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为什么Model 3降价，特斯拉反倒越赚钱了？

为什么Model 3降价，特斯拉反倒越赚钱了？
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作者/陈念航
编辑/王德芙
出品/汽车之心
上周 ， 特斯拉刚刚发布了2020财年第三季度财报 ， 其当季交付量达到13.96万辆 。
截至目前 ， 特斯拉今年实现交付31.83万辆 。
官方预计 ， 今年全球可以达到50万辆的交付 ， 这比去年的36.78万辆总销量 ， 要增长近40% 。
更让人瞩目 ， 让其他车企羡慕的是 ， 即使在Model3不断降价 ， ModelS和ModelX也陆续调价的背景下 ， 特斯拉的毛利率也高得惊人 。
第三季度 ， 特斯拉汽车业务营收为76.11亿美元 ， 汽车业务毛利率达到27.7% 。
去年特斯拉的毛利率大约是25% ， 比宝马和奔驰都要高 ， 在众多车企品牌中可能仅次于保时捷 。
今年毛利率进一步增长 ， 说明特斯拉靠卖更便宜的Model3和ModelY ， 比以前更赚钱了 。
当前特斯拉的市值在3800亿美元左右 ， 是丰田汽车的2倍 ， 大众汽车集团的4倍 。
2019年丰田和大众都卖掉了超过1000万台汽车 ， 同年特斯拉只卖了36.78万辆 。
所以单纯从汽车销量来看 ， 特斯拉是撑不起这个市值的 。
资本市场也不把特斯拉当成一家纯粹造车卖车的公司 。
特斯拉的野心也不限于硬件赚钱 ， 以FSD为代表 ， 特斯拉在卖车养家的同时 ， 正通过以FSD为代表的系列软件赚取更高的利润 。
截至目前 ， 特斯拉的软件现金收入累积已超10亿美元 。
那么这10亿美元是怎么赚到的？
智能化的技术 ， 使汽车在出厂之后能通过软件服务不断实现进化 。
特斯拉是智能汽车的开创者 ， 也开辟了在卖车、保险和4S店修车养车之外 ， 车厂通过软件能够直接向车主售卖服务的经营方式 。
在2019年第四季度财报中 ， 特斯拉披露了软件收费的业务创新模式 ， 首次引入了软件应用商店（In-App-Purchase）的概念 。
该商店里主要包括了自动驾驶功能升级、OTA升级包（加速包、座椅加热包等）以及其他高级车联网服务等 。
这几个方向基本上也是特斯拉通过软件赚取10亿美元的主要构成：
1、以FSD为代表的自动驾驶选装包
根据数据分析机构Trefis的估算：
特斯拉在2019年交付的36.78万辆车中 ， 大约有57%的车主购买了自动驾驶选装包 ， 其中ModelX和S车主中大约有90%购买 ， Model3上大约有50%的车主购买 。
折算下来 ， 特斯拉一共卖掉了大约20.9万个自动驾驶选装包 。
如果按每车6500美元的均价来计算 ， 这部分收入价值约14亿美元 。
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2015年推出的Autopilot系统 ， 最初售价是2500美元 。
此后 ， 特斯拉不断推出了：
EnhancedAutopilotSmartSummonNavigateonAutopilotFSDBeta等全新功能和版本
其价格也一路上涨 ， 到今天已经涨至10000美元 。
在Autopilot/FSD调价之外 ， ElonMusk还明确表示过 ， 随着FSD（完全自动驾驶）的实现 ， 特斯拉也将推出订阅模式 ， 价格为每月100美元左右 ， 这个订阅价格还可能继续上调 。
相比于当前一次性买断的方式 ， 订阅模式是对消费者的现金流更友好的选项 ， 有点类似于「分期付款」 。
外媒预测 ， 如果采用付费订阅的模式 ， 将促进特斯拉FSD的激活率提升30%-40% 。
2、OTA付费升级包
与传统汽车按硬件配置区分车型来卖车不同 ， 特斯拉的车型在出厂时 ， 大部分硬件都是标配 。
后续 ， 用户可以根据自己的需求对软件进行付费升级来解锁相应功能 。
其中一个比较早的案例 ， 是特斯拉曾经在ModelS上推出过一款搭载75千瓦时电池的60D ， 这个60D是什么意思呢？
就是特斯拉通过软件将电池的部分容量锁住 ， 使得电池包可使用的容量为60千瓦时 ， 后续车主在需要时 ， 可以通过付费的方式解锁额外15千瓦时的电池容量 。
