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揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”

滚滚黄浦江 ， 见证了中国现代工业诸多传奇：中国第一个发电厂、第一个自来水厂、第一家造船厂 ， 都诞生于黄浦江边 。 而临水而生的上海制造 ， 则推动了现代工业文明的百年进步 。
而今 ， 面对打造国内大循环为主体 ， 国内国际双循环相互促进的新发展格局的时代背景 ， 拥有近7亿用户的新电商平台拼多多向着中国制造推出新举措 。
10月22日 ， 在黄浦江畔 ， 拼多多举办“拥抱双循环扶持新品牌--新品牌计划上海大会” 。 大会上 ， 拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划” ， 联合各方力量 ， 以更大的力度支持中国制造企业“拥抱新消费 ， 打造新品牌 ， 实现新智造” ， 助推中国经济新发展格局的形成 。
资料显示 ， 2018年底 ， 拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划” ， 聚焦中国中小微制造企业成长 ， 为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜 ， 帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求 ， 培育新品牌 。
一年半时间 ， 参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家 ， 累计推出定制化产品达4000多款 ， 订单量突破4.6亿单 ， 今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单 ， 平台之上也涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌——拼多多“新品牌计划”已成中国制造产业带升级转型重要推手 。
这样的成绩是如何取得的？这些新的自主品牌又是如何打造的？我们看到了这样几个案例 。
01
崛起的自主品牌
贝婴爽纸尿裤位于湖南宁乡的工厂 ， 每天来往十几辆大型货车发货 ， 每辆可以装下上千包纸尿裤 。 据介绍 ， 宁乡邮政EMS的快递有40%来自贝婴爽 。 而2年以前 ， 贝婴爽母公司湖南洁韵还未接触过电商 。
揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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湖南洁韵董事长艾春元说 ， “看不懂、学不会、做不了” ， 让早期的的贝婴爽局限于线下业务 ， 公司体量迟迟没有突破 。 转折点在2018年5月11日 ， 那天拼多多母婴小二在当地进行平台招商 。 感受到了拼多多的实力 ， 艾春元并决定上架拼多多 。 “我下定决心 ， 一定要到拼多多上做到母婴类第一 。 结果仅用了六个月时间 ， 我们就做了拼单尿不湿第一” ， 取得这样的成绩 ， 艾春元归功于产品与服务积累的口碑 ， 以及拼多多社交裂变传播 。
有了销量 ， 下一步往哪里走？一件小事让艾春元有了新想法 。 之前艾春元家住上海的外甥生了小孩 ， 作为舅舅 ， 艾春元好心寄了一箱纸尿裤 ， 但因为是国产 ， 这箱纸尿裤一直被束之高阁 ， 直到外甥家有次进口品牌的纸尿裤没了 ， 才想到用贝婴爽的纸尿裤试试 ， 没想到效果比国外的要好 。 “我没有生气 ， 我在想其实国内外的纸尿裤 ， 工艺上、产品质量上没有什么差距 ， 甚至国内有些材料用得更好 ， 为什么我们被人看不起？其实是品牌实力不够强 。 ”
为此 ， 艾春元找到拼多多的小二详聊了此事 ， 最终得出的应对方法是：抓住红利、多推定制爆款、做更多新品牌 。 “后续他们给我们提了很多的建议 ， 包括覆盖更多90后、95后的消费者 ， 做IP、出圈 ， 向国民品牌靠拢等等 。 95后、90后的消费者都很个性化 ， 为了满足他们差异化的需求 ， 我们定制化培养了几个新的品牌 ， 现在这些品牌店铺运营很好 。 我们的目标是到2022年 ， 在拼多多平台上产品销售额达到10个亿 。 ”
类似的案例还有“凯琴” ， 它是小家电制造商新宝股份的自主品牌 ， 而新宝股份则是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商 。 作为中国制造加工类企业代表 ， 新宝股份一直试图建设自主品牌 。 过去几年 ， 其尝试用“两分价钱、三分好货”的理念做努力 ， 但无法与消费者建立品牌认知 ， 同时加上用工用料比较好 ， 导致其在与小厂竞争的时候没有价格优势 ， 销量也没有被放大 。
