互联网|拼多多的新用户，是从哪来的？( 二 )
而拼多多的做法是 ， 对直播持续加码 ， 甚至允许「秀场直播」的存在 ， 同时还在 APP 内上线了短视频社区「多多短视频」 ， 进一步增加娱乐内容 。
目前来看 ， 效果是显著的 。 投资银行高盛称 ， 在第三季度 ， 拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的 41% ， 较二季度的 34% 大幅提升 7 个百分点 。
面对人们在拼多多上停留越来越久的局面 ， 淘宝对此会采取怎样的措施 ， 现在还很难判断 。 不过 ， 如何「取悦」年轻人 ， 如何与短视频平台争夺注意力 ， 依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」 。
「触网」的老年人
逐渐「触网」的老年人 ， 实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱 。
腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示 ， 目前我国 45 岁以上的中老年人口已超 5.4 亿 ， 而网民群体不到 2 亿 ， 网络渗透率不足 50% 。 其中 ， 60 岁以上的人群占我国人口的 17% ， 约 2.3 亿 ， 这些人大多是没有网购过的 。
10 月份 ， 基于阿里经济体的业态调研 ， 阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》 。
根据报告 ， 2017-2019 年 ， 「60 后」消费金额复合增长率达到 20.9% ， 线上购买习惯逐渐稳定 。 而且 ， 盒马数据显示 ， 「60 后」用户线上订单增速最快 ， 且人均月消费金额高于「90 后」及「00 后」 。
老年人证明了自己强悍的购买力 ， 足以让年轻人「汗颜」 ， 同时让电商平台们引起重视 。 不过 ， 以上的增长数字都是来自于「会网购」的老年人 。
阿里第三季度的平均月度活跃用户数是 8.81 亿（只要打开一次 APP 就算 ， 即便不购买商品） ， 单季度只增加了 700 万 。 中国互联网络信息中心披露 ， 2020 年 6 月 ， 我国网民规模达 9.40 亿 ， 电商龙头阿里正在接近用户数的天花板 。
因此 ， 无论是那 5.4 亿人还是 2.3 亿人中网购意愿不高的群体 ， 对于任何电商平台来说都是巨大的增量 。
本文插图
如何能够获得这部人群？「低价」或许并不是影响用户购买的唯一要素 。 《中老年网民图鉴报告》认为 ， 中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装 。 因此 ， 即便偶然从各种渠道点开购物 APP 的链接 ， 但可能因为没有账号等因素 ， 就会立刻放弃 。
相比较而言 ， 这部分没能转换成传统电商买家的群体 ， 更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户 。 根据「前瞻经济学人」数据显示 ， 2019 年 ， 拼多多的 45 岁以上人群渗透率达到 31.8% ， 超过手机淘宝的 29.5% 和京东的 13.2% 。
另外 ， 腾讯 2020 年三季度财报显示 ， 微信及 WeChat 的月活跃帐户为 12.1 亿 ， 同比增长 5.4% 。 随着微信对网民的教育和拓展 ， 新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力 。 而没有微信大环境的天然助力 ， 其他购物 APP 则需要花费更高的成本来教育新的老年用户 。
但电商平台并不只拼用户数 ， 用户的平均消费额也非常重要 。 阿里巴巴董事局主席、CEO 张勇表示 ， 淘宝和淘宝特价版即使用户有重合 ， 但从两个平台整体来看 ， 平均消费也是有所增加的 。 他强调 ， 「管理层更看重总销售额 。 」
在电商平台用户数都将触达天花板的阶段 ， 拼多多下一阶段也必须思考 ， 在「百亿补贴」的助力之外 ， 如何提高用户粘性（复购率）和消费额了 。
本文作者：维鹏
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