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成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？

国家统计局数据显示 ， 2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元 ， 同比增长12.6％ 。
市场规模持续扩容下 ， “新国货运动”如日中天 。 以高性价比著称、更加注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌声量日益增大 。
根据CBNData消费大数据显示 ， 线上国产美妆品牌消费热度持续攀升 ， 近两年来国产品牌反超海外品牌 ， 领先优势进一步巩固 。 2020中国线上国产护肤品牌消费排名TOP10中 ， 自然堂位列第一 ， 消费规模占据首位 。
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国货美妆实现弯道超车、成功逆袭 ， 是谁给的机会？CS渠道起家的自然堂 ， 为何能够重新回到新消费的风口上？化妆品成分查询APP累积了千万用户的背后 ， 又在预示着以何为名的革新战？
这一切还要从消费者代际更迭说起 。
【成分|线上销量反超海外品牌 ， 谁是国货美妆的最佳助攻？】提前10年开始护肤
他们是最敢为颜值买单的一代人
从CBNData消费大数据来看 ， 年轻消费者是国货美妆驰骋市场的重要推手 。 线上消费热度最高的自然堂 ， 在各个代际消费者占比中 ， 90、95后的占比最高 ， 且95后占比远高于行业平均水平 。
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“得Z世代者得天下”——2.6亿新新人类 ， 为何成为美妆市场群雄逐鹿的焦点？
优渥物质条件下长大 ， 在互联网原生环境中接受多元文化浸染 ， Z世代呈现出个性化、易种草、乐于尝新、敢赚又敢花的消费态度 ， 对品牌也持有更加包容开放的心态 。
根据《Z世代消费力白皮书》显示 ， 预计2020年Z世代人群将贡献40％的消费力 ， 而其中,“颜值”相关的支出独占鳌头 。
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图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
他们管理颜值的力度在护肤消费上得到了集中体现 。 尤其瞩目的一则数据是 ， 相比其他代际女性 ， Z世代开始护肤的年龄提前了10年 。 根据CBNData调研数据 ， 近四成Z世代从16~18岁就开始护肤 ， 90后一般集中在23~25岁 ， 85后则更晚 。
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图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
更早护肤 ， 也更懂护肤 。 近年来 ， Z世代护肤达人们对护肤品的功能消费越来越精细 ， 他们对“衰老”也敏感异常 ， 已经开始提前布局“抗初老”大业 。 从消费热度来看 ， 除了洁面和水乳等基础品类 ， 更具针对性和功效性更强的产品热度高涨 ， 如安瓶、修复类精华、眼膜、颈霜等 。
成分党崛起
本土美妆护肤品牌的逆势突围
后浪们涌入消费海洋 ， 他们的消费态度与升级的需求也在不断搅动美妆护肤市场 。
CBNData观察到 ， 李佳琦10月21~29日的双11预售选品清单上 ， 精华肌底液、修护面霜、保湿美容液等护肤品占比超过1/3 ， 而这些产品都有显著共性：宣称强调成分和功效 。
自2018年起 ， 以Z世代消费者为首的“成分党”改变了中国本土护肤市场 。
移动互联网让小红书、抖音、知乎等社交媒体平台重塑了信息的传递方式 ， 知识的传播途径日趋扁平化 ， 消费者可以接受更多护肤专业知识、自发的市场教育 。
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知乎提问“如何看懂护肤品成分表”
浏览量达105万
与此同时 ， 理性主义走向消费高地 ， 后浪们对待美妆护肤产品的选择态度严谨、崇尚科学 。 主动学习和钻研化妆品成分成为一种流行趋势 ， 而那些曾经晦涩拗口的护肤品化学成分 ， 如今对于“成分党”们来说如数家珍 。


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