B站也要做直播带货，爱优腾表示不服
在当下淘抖快三国杀 ， 各路电商、内容平台纷纷入局的直播风口中 ， 长视频平台选择此刻入局 ， 是一个明智的选择吗？
要说今年哪个风口从上半年一直吹到下半年 ， 并且入局者络绎不绝 ， 那非直播电商莫属 。 除了头部的淘抖快 ， 今年以来 ， 不管是京东、拼多多等电商平台 ， 还是小红书等内容社区平台 ， 抑或是老牌直播平台 ， 都盯着这一赛道 ， 企图从中分得一杯羹 。
甚至也包括看似和电商以及直播关系都不是十分密切的长视频平台 。 今年下半年以来 ， 爱优腾、芒果TV、B站 ， 陆续进入这个赛道 。
但 ， 在电商业务上积累甚少 ， 在跟跑阶段入局 ， 长视频平台们这条路真能走通吗？
一位电商MCN业内人士的看法很有代表性：长期看好 ， 但眼下不敢参与 。
集体下水9月底 ， 在阿里巴巴2020年度投资大会上 ， 阿里大文娱发布了优酷的两款新产品——“开箱”负责打通阿里旗下淘宝、天猫等电商渠道和供应链 ， 打造从种草到购买的闭环；“星直播”则围绕明星、内容、消费三方面布局内容电商 。
这让许多人感到意外 。 阿里旗下已有淘宝直播 ， 此前媒体猜测优酷不会入局直播带货 。 而且两年前 ， 优酷就已接入淘宝直播入口 ， 推出边看边买 ， 但水花并不大 。
在优酷之前 ， 爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、B站都已或明或暗地在这一领域试水 。
7月 ， 爱奇艺宣布布局明星+KOL的带货矩阵 ， 搭建线上内容直播闭环 ， 挖掘平台艺人、开放合作MCN机构 ， 并布局线下业态 。
腾讯视频则在8月表示 ， 将成立新线工作室 ， 业务围绕短综、直播、电商等新内容形态、MCN等新业务形态展开 。 并鼓励直播综艺、短视频等内容生产 。
芒果TV则借助《乘风破浪的姐姐》热播 ， 和抖音联手做了一波助农直播带货 。 此前试水了短视频电商、去年起又重点推进直播业务的B站 ， 7月初也被爆推出商业合作平台 ， 内测期间商品链接在直播间右下角以购物袋形式出现 。
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《乘风破浪的姐姐》海报 。 图片来源于官方微博 。
综合来看 ， 长视频网站的直播探索大致有三个方向 。 第一类是主流电商直播玩法 ， 比如B站、爱奇艺随刻上 ， 部分直播已经能够接入商品橱窗或者商品链接 ， 腾讯视频也上线了“买买买”版块 。 可以想见 ， 这类玩法对KOL依赖较强 。
第二类是用综艺的“瓶”装上直播带货内容 ， 也就是直播带货综艺 。 这个方向对流量要求较高 。 比如腾讯视频在做的竖屏直播综艺《鹅外惊喜》 ， 邀请明星和KOL共同带货 ， 并通过魔术、游戏环节增加看点 ， 嘉宾则以爱豆为主 ， 尤以鹅系选秀流量居多 。
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《鹅外惊喜》海报 。 图片来源于《鹅外惊喜》官方微博 。
优酷8月推出的星主播与之相似 ， 首场请到王菲和马云一起带货 ， 二人合唱登上微博热搜榜 。 业内人士透露 ， 目前这一尝试还尚未定型 ， 接下来还会继续邀请超级IP ， 尝试内容和直播的融通 ， 挖掘用户新需求 。
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《爆款星主播》海报 。 图片来源于《爆款星主播》官方微博 。
第三类是将电商直播本身内容化的主播竞技类综艺 。 比如优酷11月会上线的《奋斗吧主播》 ， 就是选择25位中腰部女艺人 ， 学习、参与并PK直播带货 。 另外 ， 腾讯视频出品的《爆款星主播》 ， 路子相似 ， 只不过参与者是网红主播 。 这类综艺 ， 对平台而言 ， 兼具选拔和培养带货主播的效果 ， 但对制作水准要求较高 。
单打独斗 ， 还是联合作战在努力寻找定位的同时 ， 长视频带货的困难却十分明显 。 对于直播电商平台来说 ， 基础设施建设和成熟的主播生态缺一不可 。 目前除了B站 ， 其他的长视频平台 ， 在KOL生态上都非常匮乏 。
针对这一点 ， 目前各大长视频平台都在招揽MCN机构 ， 但多位MCN从业者表示目前不会入局 。
电商MCN从业者老苏向全现在表示 ， 他的态度是长期看好 ， 但不参与 。 “长视频虽然没有抖音快手流量那么高 ， 但是用户数量庞大 ， 忠诚度高 ， 所以我看好这件事的前景 。 但目前来看方向还不太明晰 ， 我不会现在贸然进入 ， 因为试错成本很高 。 ”
此外 ， 构建主播生态需要一定的时间积累 ， 以及流量和补贴来加速生态建成 。 而直播带货并非长视频平台的主要业务 ， 长视频平台往往初期不会投入太多 。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对全现在表示 ， 直播电商最大的风口是在去年下半年到今年上半年 ， 目前入局 ， 已处于跟跑阶段 ， 很难有非常大的突破 。 并且在一些非电商的平台里 ， 用户需求、运行保障体系等因素都会决定直播电商的生命力 ， 想保持比较好的成长态势 ， 需要费很大的力气去完善平台自身体系 。 尤其是供应链这一块 ， 货物供应链可能要比平台本身更加关键 。 而他认为 ， 目前长视频平台的尝试里 ， 供应链创新方面不足 。
