江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？

订阅快刀财经▲做您的私人商学院
6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片

品类分化 ， 是消费升级的最大红利 。
作者：刘润“我很委屈 。 ”
张京康来到我的办公室 ， 忍不住倾诉 。
张京康是谁？
你可能未必听说过张京康 。 但你很可能听说过他创立的品牌：足力健老人鞋 。
对 。 就是那个找华与华做营销咨询 ， 在中央电视台拼命打广告 ， 在线下拼命开店的足力健老人鞋 。
足力健成立于2014年 。 仅用了6年时间 ， 到2020年 ， 已经年收入30-40亿 。
不过 ， 虽然获得了爆发式增长 ， 但市场上总有很多刺耳的“三段论”：
大前提：做老年人生意的 ， 都是骗子 。
小前提：足力健做老年人生意 。
结论：所以 ， 足力健也是骗子 。
“我很委屈” ， 张京康说 。
那些卖几千、几万的保健品 ， 至少有动力骗人 。 但我卖的 ， 就是一双一两百块钱的老人鞋 。 一两百块 ， 就一两百块 ， 我怎么骗人？
张京康来找我之前 ， 其实我也一直挺好奇：是啊 ， 就一两百块 ， 低频低价 ， 还没法说穿了包治百病 ， 为什么还要做呢？
因为 ， 这里面藏着一个“品类分化”的机会 。 而品类分化 ， 是消费升级的最大红利 。
他开始滔滔不绝 。
本来我只是随口问问 ， 但是没想到 ， 越听越有意思 ， 越听越有意思 。
到底什么是所谓“品类分化”？有什么意思？
今天 ， 我就聊聊这个话题 。 也许对创业中的你 ， 会有所启发 。
01
什么是“品类分化”？
我第一次听说“品类分化”这个词 ， 是源自天图资本的总经理 ， 冯卫东 。
天图资本投了很多著名的消费品公司 ， 比如三顿半 ， 奈雪の茶 ， 百果园 ， 等等 。
冯卫东说：
所谓“品类分化” ， 就是随着品类市场规模发展壮大 ， 非主流需求达到经济可行规模 。 于是出现一些产品 ， 针对性地满足这些非主流需求 ， 实现差异化竞争 。 而当这些差异 ， 显著到产生“认知隔离”时 ， 就会分化为一个新品类 。 这就是“品类分化” 。
听上去有点抽象 。 举个例子 。
我小时候 ， 家里并不富裕 。 买双新鞋 ， 一定是为了庆祝什么 。 有一次 ， 父母带我去商场 ， 买了双“运动鞋” 。
什么是“运动鞋”？就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋 。 我特别高兴 ， 从此天天盼着校运会 。
但是今天 ， 你去商场看看 ， 还能不能买到“运动鞋” 。
你问：服务员 ， 给我一双运动鞋 。 服务员一脸懵：请问 ， 您要买什么运动鞋？
这时 ， 轮到你一脸懵了：啊？什么“什么运动鞋”？都有什么运动鞋啊？
服务员说：有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋 ， 等等 。 您要买什么运动鞋？
中国经济高速发展 ， 市场规模不断扩大 。 一些过去小众的“非主流需求” ， 比如球鞋 ， 销售规模不断增加 。
当“球鞋”这个“非主流需求”的销量 ， 长大到足以养活至少一家专业鞋类公司时 ， 它从“运动鞋”的树上掉了下来 ， 独自发芽、开花、结果 ， 开枝散叶 。
这时 ， 球鞋 ， 就完成了和其它运动鞋的认知隔离 ， 品类分化了 。
什么叫“认知隔离”？
当你穿着跑鞋去打篮球 ， 被人鄙视时 ， 跑鞋和球鞋 ， 就“认知隔离”了 。
你对服务员说：那就买一双球鞋吧 。
服务员问你：请问 ， 您要买什么球鞋？
这时 ， 你一口鲜血喷在屏幕上：啊？什么“什么球鞋”？都有什么球鞋啊？
服务员说：有足球鞋 ， 篮球鞋 ， 网球鞋 ， 羽毛球鞋 ， 高尔夫球鞋等等 。 您要买什么球鞋？
“球鞋” ， 再次“品类分化”了 。
6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片

