品牌观察官|小霸王退市、南方黑芝麻“糊了”，传统国货衰落背后的品牌反思( 二 )
本文插图
从较为宏观的视角去理解小霸王、南方黑芝麻糊等品牌的衰落 ， 他们对于市场转变的判断至少是混乱的 ， 广撒网、乱跨界的结果只能是死路一条 。
归根结底是没有理解市场本身 。 无论小霸王还是南方黑芝麻糊 ， 他们往日的成功是建立在消费者过剩、产品稀缺的消费环境下 。
本文插图
彼时 ， 品牌的核心目的是进行大规模销售 ， 在传统大媒体广告的营销模式下 ， 利用大渠道实现快速销售 。 产品是同质化且稀缺的 ， 消费者不需要差异 。 典型的产品导向时代 ， 核心卖点是产品的性能 ， 走得是大渠道 。
回想一下南方黑芝麻和小霸王的央视经典广告和留给我们回忆的经典产品就是如此 。
但如今 ， 我们已然进入了以价值观为导向的品牌塑造时代 。 产品之外 ， 品牌不仅仅要和消费者的故事 ， 而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识 ， 以共鸣攻占心智 。
本文插图
对比回力、大白兔等一批传统国货以国潮文化为触点与新生代消费者建立共鸣 ， 小霸王、南方黑芝麻显然并没有这方面的考量与动作 。
本文插图
而在消费者层面也发生了巨大的变化 。 面对以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起 ， 整体消费呈现多元化的趋势 ， 消费的升级与下沉成为不可逆的趋势 。
面对复杂多变的消费市场 ， 年轻消费者越来越注重个性化和定制化 ， 传统国货如何才能找到属于自己的跑道成为他们共同思考的问题 。
但对于本身的核心产品层面 ， 小霸王面临的是互联网普及带来的互联网游戏的崛起以及同类型品牌的竞争 ， 南方黑芝麻糊面对的是国内外诸多巨头加码植物蛋白饮料市场 。
面对这种降维式的打击 ， 自然毫无还手之力 。
03
传统品牌衰落背后的品牌反思
任何品牌的存在必然着力于消费者的底层逻辑需求 。
处在这个快速变化的时代 ， 或许对于许多传统国货品牌而言 ， 必须非常明确到底要打造一个什么品牌？到底要为消费者带来什么？产品和服务是不可或缺的吗？这背后是一套系统性逻辑的转变 。
1、“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代
不可否认 ， 消费者正变得越来越重要 。 在越来越多的品牌营销中 ， 消费者越发走向台前 。
本文插图
品牌界的共识是 ， 只有用户认可了企业的产品 ， 企业才具有品牌 ， 而谁能洞察用户 ， 谁就能占领用户心智 。
而最为核心的品牌文化同样需要匹配用户定位 ， 才能塑造品牌的最大价值 。
“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代 ， 从企业品牌转向用户品牌的过程 ， 也是被年轻人所接受和喜欢的过程 。 这是包括传统国货品牌在内的诸多品牌都需要转变的思路 。
2、与时代精神关联 ， 重塑品牌理念
品牌想要紧跟时代的步伐 ， 品牌理念与时代精神的契合是关键 。 虽然传统品牌是一种文化符号 ， 是一代人的记忆 ， 但总不能纯靠情怀发电 ， 当消费者的情怀和消费激情被彻底消费干净了的时候 ， 也就是传统品牌的灭亡之时了 。
菲利普科特勒所言 ， 当品牌进入到以价值观为导向的品牌塑造时代 ， 作为消费者 ， 他们更会愿意与品牌做朋友 。 这需要品牌用时代的语言 ， 沉入到他们的文化之中 ， 一起参与到创造社会共享价值的创造 。
推荐阅读
- 农业行业观察|三农日报|“十四五”：大力发展休闲农业；我国新建1万多个规模养猪场
- 和平|从IP共创到赛事构建，《和平精英》生态扩圈进行时
- 传声辽宁|辽宁举办品牌商品采购对接会达成13.4亿品牌商品合作意向
- 有你每一天|品牌艾格回应破产热搜：集团在华售出女装成衣线
- 法治日报|汽修业乱象：品牌定点维修店使用非原厂件，构成欺诈加倍赔偿
- |小霸王游戏终止，但段永平的神话仍在继续
- 商标|千家企业超5000件商标品牌在“2020知交会”展出
- 掌阅|掌阅获字节跳动11亿元入股：建立品牌矩阵还需时日
- 企业价值观察|千禧龙纤IPO前解除两份对赌协议，最大供应商两遭处罚一度停产
- 小霸王集团|爷青回！小霸王发声明：我没破产！破产的是它！