李易峰霸屏分众力捧德国康巴赫，主导品类的教科书案例？怕涂层容易脱落，用德国康巴赫十口高端蜂窝锅， 八口德国康巴赫“涂层不脱落”，康巴赫用一句话主导蜂窝锅品类
_本文原始标题：李易峰霸屏分众力捧德国康巴赫 ， 主导品类的教科书案例？
日前 ， 全国各地的网友都在电梯里发现了“国民男神”李易峰代言德国康巴赫的广告 ， 微博上也出现了对应的热议话题 。 顶流明星李易峰此前从未代言任何厨具品牌 ， 为什么要将“第一次”献给德国康巴赫？
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作为2019年全球销量第一的高端蜂窝锅品牌 ， 德国康巴赫是名副其实的实力派玩家 ， 只不过因为专注于细分领域且自身比较低调 ， 因此前些年一直专注于打磨品质 。 2020年 ， 德国康巴赫变得高调起来 ， 先是在真人秀节目《阳光姐妹淘》中刷得满满存在感 ， 接着在8月签约“国民男神”李易峰成为代言人 ， 如今又投入巨资霸屏分众电梯媒体 ， 动作频频只为开创并主导蜂窝锅这一新品类 。
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怕涂层容易脱落 ， 用德国康巴赫【李易峰霸屏分众力捧德国康巴赫，主导品类的教科书案例？怕涂层容易脱落，用德国康巴赫十口高端蜂窝锅， 八口德国康巴赫“涂层不脱落”，康巴赫用一句话主导蜂窝锅品类】在消费升级浪潮下 ， 人们对生活的品质要求日益提高 ， 而厨房用品在决定生活品质上 ， 一直扮演关键角色 。 在一众“锅”中 ， “不粘锅”变得日益风靡 。 相对于上一代而言 ， 年轻消费者生活在餐饮市场繁荣与外卖平台普及的年代 ， 在饮食上有诸多选择的他们 ， 更多是将烹饪当成一种生活方式而不是生存技能 ， 他们在烹饪时更注重体验、乐趣与健康 ， 无法忍受厨房的油腻、油烟与粘锅等糟糕体验 ， “不粘锅”成了年轻人厨房的必需品 。
市面上的不粘锅一般会通过化学涂层来防止不粘,但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患 。 化学涂层在经历日积月累的高温烹饪后 ， 往往也会存在铝锅铝离子析出等危险健康的问题 。 此外 ， 如果化学涂层材质或者工艺不过关 ， 则很可能会让“不粘锅”变成“粘锅” 。
德国康巴赫另辟蹊径 ， 瞄准“不粘锅”的痛点开创了“蜂窝锅”品类 。 康巴赫的蜂窝技术在锅底形成一张无涂层网状结构 ， 其采用德国蚀刻工艺 ， 在锅体表面雕刻出凹凸的精细纹理 ， 一方面凸出部分构成一张无涂层的蜂窝网状结构 ， 使得锅铲与不粘层零接触；另一方面 ， 蜂窝纹理凹陷处会形成高温水蒸气膜 ， 悬浮在食材与锅底之间 ， 使得食物受热更均匀、锅体更不粘 。 蜂窝锅最大限度降低不粘层脱落的可能性 ， 更为安全耐用 ， 且可以使用铁铲和钢丝球清洁 。 摒弃化学涂层 ， 采取物理式蜂窝技术的做法 ， 从根本上避免了涂层脱落的问题 ， 不只是可以真正做到“不粘” ， 也更加健康环保 。 康巴赫作为技术发明者 ， 已经申请蜂窝技术专利(德国专利号:A47J37/10) 。
在“蜂窝技术”外 ， 具有“德国制造”基因的康巴赫将内在品质作为产品的核心竞争力 ， 在材质与工艺上不断精进 ， 从304不锈钢复合基材、采用三层复合工艺 ， 到蜂窝纹面积全面屏、锅内蜂窝全覆盖 ， 再到更安全健康的健康材质316L不锈钢 ， 康巴赫一直对不粘锅基材与工艺潜心研究 ， 不断提升基于蜂窝技术的不粘锅品质 ， 成功开创“蜂窝锅”这一“不粘锅”新品类 。
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十口高端蜂窝锅 ， 八口德国康巴赫蜂窝锅如今已成为最流行的不粘锅 ， 给消费者带来全新的烹饪体验 ， 深受新中产与Z次元的欢迎 。 作为开创者 ， 德国康巴赫一直牢牢把持市场绝对领先的地位 ， 欧睿数据显示 ， 2019年全球销售的每十口蜂窝锅中 ， 有八口来自德国康巴赫 。
