告、节目冠名等 ， 依然能够获得目标消费群体的关注 ， 消费者依然可以通过线下获得许多商品信息 ， 只是购买方式转移到了线上 。 当然 ， 线上获取关注的方式也有很多 ， 比如在综合网站、视频平台投放广告等 ， 这些获客渠道同样没有价值 。
因此 ， 企业想拉动线上渠道的销量 ， 需要在品牌推介上融合线上和线下模式 ， 不能完全依赖某一种方式 。 而面对直播这一营销模式 ， 企业要切实考虑自己的目标消费群体 ， 是否与直播的目标受众契合 ， 其投入成本和实际效益是否成比例 。 毕竟 ， 任何营销模式 ， 都是有成本的 ， 并且没有一种推介模式 ， 可以适用于所有商品 。
当然 ， 个别网红直播翻车之嫌 ， 也可以让企业认识到一件事情：任何流量数据 ， 只有掌握在自己手里的 ， 才是最真实的 ， 才能用于战略和营销决策的 。
【“双11”落幕 数据“注水”的直播带货不是销售灵丹】近日 ， 国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并公开征集意见 ， 其中明确禁止流量造假 。 希望伴随着新规出台 ， 直播带货数据造假乱象能随之消失 。


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