▲资料来源：天图资本 ， 冯卫东
所以 ， 只要中国经济不断增长 ， 市场规模不断扩大 ， 就会不断有曾经的“非主流需求” ， 从大树上掉下来 ， 开花、结果 ， 直到再有新的“非主流需求” ， 从新树上掉下来 。 如此往复 ， 生生不息 。
新趋势 ， 带来新品类；新品类 ， 带来新品牌 。
张京康说：我做的事情 ， 就是摘下了“老人鞋”这个新品类 ， 创立了“足力健”这个新品牌 。
02
有意思 。
可是 ， 你是怎么想到要做“老人鞋”这个品类的呢？
咦 ， 不是每个人都在说 ， 中国正在走向老龄化吗？如果老龄化正在飞速到来 ， 那么越来越多的鞋 ， 将被穿在老人们的脚上 ， 不是显而易见的吗？
从这个意义上来说 ， 老人行业 ， 不是夕阳行业 ， 是朝阳行业 。
2014年 ， 我上网搜索“老人鞋” ， 没有找到任何品牌 。 一个即将成熟的新品类 ， 居然没有人摘 。 我难以抑制自己的兴奋：机会来了 。
可是 ， 老人鞋 ， 到底和年轻人穿的鞋 ， 有什么不一样呢？
必须找到那些足够明显的“不一样” ， 才能完成老人鞋和其他鞋类的“认知隔离” ， 摘下这个新品类 。
于是 ， 我们开始调研 。 调研 ， 是足力健能否创立老人鞋这个品类 ， 最关键的一步 。
怎么调研？
研究老人的鞋 ， 要研究老人的脚 。 我们去公园 ， 去商场 ， 甚至去家访 ， 测量了大约4000个老人的脚后 ， 找到了老人穿鞋才会遇到的12个独特问题 。
6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片

▲测量老人的脚型
哦？真有老人才会遇到的独特问题吗？
有 。 比如第一大问题 ， 鞋子挤脚的问题 。
人老了 ， 足弓会塌陷 ， 拇指会外翻 。 足弓塌陷 ， 老人感觉脚变长了 。 拇指外翻 ， 老人感觉脚变宽了 。 67.4%的老年人 ， 脚都变宽了 。 尤其是女性 。 女性穿高跟鞋 。 高跟鞋把脚趾往前挤 ， 大拇指根因此反向突出 ， 脚就更宽 。
他们以为脚在长大 ， 但其实是脚在变形 。 因此老人穿年轻人的鞋子 ， 会挤脚 。
那怎么办？穿大一码的鞋？
老人的脚 ， 不是大小问题 ， 而是形状问题 。 鞋大一码 ， 解决了左右问题 ， 但带来了前后问题 。 还是不合脚 。 甚至会因为不跟脚 ， 而出现危险 。 所以 ， 老人鞋 ， 一定要单独设计鞋楦 。 比普通的鞋宽一些 ， 尤其是鞋头 ， 才能合脚 。
有道理 。 那第二大问题呢？
第二大问题 ， 是磨脚的问题 。
老人的皮下脂肪不断流失 ， 所以脚很干 ， 容易裂 。 尤其是脚后跟 。 而52.1%的老人把鞋子脱下来 ， 磨损最严重的 ， 也是脚后跟 。 又干裂 ， 又易磨 。 所以老人走路时 ， 脚后根疼的人 ， 特别多 。
那怎么办呢？
设计了一个“U型跟” ， 鞋垫后部往上翻起 ， 用厚厚的海绵 ， 把脚跟包起来 。 这样干裂的脚跟 ， 就不会磨着硬硬的鞋跟了 。
那第三大问题呢？
第三大问题 ， 是鞋底打滑的问题 。
老人走路 ， 腿上没力 ， 脚抬不起来 ， 重心容易不稳 。 重心一不稳 ， 如果鞋子还滑 ， 就会摔 。 一半以上（55.17%）的老人因穿鞋不当而摔倒 。 老人一摔 ， 问题就很严重 。
怎么办？
这个问题很重要 ， 也很复杂 。
第一 ， 是要把鞋底面积做大 。 年轻人的鞋子 ， 鞋底挖得很深 ， 触地面积小 ， 容易不稳 。 老人鞋不能只追求酷 。
第二 ， 是要在鞋头做个有弧度的防撞头 。 这样抬脚时 ， 不容易会被脚下的各种东西绊倒 。
第三 ， 要防滑 。 一定要选非常防滑的鞋底 。
6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片

