2020年10月手游买量市场分析，《万国觉醒》持续包场式买量
10月手游行业战绩不凡 ， 万众瞩目的《英雄联盟》手游正式在日本、韩国等国开服 ， 《王者荣耀》宣布日均DAU破亿 ， 《天涯明月刀》上线首周预估收入3.3亿……
10月期间 ， 整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？AppGrowing以2020年10月1日-10月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据 ， 发布《2020年10月份手游买量市场分析》 。
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据 ， 广告投放数不完全等于其实际广告消耗 ， 仅供参考 。 本报告提及的广告投放金额来自于AppGrowing基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得 。
01手游买量市场整体概览
1-1在App下载广告中 ， 手游应用数量占比略有提升
10月 ， AppGrowing共监测到4400+款手游在投放广告 ， 相对9月的4500+款有所下降 ， 但手游广告数占比、手游广告金额（估算）占比略有上升 。
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为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况 ， AppGrowing选取10月广告投放数TOP100手游进行分析 。
1-2广告投放数TOP100：其他类手游加大投放力度
在广告投放金额（估算）占比中 ， 日韩系手游占比超五成 ， 由9月的第二名升至10月第一名 ， 而战争类手游预算由9月的25%变为14.31% ， 投放金额缩减近一半 。
手游广告数方面 ， 其他（休闲、网赚）、战争、三国手游投放广告数占比前三 ， 推测与多款休闲、网赚手游的强势投放有关 。
由App数量占比来看 ， 其他（休闲、网赚）、模拟、消除手游款数较多 ， 休闲、网赚手游在10月集中发力 。
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从手游热投榜TOP20排行榜上看 ， 3款休闲、网赚手游上榜 ， 分别是《233乐园》、《生存挑战》、《高铁时代》 ， 且《233乐园》与《生存挑战》分别排名第二、第三 ， 相比9月 ， 休闲、网赚手游投放力度明显增强 。
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1-3新投放手游TOP100：仙侠手游广告投放金额占比大幅提升
由数据可见 ， 仙侠手游广告投放金额由9月的12%变为10月的41.46% ， 占比大幅提升 ， 推测与《花妖传》、《天涯明月刀》等多款仙侠手游热投有关 。
在广告数占比上 ， 其他（休闲、网赚）、射击、仙侠投放较强势 。
在App数量占比方面 ， 其他（休闲、网赚）、战争、模拟手游款数较多 。
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从新手游广告投放数TOP20排行榜上看 ， 网赚、休闲手游有6款 ， 占比近一半 ， 而仙侠、魔幻手游 ， 相比9月上榜款数明显增多 ， 其中仙侠手游《花妖传》、《天涯明月刀》进入前十 ， 魔幻手游《精灵简史》、《剑来传说录》榜上有名 。
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1-4重点游戏开发商及重点题材头部游戏盘点
选取游戏行业中较知名的游戏开发商 ， 并盘点10月期间各开发商重点投放的游戏如下 。
其中腾讯游戏、莉莉丝10月期间重点投放新上线的手游《天涯明月刀》和《万国觉醒》；而网易的乙女向游戏《时空中的绘旅人》虽是10月公测 ， 但广告投放数也排名TOP5 ， 投放力度较大 ， 完美世界依然在主投自家的经典手游《新笑傲江湖》 。
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结合个重点题材的头部游戏榜单 ， 可以发现各游戏大厂的仙侠IP基本出自古龙、金庸的著作 。
其中网易的《一梦江湖》仍是其重点手游 ， 再加上腾讯《天涯明月刀》上线首周流水3.3亿的成绩 ， 说明仙侠手游市场依然潜力巨大 。