“凯琴”加入新品牌计划后 ， 除了流量支持外 ， 拼多多团队还驻场调研 ， 组织培育电商运营人员 ， 结合消费者需求给出建议 ， 一批改进后的产品上线后很快卖爆 。 凯琴总经理刘穗表示：“当需求明朗 ， 供给效率就能提高 ， 成本降低之后 ， 也能更大程度的让利于消费者 。 新品牌计划既为企业提供了互联网销售渠道 ， 也能帮助企业孵化自主品牌 。 ”
02
拼多多的计划
类似“贝婴爽”、“凯琴”这样的案例还有很多 ， 尤其是在产业带 。
中国拥有39个工业大类 ， 191个中类 ， 525个小类 ， 是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家 ， 形成了一个举世无双、行业齐全的工业体系 ， 这是民族的骄傲 。 但是需要注意的是 ， 中国制造起步于“微笑曲线”底端 ， 研发设计与营销品牌掌握在别人手中 ， 中国的工厂做着最苦、最脏、最累的活 。 多年发展之后 ， 中国制造在很多领域已经做到世界一流 ， 但品牌上依然存在短板 。
揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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据南方生活创始人林燊观察 ， 中国的很多工厂 ， 无论是研发设计还是生产制造 ， 都有足够的能力 ， 品牌能力依然欠缺 。 “品牌这个东西看得见、摸不着 ， 你有可能投了几千万、几个亿都会打水漂 ， 这也就造成了产业带大众品牌的稀缺 。 ”
而拼多多给产业带上的工厂带来了一次升级的机会 。 如今 ， 拼多多平台活跃买家数达到了6.83亿 ， 平台日订单峰值也已突破一亿单大关 。 得益于其2018年推出了“新品牌计划” ， 大量的制造企业、外贸代工厂 ， 培育了新的品牌 ， 拥抱了内需大市场 。
据拼多多副总裁陈秋介绍 ， 过去两年 ， 新品牌计划经历了很多调整 ， 发生了一些变化 ， 但是在需求侧、供给侧、人工侧的核心理念始终没有变过 ， 比如坚持以用户为导向、极简供应链、最优成本 。
以用户为导向：拼多多的数据专家和产业团队将用户需求具像化、数据化 ， 而后相关参数被反馈于合作企业 ， 用于指导生产 。 精准的需求、流量的扶持 ， 相关商品转化率和复购率不断提升 ， 相关品牌不断脱颖而出 。 极简供应链：通过新品牌计划 ， 拼多多致力于让工厂能够直接对接消费者 。 超短链、透明化 ， 不仅降低了各项支出 ， 减少了相关损耗 ， 同时帮助生产者和消费者建立了一个直接对接的通道 。 揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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最优成本：以需定研、按需定产的模式 ， 确定的、海量的需求 ， 降低企业研发生产的不确定性 ， 帮助其实现更稳定的发展 。 一份调查显示 ， 拼多多的新品牌计划 ， 使相关企业的营销费用相较于其他渠道降低了80% ， 同时订单增速在400%以上 。 揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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以纸巾为例 。 中国的纸巾品牌多为跨国公司、港资企业拥有 ， 因为这些企业有足够的资本、足够的团队、大量的广告投放 。 而拼多多采取了完全不一样的体系：他们把所有归纳收集的数据 ， 精准地给到一线纸巾品牌的代工厂 ， 让这些工厂明晰消费者的需求 ， 包括一张纸的长宽 ， 一包纸的抽数 ， 定价多少能找到多少用户 。 当工厂有了差异化的商品、高性价比的商品 ， 就能实现很好的差异化竞争 。
事实上 ， 不仅是工厂 ， 拼多多的这种能力也在让老品牌焕发“新生机” 。 比如上海老字号化妆品品牌“蓓丽” 。 蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配 。 不过随着时代变迁 ， 逐渐淡出人们的视野 。 今年5月开始 ， 拼多多与蓓丽团队合作 ， 借助平台大数据复活老字号 ， 树立新品牌 。 蓓丽方面项目负责人说 ， “这是公司历史上第一个反向定制项目 ， 它的数据和分析主要来自一个电商平台 ， 这是从未有过的事情 。 ”
揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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当下 ， 为克服新冠疫情带来的影响 ， 大量外贸企业转而开拓内需市场 ， 但由于对国内市场不了解 ， 且没有历史数据 ， 市场开拓面临难题 。 同样 ， 在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展”的新格局下 ， 本土品牌批量崛起的拐点也已到来 。 基于此 ， 拼多多正式推出新品牌计划的升级版 ， 以期进一步发挥平台全域优势、技术、数据优势 。
根据介绍 ， 升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌：
第一 ， 扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额；第二 ， 合作伙伴扩容：从头部代工企业为主 ， 扩展到为全中国优质制造企业服务 ， 数量从1000家提升至5000家；第三 ， 更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包” ， 为企业提供定制化品牌推广方案；第四 ， 合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌 ， 升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式 。 揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”
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拼多多新品牌计划升级后的目标
03
“暗业务”与“点睛者”
社交、拼团 ， 是拼多多过去在需求侧的创新 ， 而这种创新反映在供给侧就是对供应链的改造 ， 表现在推式供应链向拉式供应链的转变 ， 也表现为C2M个性化定制 ， 这种能力在得到智能推荐加持后 ， 优势更加明显 ， 供需交易也由“人找货”变为了“货找人” 。
透过拼多多的“新品牌计划” ， 知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为：拼多多表面是销售平台 ， 实际上已经在扮演一个“超大规模的虚拟制造商”的角色 。 原因在于 ， 拼多多所提供的服务 ， 能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛 ， 为制造业企业提供打造自主品牌的捷径 ， 助推国产化浪潮 。
而这于拼多多而言 ， 就是其自身培养出来的“暗业务” 。 “所谓暗业务 ， 就是不直接进入交易清单 ， 但实际上消费者在交易过程当中却能够得到好处 ， 在清单里 ， 实际上发生着那样的一种业务 ， 就叫暗业务 。 ”
于制造企业而言 ， 则是得到了一个“点睛者” 。 比如“新品牌计划”中的企业 ， 它们本身拥有优质的产品 ， 但却缺乏关注 ， 缺乏品牌 ， 犹如人画龙 ， 龙描绘的很好 ， 但缺乏点睛之笔 ， 而拼多多就在那个“点睛者” 。
而拼多多之所以能如此 ， 原因之一在于“前置精准适配” 。
在吴伯凡看来 ， 世界上许许多多的创新 ， 只不过是把分散的要素找到一个场景 ， 将其精准地实现适配 。 但是实现适配 ， 需要搜集大量的供给侧和需求侧资源 。 如今 ， “前置适配”也已出现——用户需求是存在在意愿深处 ， 但却没有被明确表述出来 ， 但是基于已有的数据与消费行为 ， 却能捕捉到这种的需求 ， 最大深度和广度地满足“意中有语中无”的需求 。
“拼多多是一个销售平台 ， 而它在做一件事情——真实需求持续地收集、提炼、发现、洞察 ， 这是它真正的工作” ， 吴伯凡指出 ， 拼多多的这种对需求的洞察 ， 将推动生产由M2C到C2M ， 并实现反向品牌的打造 。 这种品牌打造方式的过程是：精准的预测-对消费者需求进行前置精准匹配 。 而传统的品牌打造则是：理念-研发-设计-生产-广告营销 。
对于前者 ， 吴伯凡将之命名为“哪吒型品牌” ， “哪吒型”的品牌 ， 表面上很新 ， 但孕育的时间很长 ， 事先也经过了很多的迭代 ， 一出生就风华正茂 ， 一出生就打架、一出生就闹海 。
回看历史 ， 无论是美国制造、日本制造还是德国制造 ， 都曾经历过 ， 类似于中国制造的升级蝶变过程 。 而今 ， 时代正为中国制造向中国智造迈进提供了新机会 。 当越来越多弄潮儿逐浪而行 ， 当越来越多“哪吒型品牌”诞生 ， 价值也将回归于中国制造 。
来源/物流指闻（ID：wuliuzhiwen）
【揭秘：拼多多正在成为“超大规模虚拟制造商”】作者/叶帅


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