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人民日报海外版|上半年全国日均电商直播超5万场 观看人次超2.6亿

今年上半年 ， 平均每天全国直播电商超5万场 ， 观看人次超2.6亿——
直播电商 ， 走向“万亿”时代
人民日报海外版|上半年全国日均电商直播超5万场 观看人次超2.6亿
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10月16日 ， 在2020中国旅游产业博览会上 ， 主播通过直播推介美食 。 宋 瑞摄(新华社发)
一部手机 ， 一根自拍杆 ， 农民脱贫致富有了“新农具”；准点开始 ， 好物推荐 ， 小微商家有了跟消费者“畅聊”的好机会；进车间、逛厂房 ， 传统品牌有了展示形象的新窗口……眼下 ， 直播电商成为消费领域最大的新热门 。
作为新兴业态 ， 直播电商似乎迎来了“万物可播 ， 人人可播 ， 处处可播”的大发展 。 火爆现象背后 ， 直播电商发展现状究竟如何？其发展背后的驱动力有哪些？未来将如何发展？
日前 ， 毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》(以下简称《报告》) ， 对直播电商这一业态进行了多方位呈现 。
哪些人参与其中？
——2019年直播电商市场规模达到4338亿元 ， 今年有望破万亿；商家构成直播电商主力
近两年 ， 消费者有一个直观感受：直播电商 ， 正在向越来越多领域渗透 。 比如 ， 许多珠宝、玉石等品类商家原本只在线下渠道销售 ， 但直播基地的模式推动一批线下珠宝商家转型 。 在云南瑞丽 ， 淘宝直播基地带动玉石销售 ， 目前直播销售已经占到当地玉石销售量的70%左右 。
直播的人群也在快速扩大 。 从最初的达人直播 ， 到明星、企业家直播 ， 再到普通商家直播、农户直播 ， 可谓参与者众多 。
商务部数据显示 ， 今年上半年 ， 全国直播电商超1000万场 ， 活跃主播数超40万 ， 观看人次超500亿 ， 上架商品数超2000万 。 这意味着 ， 平均一天就有5万多场电商直播 ， 每天观看人次超2.6亿 。
在社会消费品零售总额超40万亿元的中国市场上 ， 直播电商究竟处在什么位置？
《报告》显示 ， 2019年 ， 直播电商整体市场规模达到4338亿元 ， 同比增长210% 。 不过 ， 从渗透率来看 ， 去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1% 。 预计今年直播电商整体规模将达10500亿元 ， 直播电商这一迅猛发展的新经济业态 ， 将在今年进入万亿时代 。
直播电商是哪些群体在支撑？
在知名主播之外 ， 实际上 ， 商家构成了直播电商的主力 。 淘宝直播数据显示 ， 在该平台上 ， 九成的直播场次和七成的成交金额都来自商家直播 。 “6·18”期间 ， 15个成交额破1亿元的淘宝直播间中 ， 9个都是品牌、商家自己的直播间 。
谁在通过直播电商购物？
《报告》调查显示 ， 直播品类以女装为主 ， 箱包配饰、食品和美妆护肤占比也较大 。 说明现在直播购物的用户群还是以女性为主 ， 特别是“90后”、“95后”这批年轻女性用户 ， 她们追求时尚 ， 而且消费能力较强 ， 对于服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高 。
【人民日报海外版|上半年全国日均电商直播超5万场 观看人次超2.6亿】入局直播看中啥？
——品牌商中 ， 70%以上通过直播提升了产品销量；货品质量仍是直播营销的关键
今年“6·18”开卖第一天 ， 超过3.7万个中国品牌成交额同比至少增长100%；剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中华老字号”成交额同比均增长了1倍以上；新美妆品牌花西子、网红品牌“李子柒”等开卖一两分钟就产生了非常可观的交易额……虽受疫情影响 ， 但这组来自天猫的数据显示 ， 不少品牌赢得了可观的增长 ， 这其中就有直播电商的功劳 。
