蛇眼财经|长城汽车新财报：逆势上涨背后的秘密和隐忧
疫情带来了一场严峻的车市"寒冬" ， 今年9月份10家上市汽车经销商集团中 ， 有8家市值缩水 ， 共蒸发了109亿元 。 在大环境不利的情况下 ， 长城汽车的销量和市值却都实现了逆势增长 。
根据长城汽车发布的9月产销报告 ， 长城汽车9月销量11.8万辆 ， 环比大涨32% ， 同比大涨18% ， 旗下四大品牌的销量也都分别实现了同比、环比双增长 。 由于销售成绩表现亮眼 ， 2020下半年以来 ， 长城汽车A股累计涨幅已达223% ， 远超其它A股整车企业市值的涨幅 。
而在这大幅上涨的市值背后 ， 是其大刀阔斧的全方位改革 ， 以及随之大幅增长的经营成本 。 一分耕耘 ， 一分收获 ， 增长的成本换来了高涨的市值 ， 但也为其盈利能力埋下隐患 。 
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近日 ， 长城汽车发布了2020年三季度财报 。 财报显示 ， 长城汽车三季度营收262.2亿元 ， 同比增长23.6% ， 环比增长11.5%；实现归属于母公司净利润14.4亿元 ， 同比涨幅2.9% 。
在严峻的疫情下 ， 三季度长城汽车仍实现了营收和净利润的双增长 ， 然而其毛利率却只有16.51% ， 处于较低的水平 ， 在行业中排名靠后 。 通过分析 ， 发现三季度长城汽车的研发费用和销售费用都大幅上涨 ， 刺激了品牌销售成绩的同时 ， 也提高了营业成本 ， 导致盈利能力下降 。
财报显示 ， 三季度长城汽车营业成本同比上涨28.3% ， 其中 ， 销售费用同比大幅上涨87.7% ， 研发费用同比增长21.3% 。 成本增长后 ， 其净利润同比下滑43.4% 。
不过 ， 虽然盈利能力下降了 ， 但还是赢得了资本市场的认可 ， 市值大幅上涨 ， 这主要归功于其一系列有效的改革措施 。
在产品研发方面 ， 长城汽车下半年一举推出了"柠檬"、"坦克"、"咖啡智能"三大技术品牌 ， 全面提升旗下品牌车型的规模化、智能化水平；还先后推出了哈弗大狗、WEY坦克300、欧拉白猫等多款全新车型 ， 丰富了企业产品线的同时 ， 也给企业的未来发展带来了新的想象力 。
在营销方面 ， 长城汽车一改老牌车企低调古板的营销方式 ， 扎根用户思维 ， 用更年轻接地气的方式触及消费者 。 比如在新产品的命名上 ， 采用大狗、白猫等接地气的名字 ， 种草年轻用户 。 并在2020北京车展上 ， 推出多项趣味互动、潮流表演 ， 打造乐园式的参展氛围 ， 以年轻化的营销方式吸引到各方的注意 。
除此之外 ， 今年长城汽车也对调整传统车企的工作氛围做了尝试 。 内部称谓"去总化" ， 营造更通畅的工作沟通 ， 建立更亲密的工作关系 ， 进一步激发员工工作热情和创造力 。
总的来说 ， 长城汽车通过一系列变革举措 ， 给自己的发展带来了活力 ， 也让它赢得了消费者和资本市场的双重认可 ， 但这亮眼的成绩背后是增长的成本和下降的盈利能力 。 如果不能及时将盈利能力提高上去 ， 很容易就会陷入增收不盈利的怪圈 ， 为企业的长期发展埋下隐患 。
而且 ， 在巨大的研发投入和适当的营销刺激下 ， 其新老品牌都取得了不错的成绩 ， 但从长期发展和行业竞争力来看 ， 长城汽车都面临着不小的挑战 。
在新品牌方面 ， 九月份 ， 长城汽车上线了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗H9、2021款哈弗F7、欧拉好猫、坦克300、电装炮等多款重磅新品 。 其中 ， 欧拉品牌和WEY品牌作为长城汽车分别面向新能源汽车和高端SUV市场的品牌 ， 都取得了不错的销售成绩 。
欧拉品牌9月销量6619辆 ， 同比大幅增长253% ， 环比增长38% 。 欧拉白猫上市3个月 ， 累计销售2227辆 ， 欧拉黑猫销量猛增 ， 三季度共销售近1.2万辆 ， 同比大涨159.4% 。
欧拉品牌作为新能源汽车品牌 ， 通过深刻洞察年轻消费群体的喜好 ， 创新性起名 ， 起到了很好的营销效果 ， 加上长城汽车多年以来在整车制造领域的积累 ， 可以在一时间吸引到众多消费者买单不足为其 。
但放眼整个新能源汽车市场 ， 长城汽车在新能源汽车领域的产品线还略微单薄 ， 特别是面对强势崛起的新能源汽车品牌比亚迪 ， 欧拉品牌在新能源汽车领域的竞争力还有待提升 。
面向高端SUV市场的WEY品牌因为"咖啡智能"系统的加持 ， 各款车型在销量上都实现了突破 。 其中 ， 智能安全旗舰VV6销售5206辆 ， 环比增长17% ， 同比增长2% ， 担纲销量主力；VV7销量同比增长11% ， 环比增长2%；VV5销量环比大涨56% ， 同比增长3% 。
优秀的销售成绩 ， 使得WEY品牌已经可以作为传统车企发力高端品牌成功的典型代表 。 长城汽车作为国内最大的SUV制造商 ， 此次通过智能系统的赋能极大地提升了WEY品牌的竞争力 。
但在国内高端SUV市场 ， 同等价位下 ， WEY品牌要面临众多的竞争对手 。 不管是造车新势力蔚来、理想、小鹏 ， 还是老牌车企长安汽车 ， 他们都推出了高端SUV车型 。 而且作为高端汽车领域的后来者 ， 长城汽车在把握对应用户心态、提升技术研发实力等方面还有很多经验需要积累 。
总的来说 ， 长城汽车此次一举推出多款产品 ， 引起了市场的广泛关注 ， 加上其合适的营销和多年在整车制造领域的积累 ， 都极大地提高了其新品牌的关注度和销量 ， 但从整个细分市场来看 ， 欧拉品牌和WEY品牌还未形成绝对的竞争优势 ， 此次热度冷却下去后 ， 未来仍面临挑战 。
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