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商业|乐夏2收官，品牌方将橄榄枝伸向了谁？

_原题是：乐夏2收官 ， 品牌方将橄榄枝伸向了谁？
商业|乐夏2收官，品牌方将橄榄枝伸向了谁？
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文 | 思迈
编辑 | 木子
设计 | 芸如
【商业|乐夏2收官，品牌方将橄榄枝伸向了谁？】去年 ， 《乐队的夏天》以黑马姿态 ， 助推乐队亚文化走向大众 。 新裤子、刺猬乐队、九连真人、盘尼西林等乐队都收获了大量关注 。
节目热度带动着乐队的商业变现能力 。 乐队们微博粉丝数暴涨 ， 商业资源增加 ， 演出活动也更为频繁 。 同时 ， 乐队的听众也得到扩展 ， 好作品不再被埋没 。 根据澎湃新闻·有数工作室??Yiqin Fu评比出的年轻人听歌趋势《阳光之下》榜单 ， 九连真人及其歌曲《莫欺少年穷》分列年度新人、年度歌曲榜首 。
《乐队的夏天》证明 ， 商业和艺术可以互融 ， 主流和小众也并非完全对立 。
再到今年 ， 有上季节目金玉在前 ， 《乐队的夏天2》（下称：《乐夏2》）在筹划期就获得了大量关注 ， 年初不少网友讨论着拟邀乐队名单 。 但这股热度来得快散得也快 。 根据爱奇艺网站数据 ， 节目第二季单集点赞数从开局时5.1w滑落到中后期4k左右 ， 远低于去年同期1w左右的点赞数（播放量未公布 ， 仅公布点赞数） 。 豆瓣上 ， 第二季的评分也有所滑落 。
那么 ， 节目热度及口碑回落的前提下 ，乐队们的商业资源会受到影响吗？
今天 ， 我们根据公开网络信息 ， 整理了《乐夏2》十强及入围复活赛的乐队在节目播出后斩获的商业资源 ， 总结了一些趋势 ， 在下文和大家细细分析 。


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商业活动数量大幅增加
总体而言 ， 十强及入围复活赛的乐队 ， 斩获的商业资源远多于其余乐队 。
商业|乐夏2收官，品牌方将橄榄枝伸向了谁？
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这些多出来的商业资源一方面来源于赛制红利 ， 如节目赞助商宝马 THE X2 为十强乐队量身打造车贴；另一方面来源于乐队自身特质 。 受品牌方青睐的乐队大致分两类：一类是受众面广、路人缘好 ， 有破圈讨论度 ， 例如五条人 ， 以及上一季的新裤子；另一类虽不及前者国民度高 ， 但有着更为明确的垂直受众 ， 忠实粉丝购买力强 ， 这类乐队通常具有独特/另类的风格 ， 例如Mandarin、超级斩 。
五条人的综艺感、Mandarin的先锋实验派、超级斩的二次元元素 ， 这些都是吸引品牌的重要乐队特质 。
具体而言 ， 在十强及入围复活赛乐队中 ， 则是新生代、中生代乐队吸引到的商业资源相对多 。
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被网友们“捞”了一整个夏天的五条人（成立于2003）和超级黑马Mandarin（成立于2019）商业资源最多 ， 为16个 。 超级斩（成立于2013）、马赛克（成立于2008）、大波浪（成立于2012）紧随其后 ， 为10～12个 。
这或许与乐队的音乐风格有关 。 Mandarin、大波浪、马赛克和超级斩这几个乐队均较常使用电子、合成器元素 ， 不拘泥于前辈乐队以吉他为主导的风格 。 电子、合成器元素受到当今年轻人的喜爱 ， 也便于营造轻松氛围 ， 适合带货推广 。
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此外 ， Joyside虽然获得的品牌合作数目并不突出 ， 但贝斯手刘昊经营的School酒吧、莱斯酷音乐教育基地知名度经由节目得到提升 。 HAYA乐团商业资源最少 ， 仅有一个节目十强集体资源 ， 可能是由于乐队受众所限 。 少数民族风格音乐 ， 以及HAYA的浓厚艺术家气息无形中形成了筛选受众的“门槛” 。
不过 ， HAYA其他类型的活动很丰富 。 11月份 ， HAYA乐团在成都有三场分享会 。 在书店举行的分享会或许可以更深入、更近距离地和听众交流 。 而这也许正是HAYA享受的活动方式 。
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△ HAYA乐团成都音乐分享会现场
重塑作为冠军 ， 商业资源数目也不算突出 ， 这其中有乐队自身意愿的原因 。 重塑夺冠后 ， 在微博写道：“乐夏结束了 ， 感谢各位的支持 。 今晚我们三个在一起看完最后一期后 ， 我们希望能回归专注于音乐的生活 。 ”他们在采访中向自媒体“娱刺儿”表示了一个令人讶异的决定：“《乐夏2》是重塑第一次 ， 也是最后一次参加综艺 。 ”
值得注意的是 ， 乐队与其他非创作型歌手的确存在较大差异 ， 他们既是聚光灯下的表演者 ， 也是幕后花大量心血写作品的创作者 。 在部分乐队看来 ， 过多的商业曝光或多或少会影响他们的艺术创作力 ， 因此他们更倾向单纯以音乐作为和听众交流的方式 。


