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互联网|百度重回电商赛道，葫芦里卖的是什么药？


来源：新熵
作者 | 于松叶
编辑 | 汉卿
近日 ， 百度APP上线了购物频道 ， 该频道其实是百度将去年悄然推出的电商平台「度小店」进行整合 ， 重新包装而成的电商模块 。 与最近大张旗鼓地开放测试无人出租车业务截然不同 ， 百度APP购物频道的上线十分低调 。 对于多次发力电商均受挫的百度来说 ， 低调无疑是最好的保护色 。
过去12年里 ， 百度屡次在电商赛道发力 ， 但结果是 ， 「百度有啊」「百度乐酷天」「百度MALL」等电商产品因定位跑偏、水土不服、没有形成差异化优势等原因 ， 纷纷以失败告终 。 此次重回电商赛道 ， 百度对媒体回应称：APP上线「购物」频道 ， 是为了进一步聚合百度的电商资源 ， 培养用户「搜索+购物」的新习惯 ， 打造电商购物的新闭环 。
其实 ， 百度重回电商赛道的苗头今年早已浮现 。 4月初就有媒体报道百度已经通知公会招募主播和筹备商品 ， 以推进电商直播 。 5月中旬 ， 百度董事长兼CEO李彦宏又开启了直播首秀 ， 并强调 ， 如果将来有人愿意来百度平台直播带货也是没问题的 。

百度今年以来的种种动作 ， 逐步向外界揭示了自己重回电商赛道的野心 。 但近年来 ， 百度高管层动荡激烈 ， 企业战略也不甚明朗 ， 从游戏到电商再到AI ， 摇摆不断 ， 此番重回电商 ， 是为既定业务铺路？还是急于变现背景下的不择手段？
百度的取舍
近年来 ， 百度给外界的印象是 ， 所有和主线业务不相关的业务都要抛售掉 。
2017年1月 ， 百度作价12亿人民币分拆并卖掉了旗下的移动游戏业务；同年8月 ， 百度作价8亿美元 ， 将外卖业务甩卖给了饿了么 ， 并换取了饿了么5%股权；去年9月 ， 百度又抛售了10亿元美元的携程股票；转眼到了今年 ， 又屡屡出现腾讯将从百度手中收购爱奇艺的传闻 ， 且三方均未作明确否认 。
虽然李彦宏明确表示自己从未说过「All in AI」这句话 ， 但话未说满 ， 其实是给旧有业务的持续发展留有一定余地 。 2019年 ， 百度确立了***、智能小程序、托管页三大移动生态支柱 。 但与此同时 ， 在AI业务方向的发力也并未松懈 。

2019年 ， 百度智能云、AI平台和AI服务取得了突破性进展 ， 7月发布了自主设计的鸿鹄人工智能芯片 ， 提供了端到端远场自动语音识别（ASR）解决方案 。 借由AI方向的突破 ， 百度的软硬件相关业务也多向好 。 小度智能音箱、小度助手车载信息娱乐系统、百度地图等业务均表现不俗 。
在手机地图领域 ， 近几年一直是百度地图和高德地图「双寡头」的局面 。 前瞻产业研究院发布的报告显示 ，2018年 ， 高德地图的市场份额为33% ， 百度地图市场份额为32.7% ， 差距微弱 。
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小度音箱是百度智能硬件产品中为数不多的出圈产品 ， StrategyAnalytics调研数据显示 ， 2019年小度智能音箱出货量排名中国市场第一 。 但智能音箱市场目前处于「三足鼎立」的局面 ， 除了百度的小度智能音箱 ， 阿里巴巴旗下天猫精灵、小米的小爱音箱也势头猛进 。 欧睿国际发布的2020年第一季度中国市场智能音箱销量报告显示 ， 天猫精灵、小爱音箱和小度智能音箱共占据了近94%的市场份额 ， 但三者的市场份额差距并不明显 。

对智能音箱市场的争夺 ， 本质是巨头们的AI布局的对抗 ， 因为一个看似无足轻重的智能音箱的背后 ， 是巨头们在智能家居赛道发力的野心 。 有一个著名的笑话 ， 说「有个人捡了一个鼠标垫 ， 然后配了一台电脑」 ， 这个笑话看似荒诞 ， 其实就是巨头们铺开智能家居业务的核心逻辑 ， 而笑话中的「鼠标垫」 ， 就是智能音箱 。
智能音箱的出现 ， 很好地解决了老人和孩子对智能设备使用不便的窘境 ， 区别于其他需要繁杂操作的智能设备 ， 智能音箱只需要简单的口令 ， 即可进行操作 。 而智能音箱中又搭载了基于各家业务生态的各种应用 ， 无形中滋养了各家的移动生态 。 例如小度音箱 ， 仅搭载百度云盘、爱奇艺等百度旗下的移动应用 ， 这样一来 ， 就成功将用户拉到了自家的产品阵营 。
另一方面 ， 智能音箱仅支持和同品牌的家电进行互联 ， 这样一来 ， 家庭就会更倾向于买同一品牌的家电产品 ， 相当于完成了笑话中「给鼠标配一台电脑」的行为 。
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百度智能家居示例
通过一个小小的智能音箱 ， 品牌可以完成对家庭场景的全面渗透 ， 也能在具体的应用和产品上达成变现 。

