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智商|躲得过的李佳琦，逃不了的智商税

_原题是：躲得过的李佳琦 ， 逃不了的智商税
又是一年双11 。
在欧美疫情反扑 ， “黑色星期五”和圣诞购物季老百姓可能都无法出街的情况下 ， 双11毫无疑问的成为了今年世界范围内最后一个 ， 也是最大的购物狂欢节 。
今年的双11甚至成为了其他国家窥探中国经济的“晴雨表” 。 德国《商报》前天专门对双11进行了报道 ， 称“中国消费者的购买力已经回归到了疫情前的水平” 。
今年双十一 ， 在预计将会超过3200亿元的总销售额中 ， 美容护肤品类是绝对的赢家 。 而这个品类的增长 ， 主要由销量跟去年相比几乎翻了2倍的家用美容仪带动 。
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【智商|躲得过的李佳琦，逃不了的智商税】这证明了一个有趣的现象：今年双11比去年多出的几百亿销售额中 ， 贡献最高的是智商税 。
得女性者得天下
俗话说 ， 卖东西不如卖情怀 ， 卖情怀不如卖人性 。
在消费升级的大风里 ， 李佳琦们巧妙的抓住了消费者的心理 ， 向女性贩卖自卑-不买你就变丑了 ， 向男性贩卖自信-买了你就成功了 。
但不管采取什么手段 ， 向女性卖东西总归要比向男性卖东西容易很多 。
时下所谓的“她经济” ， 来自于销售专家普遍认可的族群消费力排行榜：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人 。
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针对本来就是消费中流砥柱的女性 ， 坚定她们消费的信念 ， 只需要把“消费”包装成“自我投资” ， 营造一种别人消费你不消费 ， 你就贬值了的危机感 。
钱放在家里跑不赢通胀 ， 你不做美容躲不过皱纹 。
说出来你可能不信 ， 美容仪畅销的背后 ， 是经济学和生命科学的共振啊朋友们 。
市面上主流的美容仪历经数次更迭 ， 从震动、摩擦 ， 进化到光电科技 ， 眼看着就要奔着量子力学去了 。
可效果还停留在哥德尔第一定理 ——不能被证实 ， 也不能被证伪 。 那到底怎么知道有没有效果呢？
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反观家用美容仪的价格 ， 倒是非常稳定 ， 下不过千 ， 上不封顶 。
如果你问商家这些机器贵在哪里 ， 他们会告诉你 ， 贵在坚持 。
几乎所有的美容仪都会说 ， 坚持用 ， 就会看到效果 。 但我觉得如果用愚公移山的精神来保养 ， 坚持每天做蔡国庆老师的干搓脸操 ， 效果也是一样的 。
眼看“面子税”这么好收 ， “身材税”也蠢蠢欲动 。
在以糖为首的碳水化合物被科学证实是肥胖和相关疾病的主要成因以后 ， “脱糖”站上了比“脱发”更赚钱的风口 。
就在双11之前的10月29号 ， 可能是怕这届消费者上缴太多智商税 ， 央视网快马加鞭的把#网红脱糖电饭锅并不脱糖#送上了热搜 。
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虽然不能说是收效甚微 ， 但对智商税收缴的作用还是有限的 。 在某宝搜“脱糖电饭煲” ， 从500-2000不等的“脱糖电饭煲”五花八门 ， 非白牌产品双11最次也能卖出去几百台 。
今年年初 ， 董小姐以“三高人群买我们的电饭煲 ， 保证你敞开吃 ， 血糖不升高”为宣传语 ， 为格力的脱糖电饭煲站台 。
虽然格力的脱糖电饭煲其实是发芽米电饭煲 ， 确实运用了一些的“核心科技” ， 和央视网点名的 ， 把米汤过滤出去就算“脱糖”了的电饭煲并不是一类 。 但由于激进的蹭了“脱糖”的标签 ， 依然没有逃过被称为“智商税”的命运 。
而由于“脱糖”不易长胖、更健康确实有科学依据 ， 不管是锅碗瓢盆 ， 还是吃喝玩乐 ， “脱糖税”的卷土重来只是时间问题 。
“四世同堂”的智商税
虽然部分当代青年以从没看过直播带货为荣 ， 声称抵挡住了来自消费主义的糖衣炮弹 ， 其实80后 ， 可谓是智商税栽培出的最茁壮的韭菜 。 从他们身上割去的韭菜 ， 甚至是史无前例的“四世同堂” 。
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当然 ， 这张图片只是一个段子 ， 里面提到的知识付费、炒鞋、盲盒 ， 以及垃圾股 ， 都不符合本文对智商税的定义 。
值1块的东西卖100 ， 是艺术品拍卖中讨论的问题（2亿买壶 ， 5亿买画 ， 富豪为何钟爱玩拍卖？） 。 而智商税讨论的是并不能实现所宣称的效果的东西 ， 哪怕这个东西只卖10块 。
如果你以为爷爷奶奶是从《养生堂》开始交智商税的 ， 那就大错特错了 。
改革开放初期 ， 开始有闲钱保健了的国人 ， 都被“神龟”咬了一口 。
靠农夫山泉“搬运”出来的首富钟睒睒和他的龟鳖丸 ， 从中华田径之光到诈骗巨匠的马俊仁和他的中华鳖精（有关马俊仁的传奇故事可自行百度 ， 或把“想看”打在公屏上） 。
靠这两位的“强强联手” ， 90年代初 ， 王八制品横空出世 ， 甲鱼身价暴涨 。