他认为 ， 长视频做的直播带货内容 ， 可能相比于带货 ， 更多的还是在概念上以及提升用户粘性上的收获 。
所以 ， 如果只是模仿市面上主流的玩法 ， 长视频平台很难通过低频应用去打通高频应用 ， 走通内容引导消费的路径 。 在基础设施上 ， 也无法和积累多年的电商平台相比 ， 而对于直播带货而言 ， 最核心的关键因素就是“低价好货” 。
或许大部分长视频平台也已经意识到了问题 ， 在货物供应链这一块 ， 基本上都是和电商平台合作 ， 仅有少部分商品走自营的渠道 。
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《鹅外惊喜》的货物来源为京东和企鹅小店 。 图片来源于直播截图 。
老苏认为 ， 长视频和短视频平台属性不同 ， 即使要做直播带货 ， 其形式也必然不一样 ， 他不看好盲目复制主流玩法 ， 而是认为长视频平台更应该去做栏目化、更优质的内容 。
综艺是老苏比较看好的形式 。 在这一点上 ， 一些长视频平台的逻辑也是如此 ， 通过把更深度的文娱内容和直播卖货的场景相结合 ， 从而制造出更强的可看性 。 且由于KOL生态匮乏 ， 在明星资源上积累丰富 ， 长视频平台目前也把重点放在明星直播上 。
明星热度高 ， 在早期入局的时候 ， 有助于帮助打开市场认知度 。 但正如业内人士所分析的 ， 明星带货能力方面未必能比得上专业带货主播 ， 且除了流量明星 ， 大部分明星在粉丝粘性上可能也比不过头部带货主播 。
这一点上 ， 爱优腾从18年布局的偶像选秀 ， 为其储备了一批粘性较高的流量明星 ， 或许能收割一波粉丝经济 。 但明星直播持续性差 ， 或许可以撑起一个栏目 ， 但却很难撑起一个平台的直播体量 。
此外 ， 把内容做深 ， 提供更强的可看性 ， 在带货上是否有效也尚待市场证明 。
目前电商、短视频平台 ， 也都在探索直播带货综艺 。 在内容制作能力上 ， 长视频平台是有优势的 。 但和电商平台、短视频平台不同 ， 长视频平台的使用场景偏向沉浸式 。 而卖货需要多次跳出支付 ， 可能反而会破坏这种观看体验 。
而对于冲着买货进来的用户 ， 两相结合必然会使得直播时间变长 。 例如 ， 李佳琦团队复盘的一场直播里 ， 用户平均在线时长接近20分钟 ， 一位MCN从业者告诉全现在 ， 这已经是极其优秀的数据 ， 绝大部分主播的直播间里 ， 用户停留时间可能只有几分钟 。
有业内人士也和全现在表示 ， 目前在直播带货综艺上还处于探索阶段 ， 没有形成固定的模式 。
屡败屡战直播带货作为今年最大的风口 ， 同时具备很高的内容热度和变现属性 ， 难免会引起长视频平台的注意 。 内容平台挖掘制作热点内容 ， 本就是常规操作 。 另一方面 ， 长期亏损的长视频平台也一直在寻找新的创收点 。
但这条路并不容易 。 以爱奇艺为例 ， 此前也曾推出内容电商平台“饭饭星球”和“斩颜” 。 前者主打粉丝经济 ， 试图打造粉丝社区并售卖明星周边 ， 后者主打美妆内容电商 ， 类似于小红书 。 这两款产品都没有做起来 。
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斩颜主界面 。 图片来源于作者手动截图 。
相比于单打独斗的爱奇艺和B站 ， 优酷和腾讯视频还可以整合AT的内部资源 ， 但也会面临内部效率的对比 。
例如《鹅外惊喜》的商品主要来源是企鹅小店和京东 ， 前者是魔筷科技打造的电商小程序 ， 已打通微视和全民K歌 。 但与此同时 ， 腾讯体系内还有链条更短的微信直播 ， 京东也早已有自己的直播布局 。
优酷方面除了接入淘宝直播入口 ， 星直播带货的第一场试水便是优酷和淘宝直播双平台播出 ， 此后也会一直延续这种模式 ， 新推出的种草短视频也是在为淘宝引流 。 这看起来更像是阿里内部的一种联动 。 某种程度上 ， 这种联动可以理解为淘宝直播生态“做嫁衣” 。 毕竟 ， 虽然目前淘宝直播排在第一 ， 但抖快也日益强势 。
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优酷接入淘宝直播的内容以及星直播板块 。 图片来源于优酷界面截图 。
当然对于腾讯视频和优酷来说 ， 整合资源的同时也能为自身引流 。 有业内人士向全现在表示 ， 直播带货并非最主要的目的 ， 最重要的还是怎么把更多用户吸引进来 ， 把用户使用时间拉得更长 。 “因为看八卦的人肯定比买货的群体要大 。 用户群体有一定交叉但并非重叠 。 红人和明星的粉丝是可以互相转化的 。 ”
总体而言 ， 长视频平台很难再造一个头部的直播电商平台 。 就算是以内容制作的形式和电商平台联合作战 ， 从中分得一杯羹 ， 也需要一段时间的摸索和更大幅度的创新 。 即使对于巨头来说 ， 平地起高楼的难度也实在太大 。
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