在不断抛售支线业务的背景下 ， 百度重返电商赛道 ， 着实令人迷惑 。 但联想其在以智能音箱为代表的智能硬件方面的重点布局 ， 以及对无人驾驶出租车业务的推进 ， 不免让人怀疑 ， 百度在电商方向的布局 ， 是为了打造健全的支付场景 ， 完成商业闭环 。 毕竟 ， 单纯的电商业务的PK ， 已经难以在巨头林立的电商赛道分一杯羹 。
重拾电商 ， 或为既定业务铺路
目前 ， 百度的业务生态可以简单概括为：以百度APP为核心的移动业务生态为「表」 ， 以人工智能技术为核心的相关业务为「里」 ， 一表一里 ， 互相滋养 ， 以支撑百度的现在和未来 。
百度的移动业务生态无需多费心神 ， 百度发力电商 ， 目前看来更像是为人工智能的具体应用打地基 。 在人工智能方向 ， 百度面向B端主要是以提供各种方案类服务为主 ， 在面向C端用户时 ， 则将落脚点放在了智能硬件和无人驾驶汽车上面 。
在智能硬件方面 ， 百度目前主要有电商平台和自有网站两种销售渠道 。 百度在天猫、京东、苏宁等电商平台均开设了自营旗舰店 ， 也支持代理商分销 。 此外 ， 百度在移动端推出了自营的小度智选商城 ， 售卖智能硬件等产品 。

但依赖别的电商平台和存在感不强的小度智选商城 ， 百度的智能硬件的推广和下沉始终受限 ， 想要在智能硬件市场中取得长足进步 ， 对渠道和用户的把握至关重要 。 这样看来 ， 百度重回电商赛道也是不无道理 。
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小度智选商城
目前 ， 百度无人驾驶出租车已在北京正式开放测试 ， 在百度地图APP内 ， 可下单进行体验 。 如果百度的无人驾驶出租车业务推进顺利 ， 接下来势必要和滴滴成为死对头 。 百度目前还没有网约车相关产品 ， 但随着无人驾驶出租车业务的不断铺开 ， 势必会另行推出网约车产品 ， 而不是始终将相关功能嵌于百度地图APP内部 。
所以说 ， 百度此番发力电商 ， 也极有可能是为了和即将推出的网约车业务进行会师 ， 因为无论是电商业务还是网约车O2O业务 ， 背后的基础设施的搭建是共通的 ， 而其中最重要的一个基础设施就是移动支付 。 目前在移动支付领域内 ， 无疑是支付宝和微信支付「双超」的局面 。

百度也拥有自己的移动支付产品度小满 ， 为了推广这一产品 ， 百度效仿腾讯 ， 赞助了2019年春晚以进行推广 。 但颇为尴尬的是 ， 百度并没有复刻微信钱包的辉煌 。 虽然马云将腾讯赞助春晚以推广微信钱包的事件称为「偷袭珍珠港」 ， 认为微信钱包借助赞助春晚 ， 一晚上就走完了支付宝8年走完的路 ， 但度小满钱包的失败证明 ， 移动支付产品的成功与否 ， 更多是看背后是否拥有和支付场景密切相关的航母级应用 。
淘宝作为电商领域的航母级应用 ， 哺育出支付宝是意料之中的 ， 而微信作为社交领域的航母级应用 ， 凭借社交中的金钱往来、用户在QQ音乐、腾讯游戏等增值业务方面的刚需 ， 以及大举扶持社交电商拼多多 ， 也开辟出了多元的支付场景 。 反观百度 ， 既没有电商业务 ， 也没有面向C端的场景多元的增值业务 ， 需要支付的场景十分有限 ， 因此难以带动移动支付产品的成长发育 。
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百度此番发力电商 ， 是能最快带动度小满的这一移动支付产品发育的措施 。 目前 ， 在百度APP购物频道内 ， 用户购买商品进行支付时 ， 度小满支付位于支付方式的第四顺位 ， 前三位分别为支付宝、花呗和微信支付 ， 由此可见 ， 百度电商虽然极力迎合用户的支付习惯 ， 将别家的支付产品放在前面 ， 但借势扶持度小满的盘算昭然若揭 。
但百度重回电商战场 ， 不管是为智能硬件和无人驾驶出租车的推广铺路 ， 还是为大举扶持度小满作准备 ， 摆在百度面前的终极问题是：百度究竟有没有电商基因？
先天不足的电商基因
最近上线的电商频道顶多是百度将电商业务明面化的标志 ， 百度其实早早就将搜索引擎和电商推广深度融合了 。 比如 ， 用户搜索「牙膏」 ， 不仅会出现牙膏的相关资讯连接 ， 也会出现牙膏的商品链接 。 目前 ， 百度在搜索引擎端不仅为京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台的商品引流 ， 也为度小店引流 ， 随着百度在电商领域的步伐加大 ， 未来不排除会在搜索引擎端加大对度小店的引流力度 。

