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|抖音、快手的内容生态


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抖音和快手区别于其他内容平台的最大特点 ， 都是擅长基于【黑盒算法】进行内容分发 ， 但是二者的算法目标有区别 ， 抖快在发展早期对于运营的态度也有较大的区别 。
过去几年算法和运营上的差异 ， 导致了两个平台在内容生态、创作者生态、用户特征上均有差异 ， 最终也影响到了两个平台在当前时点在不同商业化手段上推进程度的差异 。
但随着今年两大产品版本迭代 ， 抖音和快手在产品、算法上逐渐多元化 ， 都在互相切入 。
【|抖音、快手的内容生态】内容生态差异：抖音更消费者友好 ， 快手更生产者友好
抖音：内容消费者的体验好 ， 强调“好内容”、不强调粉丝社交关系 。
在这样的分配机制下 ， 内容消费者刷到的内容是经过大量用户检验的精品 ， 这也是抖音用户增长更快、粘性更高的原因 。
而用户数增加、时长提升 ， 进一步扩大了平台可供分配的流量池 。
因此抖音的用户使用时长会高于快手 。
这种分配机制同样也对有优质内容生产能力的创作者非常友好 ， 因为优质内容产出的回报很高 ， 但对于没有专业内容生产能力的普通用户相对不友好 ， 因为内容产出缺乏反馈 ， 不能满足普通用户个性展示、记录生活、社交的需求 。
这样的筛选机制下 ， 平台留下 ， 大多是可以生产优质内容的、专业性更高的创作者 ， 符合抖音“记录美好”的价值观 。
而创作者的内容生产门槛提高 ， 意味着台需要在运营上投入更多精力和资源 ， 来创造话题、提供模板维持内容池的丰富 。 此外 ， 抖音的内容分发给“粉丝关注”的权重并不高 。
快手：对广大普通内容生产者友好 ， 内容可选没有偏好 ， 人人可生产 ， 关注更重要 。
由于刷到的精品内容比例不那么高 ， 快手的观看体验相比抖音会差一些 。
内容分配上对普惠公平的坚持 ， 是快手的用户增速慢于抖音的主要原因之一 。
快手近期升级到 8.0版本 ， 首页的 3 个 tab 有 2 个给了偏头部的内容池（“发现”页和“精选”页） ， 说明快手在用户增长的压力之下 ， 未来也会给头部优质内容更多的流量倾斜 。
对普通的创作者 ， 这样的内容分发方式是比较友好的 ， 因为即使内容产出不算非常精良 ， 也不会出现作品完全无人问津的情况 ， 普通用户产出内容的动力会更高；平台上普通作品的数量多 ， 内容创作者的创作心理门槛会更低 。
在快手发布过作品的用户数高达3 亿 ， 这个数据验证了快手生态对普通内容生产者的友好 ， 符合快手“记录世界记录你”的口号 。
此外 ， 快手在内容分发上 ， 给予社交关注更高的权重 ， 粉丝对达人的情感黏性更高 ， 相比于抖音 ， 快手的达人更容易做私域流量沉淀、粉丝价值更大 。
创作者生态的差异：涨粉难度、粉丝集中度 ， 及粉丝价值不同
1、抖音目前头部达人的涨粉速度快于快手 。
抖音、快手达人的涨粉机制不同 ， 抖音会将大部分流量集中到少数头部优质内容 ， 而且采用沉浸式单列的内容陈列方式 ， 用户观看什么完全由平台决定 ， 因此经过多层流量池漏斗筛选被认定为优质的内容会在短期内得到大量曝光 ， 对应账号的涨粉速度也会非常快；
快手的流量分发更为平均 ， 70%的流量会被分配给中长尾的内容 ， 内容的曝光量过高还会被限流 ， 因此通过优质内容在短时间内急速涨粉的情况在快手发生的概率小于抖音 ， 但是快手达人会通过直播连麦、挂帮等方式实现高粉丝账号给其他账号导流粉 。
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2、但快手的单位粉丝价值高于抖音 。
快手达人和粉丝的情感连接及信任度相较于抖音更高 ， 因为：
第一 ， 在双列流的内容陈列模式下 ， 用户需要对观看什么内容或达人进行思考并购做出主动选择 ， 这个自主选择的过程一定程度上加深了粉丝与达人之间的互动感及情感沉淀；
第二 ， 快手的内容推送方式 ， 给了“关注”更高的权重 ， 粉丝刷到关注的人的概率更大 ， 快手用户和达人之间的互动更频繁 。
3、创作者的粉丝集中度：抖音向头部集中 ， 快手更均衡 。