战争手游中 ， 又出现了一款以三国为背景的SLG游戏—《鸿图之下》 ， 这款由双大厂（腾讯游戏发行 ， 祖龙娱乐开发）加持的战争手游10月期间投放强势 ， 且多用“虚拟4引擎”与“年度旗舰SLG大作”作为广告投放噱头 。
《网吧模拟器》凭借国庆期间亮眼的投放成绩 ， 在模拟类手游中排名第一 。
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02重点手游类型月度高频词盘点
基于AppGrowing在10月份追踪到的移动广告情报 ， 对不同游戏类型的广告文案进行整理 ， 梳理出该月热推游戏风格——网赚&休闲、战争、仙侠、三国、模拟手游高频词及热门广告文案如下 。
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10月网赚&休闲手游热门文案：
-100金币≈1元 ， 0.3元提现 ， 每天进账几十次！
-休闲又好玩 ， 你能过几关？
-超魔性小游戏 ， 玩了3分钟我就爱上了！
-点点猜歌 ， 猜对猜歌名 ， 猜对越多赚的越多！
-快扶我一把 ， 上厕所玩这款游戏 ， 腿都蹲麻了
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10月战争手游热门文案：
-腾讯旗舰级沙盘战略手游 ， 虚幻4还原真实三国 ， 带你征战天下！
-8090后已集体沦陷 ， 军事迷苦等20年 ， 终于等到这款良心策略手游！
-这游戏绝了！225w格地图 ， 场景宏大 ， 绝对真实！
-这个游戏太真实了 ， 战略结盟 ， 与盟友争战每一寸土地！
-开局一个农民 ， 采集伐木 ， 挖矿捕鱼 ， 几天可以建立强大帝国？
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10月仙侠手游热门文案：
-研发整整5年的诚意之作 ， 永不收费 ， 装备靠打 ， 拍卖行自由交易！
-老公半夜不睡觉 ， 脸红耳赤 ， 竟然在玩一个武侠换装手游？！
-3000以下手机勿入 ， 可能带不动这款武侠 ， 高精建模4K画质！
-人、妖、神、仙、佛、鬼、怪、道、灵、魔 ， 你会修炼哪个职业呢？
-这个游戏有毒吧？光捏脸我就玩了40分钟！
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10月三国手游热门文案：
-终身元宝卡 ， 自选SSR ， 价值1688元豪礼！良心三国手游！
-这款三国手游不花一分钱 ， 超高爆发 ， 打造你的专属武将！
-不肝不氪养新卡 ， 太舒服了！限时送40连抽 ， 看看你能抽到啥
-梁朝伟代言！国风三国志 ， 今日开服！
-开局一定要抽ssr赵云 ， 后期觉醒无敌 ， 称霸全服！
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10月模拟手游热门文案：
-模拟当网吧老板 ， 招聘漂亮网管小姐姐 ， 升级设备 ， 圆电竞梦！
-只烧脑不烧钱！破案就能升官娶美人 ， 以你的本事能官居几品？
-蜗牛还能长獠牙？进化靠吃 ， 变异看脸！培养独一无二最强蜗牛！
-恋爱冒险手游《时空中的绘旅人》 ， 你的故事由你绘就！
-种田 ， 钓鱼、做饭 ， 你梦想的江南小镇在这里都可以实现！
03热门手游广告创意分析
3-1仙侠手游《天涯明月刀》投放分析
作为腾讯的国风仙侠大IP ， 《天涯明月刀》手游一经推出便取得首周流水破纪录的好成绩 ， 那么它在广告投放市场上又有什么表现呢？
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（1）主投腾讯广告、百度信息流
《天涯明月刀》超七成投放在腾讯广告 ， 其次是百度信息流 ， 推测初期主要想利用腾讯独有的巨大流量池进行测试推广 ， 广告媒体重点投放在看点快报、百度浏览器、百度贴吧 。
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广告形式方面 ， 以信息流广告占比超八成 ， 在素材形式方面 ， 主要以视频广告素材为主 ， 图片为辅 。
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（2）广告文案强调江湖及福利
由手游词云看 ， 《天涯明月刀》关键词有“江湖”、“福利”、“完美”、“腾讯” ， 主要利用仙侠爱好者的江湖情怀、上线礼包福利吸引玩家下载注册 ， 以及利用腾讯游戏的名气作背书 ， 获取新人玩家的信任度 。