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甲鱼本身确实有个挺有营养的食材 ， 但中华鳖精却是名副其实的智商税 。
首先 ， 甲鱼再怎么有营养 ， 也很难实现宣传中小孩喝了益智健脑 ， 老人喝了延年益寿这种功效 。 其次 ， 无法实现的另一个原因是这个厂整厂上下只有一只观赏用甲鱼 。
但就是这样的产品 ， 在九几年可以卖出了一年上亿的销售额 。
索性 ， 随着互联网的逐渐普及与信息流通范围的打开 ， 用挂羊头卖狗肉的方式收爷爷奶奶们的智商税 ， 越来越难了 。
千禧年前后 ， 中产阶级崛起 ， 小康家庭越来越多 。 本着不能穷教育、不能苦孩子的原则 ， 背背佳和学习机又狠狠的收割了爸爸妈妈们 。
也是从这个时候开始 ， 用贩卖焦虑来带货的“销售永动机”逐渐成型 。
背背佳的广告 ， 充满了浓浓了焦虑 。
花大量的篇幅和照片阐述孩子不正确的站姿、坐姿是怎么带来脊椎的变形扭曲、身形的发育不良 。
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但是 ， 毕竟智商税打的就是信息差 。 当时 ， 甚至现在 ， 大部分人还是觉得有一种体态叫“驼背” ， 它是“懒的直起来”这唯一的原因带来的唯一后果 。 可事实上 ， 看起来不直溜的原因可太多了 。
而背背佳给大家提供了一个简单粗暴的解决办法 ， 就是剧烈地对抗身体自然姿势 。 虽然下图并不是背背佳 ， 但它们的粗暴程度是一样的 。
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而怎么把这么简单粗暴的产品卖的贵呢？只需要在广告的最后用出一招“情感绑架” - 不买你就是不爱你的孩子 。
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十几年过去了 ， 当背背佳的资深使用者们经济独立后 ， 正赶上了网红经济的兴起 。
KOLs一声令下 ， 韭菜们前赴后继 。
在美容仪风靡之前 ， 上一个重灾区还是“胶原蛋白” 。
推翻胶原蛋白护肤品其实只需要一句话：胶原蛋白是大分子 ， 而人的皮肤只能吸收小分子 。
不过商家当然不会就此罢休 ， 说我外敷没用 ， 那我就内服 。 但口服胶原蛋白的效果甚至不如吃猪皮 ， 喝进去不会直接变成皮肤中的胶原蛋白 ， 还会导致体内合成胶原蛋白的原料过量 。
张雨绮就曾在小某书上跟网友分享了自己大腿上长出脂肪瘤 ， 就医后医生说很可能跟她口服大量胶原蛋白补充剂有关 。
无处安放的胶原蛋白 ， 宁可变成瘤 ， 也没有去脸上 。 可胶原蛋白产品还是重现着中华鳖精的盛世 。
而现在 ， 当80后步入中年 ， 终于不想再“投资自己”了 ， 开始拥抱实用主义 。
他们或许可以对李佳琦的“买它！”视而不见 ， 却无法对孩子想要一块小天才电话手表的渴求眼神视而不见 。
小天才电话手表 ， 不管在手表方面表现的怎么样 ， 在营销方面却完全配得上“天才”二字 。 面世不久 ， 就掌握了可以和贩卖焦虑比肩的另一种营销手法 ——强调附加功能 。
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儿童电话手表的诞生是完全合理的 ， 易穿戴、方便家长联络到孩子、可以定位 。 但实现这三个功能 ， 小米只需要200块 ， 而小天才需要2000块 。
因为小天才卖的不是手表 ， 而是圈子 。
在早期用华丽的外表和大量的广告打开市场以后 ， 小天才在可靠的用户基数上 ， 开发了仅可以同品牌互加好友的功能 。
再然后 ， 就是模仿微信生态 ， 加入发朋友圈、互相点赞、晒步数、NFC公交卡、甚至扫码支付等等你根本不需要一个小学生用的电话手表拥有的功能 。
可这一套组合拳下来 ， 10个同学中只要有5个戴上了小天才 ， 就算你的小孩是戴Apple watch的 ， 都会觉得无法融入同学的“圈子” 。
这时候 ， 背背佳广告最后那句“为了孩子 ， 花多少钱都值得” ， 又上头了 。
结语
随着人们的闲钱越来越多 ， “没用”的东西也越来越多 。
智商税 ， 虽然听起来是对某些产品消费者的嘲讽 ， 但这些产品哪个不是精准打击了这些年龄层、圈层用户的痛点呢？
从这个层面来说 ， “智商税”更应该叫做“人性税” ， 因为它从来就跟一个人聪不聪明没有关系 。
它的中心思想其实是个“税”字 。
本杰明·富兰克林说过：“世界上只有两件事是不可避免的 ， 那就是死亡和税收 。
虽然说打信息差的智商税一定会随着信息获取的难度下降而减少 ， 但量子速读有多荒诞 ， 智商税就有多难逃 。
乘风波浪的绮绮子前脚刚手撕了胶原蛋白 ， 后脚就买了个背背佳 。
大家都小康了 ， 这是好的现象 ， 而小康以后交点税 ， 是无可避免的 ， 也是无可厚非的 。
同时 ， 小天才电话手表带给我们的启示是：等到10后长大成人 ， 智商税不仅人人都得量力而行的交上点 ， 逃智商税 ， 虽然不会受到法律的制裁 ， 但很可能会受到朋友的鄙视 。


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