02


得年轻听众者得“天下”
纵观这些商业合作 ， 我们发现品牌与乐队的契合度很高 。
超级斩二次元气息浓重 。 他们的音乐是元气电子核；成员结识于动漫社团 ， 成员间有漫画剧情般的热血羁绊 。 因此 ， 喜欢二次元的年轻朋友们可能会较容易与超级斩产生共鸣 。
在当今的年轻人群体中 ， 二次元已逐渐从亚文化走入主流 。 不少品牌方都开始以“二次元”为切入点 ， 试图赢取年轻用户 。

△ 超级斩出演优酸乳科幻广告片《加优！跨次元歌者》
优酸乳找上超级斩 ， 与虚拟偶像“小优”一起制作了跨次元科幻广告片 。 李宁品牌也对超级斩的燃系二次元特质产生兴趣 ， 邀请他们观看中国李宁2021春夏巴黎时装周数字发布会 。 这次的新品发布会渗透着赛博朋克风格 。 深受动漫、电子游戏和科幻亚文化影响的新媒体艺术家陆扬 ， 使用虚拟人物DOKU和秀场模特共同打造了炫酷的虚拟世界 。
另一个品牌和乐队“相性”好的是淘宝特价版与大波浪合作的案例 。 《乐夏2》中 ， 大波浪乐队洗脑却不流俗的《爱情买卖》改编令网友惊艳 。 大波浪主唱李剑还在节目里自嘲“希望广场舞播放大波浪版《爱情买卖》” ， 这令品牌方看到大波浪产出“带货神曲”的潜质 。
10月10日 ， 淘宝特价版打造“1元更香节”——“一块钱的厂货 ， 更香的生活” 。 大波浪受邀合作录制“1元更香节”主题曲《厂货大时代》及MV 。 接地气的MV画面与复古炫酷的合成器音乐碰撞出奇妙火花 ， 魔性“1元舞”大有占领广场舞C位之势 。

△ 大波浪出演淘宝特价版《厂货大时代》MV
此外 ， 年轻人是不少品牌的购买主力 ， 拥有较多年轻粉丝的乐队往往可以接到含金量更高的商业资源 。 傻子与白痴、Mandarin、五条人的商业资源质量较高 ， 这三个乐队都拥有相当规模的年轻粉丝 。
傻子与白痴和 Mandarin 凭借“偶像感”吸粉无数 。
这里的“偶像感”不意味着质疑成员们的专业能力 ， 而是说 ， 客观而言 ， 外形优越、成员年轻、风格先锋、性格讨喜的乐队更受年轻女性粉丝青睐 。 与传统的“作品粉”不同 ， 这部分粉丝对乐队成员的关注度更高 ， 消费意愿也更强 。 由你音乐研究院此前发布的报告数据显示 ， “当喜欢某个音乐人作品时 ， 女性较男性更希望参加该音乐人的线下演出 。 ”
Mandarin的商业资源堪称顶级 。 成员们的国际背景帮助他们获得国际品牌青睐 。 出道不到一年 ， 已斩获ALIENWARE外星人电脑、海蓝之谜、Lanvin、Prada、YSL等高端品牌合作 。 豆瓣上 ， Mandarin 粉丝们对乐队与外星人电脑的合作赞不绝口 。
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粉丝们认为技术流、先锋、冰冷科技感的Mandarin与行业顶尖的外星人电脑十分匹配 。 这次合作对双方的品牌形象都有助益 。 在日用/快消品牌方面 ， Mandarin也拿到了颇有含金量的title：优酸乳代言人、戴尔品牌体验官 、雀巢旗下品牌感CAFE体验官、资生堂UNO品牌大使……相比其他参赛乐队以微博推广宣传为主的短期合作 ， Mandarin的长期合作的确更优 。
而五条人则是《乐夏2》当之无愧的“热搜王” 。 他们在节目中展现出拍电影意向后 ， 不少品牌找上门来合作短片 。 五条人恰到好处的综艺感、独特的艺术风格为短片加入别样风采 。 他们和沃尔沃合作了《管你怎么跑》 ， 在一加手机“120Hz电力剧场”短片中同文琪演对手戏 ， 和拉面说、博朗剃须刀也有短片上线 。


