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中国网|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？( 三 )


尽管能够一石多鸟 ， 尽管具备多方面的底气 ， 但运营商要真的做好明星运营“出圈” ， 必然还面临不少挑战 ， 至少 ， 其需要回答好这三个问题 。
1、争夺“新号”、推动“换号”等如何兼顾？
周杰伦当红的动感地带时期 ， 爆发式增长的运营商发展环境很容易快速获得增量 。 但现在 ， 运营商面临的增量市场已经到天花板 ， “出圈”更大的意义可能是推动用户“换号”（转网）为主 。 相对于没有手机号必须办一个 ， 存量争夺 ， 在所有运营商都在相互动作时 ， 难度显然更高一个量级 。
当然 ， 这其中仍然会有一些类似的增量 ， 例如学生新入网 。 在具体的营销和运营时 ， 考虑新开号与携号转网用户的区别 ， 甚至更多种类用户诉求 ， 可能成为考验运营商的重要细节 ， 毕竟 ， 粉丝们人人都爱张艺兴 ， 但对手机号卡的需求可能有很大差距 。
可以看到 ， 动感地带早期产品内容更为简单 ， 但现在 ， Xback又是新卡又是新包 ， 已经逐步细化来满足不同人群的需求 ， 但这可能仅仅只是一个开始 。
2、运营商“老三板斧”之后是否还有新的产品招数？
号段、卡种、权益是运营商进行市场营销的“老三板斧” ， 动感地带在2003年3月正式推出时 ， 不得不说 ， “老三板斧”下的灵活定价模式是吸引年轻用户的主要因素 。
现在 ， 年轻用户对价格这种过去的主要力量的敏感度越来越低 ， 动感地带本质上不再有“心智遗产”——上一代年轻人喜欢的明星、文化 ， 这一代年轻人的影响力已经消散 ， 而同时赖以吸引用户大潮的价格也不再十分重要 。
所以 ， 动感地带重启时 ， 需要找到新的用户购买决策激发点 。 可以认为 ， Xback系列产品所主打的明星定制权益等内容 ， 是对“老三板斧”的改造尝试——过去的年轻人更偏好资费效益 ， 现在更喜欢个性化的定制内容 。
10086定制语音也类似 ， 但不足之处在于 ， 直观上 ， 这次10086定制语音其实更像是一段“录音”播放 ， 中国移动如果更进一步 ， 通过AI技术将整个10086非人工服务的所有语音都转化为张艺兴的声音 ， 应该会更让人激动 ， 而市场上这类技术已经较为成熟 。
3、一个张艺兴 ， 还是多个“张艺兴”？
张艺兴不只是一个爱豆 ， 作为国内唱跳第一人 ， 在舞蹈圈也有较大的影响力 ， 中国移动与张艺兴的合作 ， 已经尽可能辐射更多的人群 。
但是 ， 这可能并不够 。
抢人大战中 ， 中国移动作为盘子最大的运营商 ， 也面临最大的年轻群体竞争压力 ， 一个张艺兴的覆盖面毕竟有限 ， 粉圈大量优质明星有明显的粉丝区隔 ， 深耕张艺兴其实也只是一场大战役中的一个战场罢了 ， 中国移动做一哥就得照顾更多这样的战场 ， 才能在整体上获得面向年轻群体的优势 ， 一边防守 ， 一边进攻 。
因此 ， 尽管我们看到中国移动在张艺兴运营这里闹出的动静很大 ， 但在宏观层面 ， 一个张艺兴并不能决定年轻群体争夺战的全局 ， 未来中国移动和咪咕需要继续投入更多资源来进行更多、更全面的出圈运营 ， 才能继续保持住竞争优势 ， 这将会是一场长期战役 。


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