▲老人穿鞋的痛点
刚听到第三条 ， 老人鞋在我心中 ， 已经开始和其他鞋 ， “认知隔离”了 。
我们常说爆品战略 。
爆品战略 ， 就是通过满足“相同”的“国民级痛点” ， 把同一款产品卖给所有人 ， 来获得巨大的销量 。
我们也讲蓝海战略 。
蓝海战略 ， 就是通过满足“不同”的“非主流需求” ， 让个性化终于可以工业化 ， 来开辟全新的市场 。
这个世界上 ， 没有最好的战略 ， 只有适合的战略 。
那效果怎样呢？
张京康说 ， 非常好 。
怎么证明非常好？
看“3天复购率”这个指标 。
很多老人鞋 ， 是孩子买来孝敬父母的 。 本来也将信将疑 。 但是鞋子能有多大问题呢 ， 一两百块钱 ， 买个父母开心 。
但没想到 ， 妈妈说穿了感觉真的很好 。 这可以啊 。 于是 ， 孩子立马给爸爸也买一双 ， 给岳父岳母、爷爷奶奶也各买一双 。 这样 ， 下单后3天内的复购率特别高 。
3天复购率 ， 是用品质换取信任的指标 。
有意思 。 看来 ， 你是真的找到了“老人鞋”这个新品类 。 那你是怎么把这个新品类 ， 从树上“摘”下来 ， 完成“品类分化”的呢？
张京康说 ， 两个步骤：先找红利 ， 再抓效率 。
03
一个新品牌 ， 凭什么脱颖而出 ， 战胜传统品牌？
传统品牌 ， 门店比你多 ， 名声比你大 ， 管理比你高效 ， 什么都比你强 。 他在山顶上 ， 你在山脚下 。 往山上仰攻 ， 只能感动自己 ， 但几乎不可能获胜 。
那怎么办？
你必须借助外部势能 。 必须借助时代的“红利” 。
什么是“红利”？红利 ， 就是短暂的供需失衡 。
2016年 ， 互联网上开始流行“品效合一”的广告 。
品效合一 ， 就是在广告里宣传完品牌后 ， 直接上产品链接 ， 点进去就能下单 。
有一次 ， Angelababy代言美宝莲唇彩的发布会 ， 一场PR活动 ， 直接上产品链接 ， 居然卖出去2万只口红 ， 价值130万元 。 品效合一的红利 ， 突然出现 。 大家震惊了 。
老人鞋怎么抓住这波红利？老年人不上网啊？
张京康想 ， 能不能在老人们喜欢的电视上 ， 也投放“品效合一”的广告呢？
于是 ， 他让团队剪了一个3分钟的广告 ， 在中央电视台戏曲频道投放了100多万 。 这条广告除了品宣外 ， 就是多留了一个电话号码……试试吧 。 万一呢 。 万一品效能合一呢 。
然后 ， 电话就被打爆了 。 这次投放 ， 带来了1:6的投资回报率（ROI） 。
1:6！
这是非常令人震惊的数字 。
这就是说 ， 张京康每投入1元的广告 ， 就会带来6元的销售 。 如果6元的鞋子 ， 有3元毛利的话 ， 那么每1元的广告 ， 就能换回2元的净利 。
是的 。 很多人投广告是花钱 ， 换取长期价值 。 但是我们投广告 ， 当下就赚钱 。 而且越投越赚 ， 越投越赚 。
于是 ， 2017年 ， 我们投入了1.2亿的广告费 。 1.2亿的广告费 ， 换回了近8亿的销售 。 加上线下等渠道 ， 2017年共收入20亿 。 足力健老人鞋 ， 一炮而红 。
太让人羡慕了 。 这就是红利的力量 。
我忍不住问 ， 这个红利 ， 今天还能用吗？
没了 。
红利 ， 只是短暂的供需失衡 。 当所有人都意识到有红利 ， 然后冲进戏曲频道时 ， ROI就很快回到了1:1 。 红利消失了 。 这时 ， 我们必须进入：效率攻坚战 。
什么叫效率攻坚战？
在大量竞争对手因为嗅到红利 ， 飞奔抵达战场之前 ， 提升品质 ， 降低成本 ， 把红利之争升级为效率之争 ， 构筑壁垒 。
在中国 ， 管理代工厂 ， 太不容易了 。
说一句可能得罪行业的话 。
有些工厂 ， 不管你做样品封存时多么谨慎 ， 他总有办法把进口材料换成国产材料 ， 甚至还往里面掺杂二次料 。
我大吃一惊 。 今天 ， 不至于了吧 。
什么不至于 。 你知道个别工厂到什么程度了吗？
43码的鞋子 ， 悄悄给你做成42.5码 。 行话这叫“偷码” 。 偷码能省多少钱呢？一双能省1.5元 。 我100万双鞋子 ， 就能一两百万 。 做完我的一单 ， 换了一辆豪车 。
闻所未闻 ， 叹为观止 。 好吧 ， 是我孤陋寡闻了 。
有一次 ， 我们做用户调研 。 老太太们踊跃发言 。 一位老太太说：鞋子穿坏了 ， 你们最好能退 。