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演出票房大爆 ， 发布专辑
在流媒体平台 ， 乐队们经由节目留存了更多粉丝 ， 拓展了粉丝群体 。
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△ 来源：由你音乐研究院《2020年Q3华语数字音乐行业季度报告》
在线下舞台 ， 下半年音乐节井喷 ， 一扫上半年疫情特殊时期的颓势 。 《乐夏2》结束后 ， 参演乐队们livehouse 巡演纷纷爆满 。 乐队与solo歌手不同 ， 现场感染力远胜CD ， 因此现场演出永远是乐队们的主战场 。 从这一层面而言 ， 乐队们得到了他们想要的 。
以福禄寿10月开票的“我用什么把你留住”2020全国巡演为例 ， 开票一分钟 ， 北京、广州、深圳站全票种售罄；五分钟后 ， 杭州占全部票种售罄；南京、成都、西安、长沙站的预售票和福袋也售罄 。 Mandarin的票房也很紧俏 。 乐队的“后勤担当”安雨在微博上安抚未抢到票的听众 ， 表示采用了实名制、限购、二维码加锁等帮助大家公平抢票的措施 。
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还有不少乐队在节目后趁热打铁释出新专辑 。 他们也许是想通过节目热度提升收听量和销量 ， 也有可能是节目带来的收入补贴了专辑制作经费 。 大波浪将于明年年初一口气发售两张新专辑《新逻辑》和《不止一面》 。 五条人逐步释出第六张录音室专辑的首录曲目 。 就结果而言 ， 专辑的销量还不错 。 椅子乐团也在十月份发行了第三张专辑《Real Love Is…》 。
值得一提的是 ， 以往中国台湾乐队在内地的音乐发展或多或少会有所不便 。 但今年宝岛乐队中 ， 闯入十强及复活赛的椅子乐团、傻子与白痴在内地的发展更顺利了些 。
椅子乐团经历了上半年零演出后 ， 终于在下半年迎来“我深爱追逐你的那个自己”巡演 ， 以及“冬日暖阳”双城拼盘livehouse 。 傻子与白痴的专辑《夜长梦少》繁体版售罄再版 。 以校园乐队起家的他们近期还受邀担任QQ音乐YOUNG MUSIC校园乐队大赛总决赛「校园筑梦官」 ， 帮助更多校园乐队走向梦想 。
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小结
尽管与去年相比 ， 本季节目热度的确有所下降 。 去年乐夏收官后 ， 新裤子、刺猬乐队微博粉丝均破百万 ， 而今年 ， 并未有任何一支乐队通过节目粉丝量突破百万大关（水木年华参演之前即有百万粉丝 ， 因此不计入） 。 粉丝增量最大的《乐夏2》“顶流”五条人 ， 截至10月11日节目收官时 ， 粉丝数为64万 。
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但对于参演第二季节目的乐队们自身发展而言 ， 他们在参加节目后收获了许多商业资源 ， 获得了艺术、商业价值双丰收 。 节目给乐队们带来的不止短期蜂拥而至的品牌合作 ， 更有长期可持续的听众留存 。 从这个层面上 ，《乐队的夏天》系列节目依旧是地下乐队们走向大众的强有力推手 。
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△ 福禄寿 ONLY 淘宝直播间演出
此外 ， 相比去年 ， 做客购物网站直播间成为今年品牌方和乐队合作的新方法 。 马赛克受清风品牌方之邀做客谢娜直播间 ， 五条人来到李佳琦直播间 ， 还有福禄寿、大波浪在女装品牌ONLY 淘宝直播间开演……带货直播的热度从直播间蔓延到了乐队圈 。
总的来看 ， 从去年到今年 ， 每一季《乐队的夏天》落幕后 ， 都会有一批乐队走入更多大众的视野 。 而放眼整个华语乐坛各类曲风的发展 ， 也能发现 ，摇滚等小众音乐的影响力正在不断扩大 。
品牌层面 ， 在品牌价值观越发注重个性化、独特性的今天 ， 个性鲜明的乐队们也因此而被商业品牌所成功感知 ，并被看作为品牌打入小众圈层、树立自身独特气质的优质合作方 。
同时 ， 我们也能够发现 ， 乐队们所最缺少的其实是被市场看见的机会 ， 为数不多的乐队综艺如今依旧是乐队们走向大众的最主要途径之一 。 但这只是个开始 ， 未来 ， 伴随乐队价值进一步得到验证 ， 乐队文化或许也就将受到更多品牌方青睐 ， 继续破圈 。
营销速递 | 《乐夏2》参赛乐队“吸金记”
一档综艺能为乐队们带来什么？
营销观察| 明日之子与乐夏 ， 谁更受品牌主青睐？
今年的夏天依旧是乐队的夏天 。


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