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（3）《天涯明月刀》热门广告素材分析
展示游戏人物外观 ， 强调捏脸、化妆功能
用精美的人物模型衬托游戏捏脸玩法的功能强大 ， 而外观、化妆等玩法都是吸引女性玩家的“大招” ， 从广告素材数量上来看 ， 《天涯明月刀》展示人物精美外观的素材占比颇高 。
而“捏脸”这一卖点 ， 之前网易的《一梦江湖》（原《楚留香》）也重点宣传过 ， 总的来说 ， 武侠、古龙、金庸IP能够吸引大部分男性玩家 ， 而吸引女性玩家 ， 则主要利用人物的精美程度、外观的设计 。
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玩家沙雕情景剧
用搞笑地表演玩家对话 ， 巧妙加入“硬广式”的口播 ， 既能吸引用户看下去 ， 也能将游戏卖点与玩法输出给潜在玩家 。
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通过经典角色与场景 ， 展现仙侠元素、烘托江湖情怀
仙侠类游戏注重与玩家交流与情感营销 ， 从端游到手游《天涯明月刀》已经积累了大量忠实玩家 ， 因此广告素材中多出现经典角色与场景 ， 唤起老玩家的共鸣 ， 引导老玩家转化为手游用户 。
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3-2网赚手游《高铁时代》投放分析
10月休闲、网赚手游纷纷发力 ， 广告投放数、新手游数均超过以往的重点手游题材 ， 排名前列 ， 本次选取网赚手游《高铁时代》进行具体的广告投放分析 。
（1）重点投放在巨量引擎
【2020年10月手游买量市场分析，《万国觉醒》持续包场式买量】由数据上来看 ， 《高铁时代》将巨量引擎作为重点投放渠道 ， 超九成投放在巨量引擎 ， 广告媒体主要投放在****、穿山甲联盟 。
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广告形式上 ， 信息流广告占比超九成 ， 另外奖励式视频占比3.87% ， 在素材形式方面 ， 以视频广告为主 。
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（2）广告文案强调红包及提现
《高铁时代》的文案关键词有“红包”、“提现”、“赚钱”、“零花钱” ， 多围绕着不劳而获、轻松赚取收益展开 ， 与玩家的痛点相关 。
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（3）《高铁时代》热门广告素材分析
值得关注的是 ， 《猜歌大神》成为爆款后 ， 网赚类手游相继衍生出《开心猜歌》、《点词成金》、《最强答人》等 ， 以猜歌、填词作为核心玩法的游戏 。
而此次投放强势的《高铁时代》却没有复制这种玩法 ， 而是将模拟经营与网赚相结合 ， 让玩家扮演高铁公司的董事长 ， 通过运营员工与协调资源 ， 建造高铁 ， 成功发车即可获得红包 ， 上一个将模拟经营与网赚结合的爆款 ， 还是春节期间的《阳光养猪场》 。
虽然玩法上在寻求突破 ， 但广告素材仍然千篇一律 。 总的来说 ， 广告剧情多是没钱购物/吃饭的上班族、学生党或亲戚 ， 利用网赚游戏改变现状 。
因此 ， 下面主要盘点《高铁时代》投放的广告中套路比较新颖的两类 。
“揭秘”赚钱游戏内幕
打着“揭秘”的旗号 ， 但其实是欲扬先抑 ， 细数玩家对网赚手游的不信任的点 ， 再转到《高铁时代》 ， 强调其不仅没有上述缺点 ， 还有意想不到的优点 ， 刺激用户点击了解 ， 进一步转化下载 。
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这种套路也常用于传奇手游 ， 通过“真假传奇”对比 ， 来烘托自身 。
打脸真香式营销
与“揭秘”视频相似的是 ， 从玩家不信任的角度切入 ， 而不同的是 ， 这种套路中的“主角”也是玩家 ， 再通过展示游戏画面 ， 加强玩家的代入感 ， 结尾放上红包金额 ， 促进用户下载 。
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说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于AppGrowing所追踪到的移动广告投放情报 ， 并去除品牌的敏感信息 ， 版权归原著者所有 。
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