用户比天大 。 我也胆子大 。 一想 ， 就算3%-5%的退货率 ， 也能承受 。 就答应了 。
但是某款产品 ， 极端情况的退货率 ， 居然达到了15% 。
2017年 ， 红利达到巅峰时 ， 我们决定自建工厂 。 从纱线 ， 到鞋帮 ， 到鞋楦 ， 我们全都自己干 。 我天天就泡在工厂 。
这就是：提升品质 ， 降低成本 ， 把红利之争升级为效率之争 。
最后 ， 我们产品的品质稳定了 ， 生产成本还降低了15% 。 另外 ， 因为返单速度不断加快 ， 库存天数大大缩短 ， 所以需要打折处理的鞋子减少 ， 我们的“原价率”达到了90%以上 。
什么叫“原价率”？
鞋服行业是重库存行业 ， 卖不掉的衣服、鞋子 ， 最后只能打折处理 ， 回笼资金 。 原价率 ， 就是在原价期就能卖出去 ， 而不需要最终打折的销售比率 。
原价率越高 ， 就越不需要用前期的高价 ， 补贴后期的打折 。
通过这一系列的效率攻坚战 ， 我们最终实现了2.5倍的定倍率 ， 就是1块钱生产的鞋子 ， 卖2.5元 。 远低于行业5-10倍的水平 。 甚至比互联网电商的平均3倍还低 。
自建工厂虽然难 ， 但因此带来的2.5倍的定倍率 ， 就是我们抵御竞争对手的护城河 。
04
最后的话和张京康聊完后 ， 他似乎有些释怀了 。
我问他 ， 你到底一年能挣多少钱？
他说 ， 2019年30多亿的销售额 ， 因为定倍率只有2.5倍 ， 加上各种成本 ， 真正的利润只有2个亿 。
也许在很多人看来 ， 2个亿 ， 也是很成功的 。 但是我理解 ， 他想要的成功 ， 不是2个亿 ， 3个亿 ， 或者5个亿 。
他想要的成功 ， 是被认可 。
被认可 ， 这2个亿 ， 是通过“品类分化”的红利 ， 以及“自建工厂”的效率挣来的 。 被认可 ， 这2个亿 ， 是通过给老人穿上便宜的好鞋挣来的 ， 而不是骗来的 。
我感谢了张京康的分享 。
你从这个分享里学到了什么？
我们总是说“蓝海战略” 。 在厮杀一片的红海里 ， 找到没有竞争的 ， 只属于自己的蓝海 。 但是 ， 蓝海到底在哪里？如何去到自己的蓝海？
我们只有目标 ， 没有路径 。
张京康用他自己的“足力健”老人鞋 ， 给我们上了结结实实的一课 ， 并且给出了抵达蓝海的路径：品类分化 。
每次品类分化时 ， 都会出现一片蓝海 。 如此安静 ， 如此美丽 ， 如此生机勃勃 。
你看到了吗？
祝福张京康 。 也祝愿每一位创业者 ， 都能找到一片自己的蓝海 。
作者：刘润；来源ID:runliu-pub ， 一个洞察身边事物本质的公众号 。
写在最后：各位朋友 ， 囿于一些不可控的因素 ， 快刀财经部分文章被强制性删除 。 现在我们做了另一个有特色的公号 ， 会将不少深度原创分流过去 。 为防失联 ， 可识别下方二维码关注备用号 ， 篇篇也都是精品 。6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、****、百度百家、界面新闻、****、网易号、搜狐***、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅***、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家***平台 。快刀财经
社群|内容|连接|商学院
商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心 。 专注互联网以及互联网正在影响的其他行业 。 有趣、有料、有态度 ， 加入我们 ， 拥有您的私人商学院 。 致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务 。
【6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？】6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
文章图片


    推荐阅读


    上一篇：为阻止货币快速贬值 南苏丹中央银行将利率提高至15％

    下一篇：东灿|做人最大的本事：能