抖音的分发机制是给优质内容、优质内容产出账号不断加权 ， 而快手会基于“基尼系数”调控流量的分发 ， 限制流量的集中化 ， 使得两个平台的创作者粉丝量也呈现不同的分布 ， 抖音向头部集中 ， 快手更均衡 。
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4、从头部创作者的属性来看 ， 抖快也有区别 ， 抖音明星号/机构号占比大 ， 快手草根网红占比大 。 抖音明星号/机构号占比大 。
通过分析抖音和快手粉丝量前 50大的账号（截至 20/08）可以发现：抖音头部账号中 ， 媒体号和明星的占比更高 。
抖音成立初期就开始大力邀请明星入驻截至今年 9 月 ， 入驻抖音的明星数量已经超过 2700位 。
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快手头部创作者重 ， 草根网红占比大 ， 并形成“家族式”抱团现象 。
快手的流量分发给了“社交关系”和“粉丝关注”更高的权重 ， 粉丝和达人之间的情感连接更强 ， 由于快手会对过热内容限流 ， 依靠爆款内容迅速涨粉的效果不如在抖音好 ， 反而和头部达人结盟 ， 再通过连麦、挂榜等形式引流的涨粉方式更容易操作 ， 因此快手的头部红人会呈现“家族式”抱团现象 。
但近年来 ， 快手加强创作者的管理规范 ， 解散没有正式签约公司的家族 ， 并推出MCN 合作与扶持计划；并大力邀请明星入驻 。
天眼查APP专业版数据显示 ， 据不完全统计 ， 我国目前从事网红相关业务的企业有千余家 ， 其中 ， 成立于2017年之后的相关企业占比约50.42% 。
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5、创作者的画像：快手男性/30岁以上/北方/下沉创作者占比相对高 ， 抖音女性/30岁以下/南方/高线城市创作者占比更高 。
根据卡思数据 ， 在性别分布方面 ， 抖音的女性创作者占比相对高 ， 快手男性创作者占比更高；从年龄分布上 ， 两个平台的创作者都非常年轻；
地域分布上 ， 抖音的创作者主要集中在一二线城市 ， 且主要集中在南方城市 ， 而快手的创作者有一半来自三四线及以下城市 ， 且分布比较分散 ， 北方创作者比例明显高于抖音 。
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但抖音、快手的达人重合度在提升 ， KOL 的类型趋同 。
随着两个平台覆盖用户的重合度提升 ， 算法和运营逻辑虽然不一样 ， 但是有逐渐向对方靠近的趋势 ， 两个平台的 KOL 也重合度出现提升趋势 。
根据 QuestMobile 的数据 ， 两个平台数量最多的都是音乐舞蹈类 ， 其次是美妆、游戏、生活方式、时尚穿搭等 ， 但是教育、旅游等垂类的达人都较稀缺 。
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平台的视频播放总量不同：快手平均单条短视频分到的流量更少
内容平台的内容也存在供需关系 。
根据《快手内容生态报告》公布的数据 ， 截至 19 年底 ， 快手的视频数达 200亿条 ， 在 19/07-20/06 期间 ， 发布过作品的用户数达 3 亿；
抖音目前尚未公开过相关数据 ， 只是在 9 月份举行的 2020年抖音创作者大会中提到 ， 过去创作者的数量增加了有 1.3 亿左右 。
而快手的流量蛋糕没有抖音大 ， 再加上快手用户观看直播的比例更大 ， 直播消耗了较长的时长 ， 短视频分到的流量盘子更小 ， 因此推测 ， 快手单条短视频分到视频播放量是少于抖音的 ， 而短视频通常是达人涨粉的方式 ， 这也部分解释了快手达人涨粉速度慢于抖音的现象 。
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从算法分发机制的侧重点不同+运营不同 ， 形成了快手抖音系不同的特点 ， 正在影响着其平台上的创作者们以及他们的变现方式 ， 同期也带着平台不同的商业化模式的可能性 。
但今年的平台改版 ， 也可以发现他们正在发掘自己的更多可能性 。
注：本文内容主要摘自东方证券研究所研报 ， 中外行业研究整理推送


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