截至去年8月 ， 百度APP日活跃用户量已突破2亿 ， 其引流能力毋庸置疑 ， 但在变现的逻辑上仍然值得商榷 。 消费者使用淘宝等电商APP ， 是因为先产生了购物的欲望 ， 从而打开了电商APP ， 对商品进行搜索和选购 。 但用户使用百度时则不然 ， 例如 ， 当用户搜索「水牙线」的时候 ， 更多的是想知道水牙线是什么东西 ， 而不是真的产生了够买水牙线的欲望 。
这样一来 ， 百度通过搜索引擎在电商方面的转化效果便十分有限 ， 依赖搜索引擎推行度小店等电商业务也不会取得重大突破 。 也许是为了避免这样的局面出现 ， 百度将购物频道的重心放在了零食、水果、土特产等快销品上 。 快销品的单价低、且刚需性强 ， 潜在复购率高 ， 是试错率相对较低的产品品类 ， 即便失败了也不足为惜 。
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百度APP电商频道

百度方面近期接受媒体询问时表示 ， 百度移动生态全面服务化不断升级 ， 以满足用户不断升级的移动需求 ， 而电商是百度服务化的重要一环 。 百度通过「服务化」这个万金油式理由 ， 解释自己的电商布局 ， 但也侧面反映了未来将持续推进电商布局 。 但等到百度全方位发力电商之时 ， 依然要面对转化效果不足的问题 。
百度作为一个链接人和信息的入口 ， 确实可以做到一定的强化用户购买欲望的作用 ， 但为其他平台导流并收取服务费还好 ， 若是全面扶持自家的电商平台 ， 如果价格没有优势 ， 极可能是替他人做嫁衣裳 ， 即消费者产生购物欲望后 ， 跑到其他更有价格优势的电商平台购买 。
而提高价格优势 ， 则需要对商家侧和供应链侧进行整合 ， 或模仿拼多多大打补贴战 ， 但无论哪一种路线 ， 都不是百度可以轻易承受的 。
综合来看 ， 百度的电商基因先天不足 ， 作为掌握数据的第三方 ， 为电商平台导流效果尚且有限 。 如今亲自进军电商 ， 如果不走结合AI生态的差异化电商路线 ， 百度很难寻得出路 。
掉队之下 ， 电商是唯一突破口？

一个公认的事实是 ， 百度现在已跌落至互联网行业第二梯队 。 10月10日 ， 北京市工商联发布的2020北京民营企业百强榜单中 ， 百度排名第七 ， 前四均为互联网或科技企业 ， 依次为京东、联想、国美、小米 。
百度的掉队 ， 除了老生常谈的「价值观」和「过分追逐业绩增长」之外 ， 没有建立良好的用户关系、过分依赖B端营收也是重要原因 。
纵观当下的互联网头部企业 ， 主要有两种类型 ， 一种是消费类平台 ， 例如淘宝、美团 ， 主要营收是服务费和佣金；另一种是内容类平台 ， 比如新浪微博和字节系产品 ， 主要营收是广告 。 但是百度的角色很尴尬 ， 因为它既不是电商或服务型平台 ， 也不是内容平台 ， 而是内容入口 。
人们使用百度 ， 终归要落脚在一个个第三方网页或应用上 ， 百度相当于一个「驿站」 ， 人们的留存时间有限 。 近年来 ， 伴随着移动应用的全面崛起 ， 流量入口被各大垂直应用分割和蚕食 。 也就是说 ， 百度既难以直接面向用户变现 ， 又没有足够的内容优势来维持内容变现 。

整个2019年 ， 百度在线营销收入781亿元 ， 占营收比重72.7% 。 过分单一且面向B端的营收构成 ， 使得百度和用户越来越脱节 。 对于这种状态 ， 百度不是没有警觉 ， 早在2016年 ， 李彦宏就在百度内部信中说：“业绩增长凌驾于用户体验 ， 简单经营替代了简单可依赖 ， 我们与用户渐行渐远 。 ”
向用户靠拢 ， 成了百度的当务之急 。 百度终于意识到 ， 过去凭借搜索引擎「一劳永逸」的舒服日子不复存在 ， 想要搏得第二曲线 ， 必须和用户产生或直接或间接的买卖关系 ， 只做一个面向B端的信息贩卖者 ， 只会离行业顶峰越来越远 。
百度迫切想要回到顶峰 。 现在看来 ， 利用搜索入口逐步向电商化迈进 ， 成了百度回到互联网一线位置的救命稻草 。
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