德国康巴赫2012年进入中国市场 ， 借道天猫等核心电商平台攻城拔寨 ， 2019年天猫双十一战报显示 ， 销量同比去年增长336% ， 当日销售额高达2867万元 ， 共销产品93353件 ， 取得炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双料第一 ， 包揽厨房烹饪用具单品销售额前三 ， 其中旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95% ， 总销售额2724万元 ， 超过蜂窝锅第二名品牌销售额的五倍 。
“涂层不脱落” ， 康巴赫用一句话主导蜂窝锅品类蜂窝锅作为锅具新品类 ， 正在蚕食传统锅具市场份额 。 巨大的市场潜力让蜂窝锅市场迎来巨头环伺 ， 如今推出蜂窝锅的既有头部厨具品牌 ， 也有一些新兴品牌 ， 甚至无名品牌 。 对于先行者康巴赫来说 ， 一方面 ， 要让更多消费者知晓与接纳“蜂窝锅”的优势 ， 市场教育必不可少；另一方面 ， 在面对接踵而至的跟随者时 ， 在掌握核心技术与形成品质口碑的基础上 ， 在时间窗口主导“蜂窝锅”品类 ， 即在“蜂窝锅”与“康巴赫”间“划上等号” ， 变得至关重要 。
在互联网上玩转明星代言、综艺IP营销与粉丝经济 ， 固然能够不断积累品牌影响力、不断出圈扩大知名度 ， 但是要想实现主导品类 ， 则离不开中心化媒体的集中轰炸 。 康巴赫投入巨资霸屏分众正是“主导品类”、将“蜂窝锅=康巴赫”的“=”划死的举措 。
吴晓波频道晓报告发布的《2020消费品牌增长洞察报告》在研究了100+品牌后发现 ， 今天做得好的品牌 ， 都有三个共同的“成功基因”：1、抓住增长型客群 ， 即数量可观、购买力强、消费观OPEN的客群 ， 新中产与Z世代是其中代表；2、找到了“专属的锚” ， 即差异化定位；3、用好了“集中引爆” ， 通过受众广、强制性的电梯广告高密度饱和轰炸 ， 将“锚”深深砸入消费者的心智 。
对于康巴赫来说 ， 第一点与第二点显然都已具备 ， 如今通过霸屏分众的方式集中轰炸 ， 将“怕涂层容易脱落 ， 用德国康巴赫蜂窝锅”这一“专属的锚”与代言人李易峰一起 ， 向主流人群轰炸 ， 集中引爆 ， 完成“主导品类”的最后一步 。
曾经可以“集中轰炸”的中心媒体是电视台 ， 后来是视频网站 ， 如今随着付费会员的风靡视频贴片广告效果变差 ， 碎片化的互联网媒体可以碎片化地影响用户 ， 却很难短时间快速集中引爆流行 。 如今电梯媒体正日益强势 ， 益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示 ， 被访者记忆最深刻的前十大广告语中 ， 有81%来自电梯媒体 ， 一方面电梯媒体受众广 ， 全国每天3亿主流消费人群必经；另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬 ， 电梯广告具备高频、强制、冲击、独占、重复等特点 。 对于品牌来说 ， 电梯媒体成为唯一可选的中心化媒体 ， 确立差异化的定位、口号与代言人等要素后 ， 再通过电梯媒体引爆已成为品牌可复制的方法论 。
分众电梯媒体覆盖3.1亿多城市主流人群 ， 贡献70-80％的都市消费力是品牌消费的意见领袖和风向标人群 ， 具有极强的品牌扩散和渗透能力 ， 已成功帮助飞鹤奶粉、瓜子二手车、妙可蓝多、伯爵旅拍、洽洽小黄袋等品牌引爆主流人群、确立品类地位和强化差异认知 。 在拿下“国民男神”李易峰成为代言人后 ， 康巴赫相中已成功主导电梯媒体品类的分众 ， 丝毫不让人意外 。
此时正值双十一前夕 ， 康巴赫频频祭出大招 ， 在展现主导“蜂窝锅”品类意志的同时 ， 也体现出其剑指双十一的雄心 。 没有效果的市场动作都是耍流氓 ， 相信坐实“蜂窝锅之王”的康巴赫在今年双11一定会有让人惊喜的表现 。
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