对于品牌方和商家而言 ， 直播带货已经不仅仅是对冲疫情影响的临时之举 ， 而是逐渐成为实体零售业常规的运营策略之一 。
“直播电商能高速发展到现在 ， 一定是解决了某些问题 。 才有这么多消费者愿意来买 ， 有这么多内容创作者通过直播的方式进行销售 。 ”淘宝直播机构运营负责人李明说 。
那么 ， 从品牌、商家和运营机构的角度讲 ， 入局直播电商究竟看中啥？
调查显示 ， 50%以上的品牌商表示一开始使用直播营销主要是因为公司内支持创新 ， 将直播作为一种创新实践 。 但从实际效果来看 ， 70%以上的品牌商通过直播很好地提升了产品销量 ， 起到了很好的营销效果 。
同时 ， 60%以上的品牌商认为是产品和服务的好口碑吸引消费者来到直播间 。 这说明 ， 对品牌商来说 ， 货品质量仍是直播营销的关键和核心 。
大量商家参与直播 ， 也带火了代播生态 。 来自淘宝的数据显示 ， 2019年6月 ， 淘宝上的代播服务机构还是0家 ， 到现在已经增长为200家 。 对负责直播内容生产、运营、营销的MCN机构的调查显示 ， 97%的被调研机构都选择直播佣金分成作为最主要的营收途径 ， 其次为广告营销 。
除了大众熟知的主播外 ， 直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位 。 中国人民大学一份研究显示 ， 淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会173.1万个 ， 其中交易型就业机会共102.2万个 ， 新型岗位就业机会共70.9万个 。
品牌方、商家、运营机构、主播、平台、服务商、用户 ， 众多参与者共同构成直播电商的产业生态 ， 推动着行业向前发展 。
高速态势能否持续？
——过去8个季度 ， 淘宝直播增速保持在100%以上 ， 近半品牌商认为直播电商将继续高速发展
直播电商行业未来发展趋势怎么样？高增速能继续保持吗？
来听听商家怎么说 。
在被问到对于直播电商未来一年的发展判断时 ， 45.2%的品牌商表示很有信心 ， 认为它会继续保持高速发展；24.1%的品牌商认为直播电商会进入平稳发展期；25.6%的品牌商认为直播电商未来会进入瓶颈期 ， 发展速度会慢下来 。
至于给出上述判断的理由 ， 68.3%的品牌商表示因为围绕直播电商的服务机构会越来越多 ， 直播电商生态会越来越丰富；62.3%的品牌商表示未来平台会给予更多流量支持；此外 ， 还有57.3%的品牌商表示未来消费者对直播电商会越来越推崇 ， 会逐渐养成直播购物的习惯 。
李明则介绍了几个数字：2019年“双十一”期间 ， 天猫的成交额是2600多亿元 ， 而淘宝直播引导的成交额不到200亿元 ， 仅占比约7% 。 “这样看 ， 淘宝直播依然有很大的空间” 。
过去8个季度 ， 淘宝直播的增速保持在100%以上 ， 也就是规模还在翻倍中 。 “按照这个趋势来看 ， 增长趋势依然还在 ， 速度并没有减下来 。 ”
此外 ， 李明也围绕从业者的格局来看问题 。 “今年中国的半个互联网圈几乎都在参与直播带货 。 我们认为一定有足够的红利空间 ， 大家才会想尽可能多占有市场 ， 而不是撤场、不玩了 。 ”他说 。
“直播电商将会更加泛在 。 ”展望未来 ， 毕马威中国首席经济学家康勇这样认为 。 他说 ， 直播将成为电商的营销新标配 ， 5G等新基建设施将使直播电商场景更多元化和泛在化 ， 直播人才培养将会加速 ， 直播电商也会向垂直化、专业化方向发展 。
产业链垂直发展被认为是机构未来3年直播电商业务的主要发展方向 。 比如 ， 以往做全品类直播的将向美妆、母婴等细类产品直播转变 ， 这意味着 ， 未来公司在直播电商业务的经营上会越来越专业化和精细化 。
《报告》同时指出 ， 直播在快速发展的同时 ， 也存在赠品不兑现、延期发货、商品被夸大或虚假宣传等风险点 。 今后对于不同风险点和风险等级的直播 ， 应进行综合评估、分类管理 ， 这也对平台提出相应要求 。
李 婕

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