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限娃|萌娃综艺再度“小井喷”，内容升级背后是稳定的品牌支撑( 二 )


萌娃综艺在母婴类和教育类品牌的商务合作上有着得天独厚的优势 。 节目中的孩子便是品牌最佳的背书 ， 观众很容易将孩子的聪慧机敏和品牌联想起来 。 再加上节目组的商务设计 ， 产品特点和优势都能在孩子身上得到最直观的反馈 。 对于母婴类和教育类品牌 ， 萌娃综艺绝对是最划算也是最省力的综艺赞助类型 。
市场需求角度看 ， 即便中国二孩政策效应已经减弱 ， 但由于二孩政策出生的新生儿成长后也依旧需要儿童快消品 ， 儿童教育的需求也逐步上升 ， 中国的母婴市场和儿童教育市场依旧在扩张 。
限娃|萌娃综艺再度“小井喷”，内容升级背后是稳定的品牌支撑
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“限娃令”加码前的《爸爸去哪儿第五季》集齐了舒肤佳、诺优能、milka巧克力、火山小视频及进口jeep牧马人五个品牌赞助 ， 冠名费高达2.5亿 。 “限娃令”虽严 ， 但这块母婴类和教育类综艺植入的大蛋糕却一直在 。 综艺制作方不舍放弃唾手可得的赞助 ， 品牌方也不舍离开这一最佳宣传阵地 。
因此“限娃令”后的萌娃综艺也不乏品牌前扑后继 。 《奇妙小森林》有美赞成的蓝臻奶粉冠名和瓜瓜龙英语赞助 ， 《小巨人运动会》则是由新西特奶粉冠名 ， 《亲爱的小课桌》由线上教育跟谁学冠名 ， 《我们长大了》则是由美素佳儿奶粉冠名 。
限娃|萌娃综艺再度“小井喷”，内容升级背后是稳定的品牌支撑
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“限娃令”的作用是双面的 。 “限娃令”让品牌失去了《爸爸去哪儿》的成熟大IP ， 也使得萌娃综艺被迫转型 ， 从而带来更多元的综艺模式 。 而萌娃综艺模式的增加有助于品牌更好地定位宣传 ， 产生更具象的品牌联想 。 例如《小巨人运动会》便可以将奶粉和健康挂钩 ， 《奇妙小森林》可以将奶粉和原生态、纯天然挂钩 ， 《我们长大了》可以将奶粉和二孩直接绑定 ， 《亲爱的小课桌》更是直接将线上教育里的教学方式和教学内容直接植入综艺 。
要在综艺品类里找到比萌娃综艺更合适的广告投放平台对品牌也是件难事 ， 母婴、教育类品牌与萌娃综艺早已经建立了隐性的绑定关系 。 其他综艺品类招商是风险投资 ， 而萌娃综艺和母婴、教育类品牌则是互相取暖 。
小切口、多方向
萌娃综艺主打”教育牌”
“限娃令”将萌娃综艺强制划分为两个阶段 。
在“限娃令”之前 ， 萌娃综艺模式主要为亲子真人秀 ， 观察明星在不同环境下和自己孩子的相处模式 。 “限娃令”之后 ， 萌娃综艺原先的“万用秘方”失效 ， 明星孩子变成了绝不可出现在节目中的“危险角色” 。 在综艺《新生日记2》中 ， 陈小春、应采儿的儿子Jasper的镜头脸全程被贴纸贴住 ， 也被众多网友猜测是怕踩到“限娃令”的红线 。 严格的限令让各家节目制作公司只能选择在素人萌娃上做文章 。
由于明星的引流作用 ， 明星和素人萌娃成为了大部分萌娃综艺的最佳选择 。 这样组合早在《爸爸去哪儿》里已有尝试 。 为了配合亲子题材 ， 当时明星的身份为“代理爸爸” 。 而如今的萌娃综艺中明星的身份脱离了亲子关系的强套 ， 转为老师和学生、领队和队员等关系 。
关系的转变同时也让之前综艺中的明星一对一带娃变为了现在的一带多 。 在《小巨人运动会》中 ， 每两位明星需要带8个孩子 。 对明星的要求也变高了 ， 需要同时照顾多个孩子的情绪和杂事 。 部分萌娃综艺直接抛弃了明星带娃的模式 ， 《谁知盘中餐》的拍摄主角变成了只有萌娃 。 《我们长大了》则模仿如今大热的观察类综艺 ， 为萌娃们配上了明星观察团 。
“被迫”改用素人萌娃并非百害而无一利 。 使用素人萌娃给了节目制作方更多的嘉宾选择 ， 不必既考虑父母的流量又考虑孩子本身的性格特点 。 寻找同一类别的萌娃也更加容易 ， 例如《小巨人运动会》中的萌娃们个个身怀绝技 ， 有某一项的运动特长 。 若只放眼明星的孩子 ， 能找到一两个导演就得大呼庆幸 。


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