这样硬件标配 ， 软件升级的方式 ， 可以减少生产过程中不同规格零部件的种类 ， 降低用户的购买门槛 。
类似的做法 ， 现在在很多智能汽车品牌上也被采用：
先在车辆上预埋硬件 ， 然后通过软件升级使车辆不断进化成长 ， 实现「越开越好开」 。
近几年来 ， 除了OTA续航升级之外 ， 特斯拉也在不断推出新的可付费升级的OTA服务：
OTA加速包：四驱长续航版Model3在选购加速包后 ， 通过OTA升级可以让车辆的百公里加速性能从4.6秒提升到4.1秒 ， 海外定价为2000美元 ， 约合人民币1.4万元 。 OTA座椅加热：标准续航版和标准续航升级版Model3购买此包后 ， 可通过OTA升级获得座椅加热功能 ， 国外售价为300美元 ， 约合人民币2000元 。 OTA续航升级：除了早期的ModelS60D之外 ， 现在标准续航版Model3也推出类似功能 ， 标准续航版Model3可通过付费升级为标准续航升级版 。
3、高级车联网服务
早在2014年1月1日 ， 特斯拉宣布开展为期4年的联网服务免费体验计划 。
到2018年 ， 这项免费体验计划接近结束 。
当年6月23日 ， 特斯拉正式将联网服务划分为「Standard（标准）」和「Premium（高级）」 ， 并且将高级联网服务打造成了一项付费应用 。
2019年9月 ， 特斯拉推出V10版本的车机系统更新 。
这是一次重要的转折点 ， 是特斯拉中控大屏摆脱只有车辆设置、地图导航等基本功能的桎梏 ， 走向智能座舱生态构建的开端 。
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V10版本的更新对于车机软件生态做了丰富的内容升级 ， 具体包括：
游戏方面：引入了麻将和扑克牌两类在线游戏 ， 并且引入了经典人气游戏《Cuphead茶杯头》；流媒体方面：国外版本支持播放Youtube和Netflix两个视频源；而在国内版本中 ， 则融入了腾讯视频和爱奇艺 。
也是在V10版本车机系统发布后不久 ， 特斯拉在2019年12月宣布将会对2018年7月1日或之后订购的特斯拉车辆 ， 收取「PremiumConnectivity」（高级联网功能）费用 ， 定价9.99美元/月 ， 约合70元人民币/月 。
车主只有在支付服务费后 ， 才能用实时路况、卡拉OK、流媒体等功能 。
今年7月份 ， 特斯拉正式推出了一项信息娱乐系统升级服务 ， 主要针对2018年3月之前生产的ModelS和ModelX车型 。
此次升级主要涉及车载信息娱乐以及辅助驾驶相关功能 ， 升级项目则取决于车辆本身的硬件版本 。 特斯拉为此次升级服务定价为25550元 。
自动驾驶和智能座舱的技术 ， 帮助特斯拉推动汽车向智能移动空间的变化 ， 同时也为软件收费铺平了道路 。
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无论是FSD选装包以及后续的功能升级 ， 还是OTA付费功能包 ， 亦或是车联网和FSD的订阅服务 ， 特斯拉正在通过五花八门的软件服务 ， 让用户为之掏腰包 。
10亿美元级别的软件收入 ， 对于特斯拉来说只是牛刀小试 。
软件服务的持续收费才是Musk看中的良性商业模式 。
这不 ， FSDBeta版刚刚推出 ， Musk已经宣布FSD选装包上涨2000美元 ， 至10000美元/车 。 后续FSD订阅服务的推出 ， 将为特斯拉进一步带来长期、持续的营收 。
今天特斯拉在全球有超过100万辆安装了Autopilot的车辆 ， 随着Model3、ModelY的交付 ， 特斯拉车辆的保有量还将继续快速增长 。
设想一下 ， 这些车辆每月支付数百美元的软件订阅费用 ， 将为特斯拉带来多大的营收规模？
卖车只是开始 。
在造好车的同时 ， 特斯拉的软件服务生态正在逐步完善 ， 而这也将助推特斯拉营收越来越可观、越来越可持续 。
【为什么Model 3降价，特斯拉反倒越赚钱了？】这类模式也是今天新造车势力和传统车企的新品牌们追赶的方向 。


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