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中国网|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？( 二 )


中国移动凭借4G实现遥遥领先 ， 作为5G基建队伍中的重要一环 ， 其在技术上具有明显的先发优势 。 借力优势 ， 中国移动正不断通过动感地带品牌焕新回归、推出明星联名新产品等方式 ， 助推5G落地 。
根据官方说法 ， 动感地带Xback产品的推出 ， 对内承接着中国移动“5G+高质量”发展战略 ， 对外则致力于输送动感地带“5G+文化”新权益 。 回看产品权益 ， 如AR合拍、VR直播等5G+XR技术 ， 被广泛运用其中,中国移动把5G融入于用户的互动里 ， 通过Xback卡/包权益落地 ， 搭建起与年轻用户的沟通平台 ， 让5G不再高高在上 。
【中国网|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？】
中国网|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？
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一个典型应用表现是 ， 咪咕圈圈通过5G+AR技术首创线上应援互动空间 ， 为张艺兴打造了派对一条街 。 在这个空间里 ， 庞大的粉丝群体可以在一个尽可能接近真实的虚拟环境中聚集在一起 ， 通过啾咪AR装扮的方法为自己的虚拟人物带上粉丝标签 ， 体验沉浸式社交互动玩法 ， 而不是只能在各种社交、社交软件中建立聊天群组 。
5G正在脱离严肃派认知 ， 走向与终端用户需求的契合 。
多路包抄Z世代 ， 戴着“传统”帽子的运营商究竟底气何在？
从品牌 ， 到产品 ， 到5G ， 逐步打破“传统”刻板印象的中国移动面向Z世代频频出击 ， 除了网友戏称的财大气粗 ， 显然还有其他方面的准备 。
1、业务底子上 ， “嫁接”的传统运营商的优势资源
9月30日起 ， 移动方面引导粉丝通过动感地带Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜应援 ， 解锁“大屏” ， 最终全国38个商圈大屏、1万动感传媒、1700万机顶盒开屏在10月7日一齐出现张艺兴生日相关主题内容 。
这种应援“加码” ， 只能基于中国移动“传统”资源的积淀 ， “传统”可以是运营商面对年轻一代用户的负担 ， 但通过资源综合运营转化成潮文化势能后 ， 也能成为其重要的优势 ， 这种优势 ， 甚至是很多互联网企业在进行明星“出圈”运营活动时所不具备的 ， 关键看如何做好转化 。
更进一步看 ， 此前中国移动在双微、APP、线下渠道所积累起的用户 ， 也将成为年轻化运营的重要资源 。
2、运营经验上 ， 建立独属于运营商的多路联动模式
在7月张艺兴入职中国移动后 ， 其联名通信手机卡和联名通信产品包——动感地带Xback卡、Xback包相继上线 ， 针对粉丝及Z世代潮流圈层“需求痛点“ ， 把张艺兴AI视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等粉丝权益作为主打卖点 。
彼时 ， 中国移动的营销做法主要围绕卡/包权益 ， 现在 ， 在激烈的市场竞争下 ， 它已经逐步积累起由运营商特色的成套做法 ， 三路出击年轻群体：
一：大本营“守”作为引爆的点 ， 围绕10086等运营商固有领土资源做运营 ， 尤其是“打爆10086”某种程度上有借势把10086塑造成互联网IP的可能；
二：线上“聚”作为酝酿热度和粘性的池子 ， 凭借快速发展的咪咕系产品 ， 将潮文化群体聚集到一个平台下 ， 在明星流量引导下 ， 融合趣味自拍、短视频等新潮玩法 ， 持续提升热度和用户粘性；
三：线下“散”作为更广泛渗透的触手 ， 户外大屏、家庭终端等运营商资源让营销活动从虚拟走向现实进行联动 ， 像触手一样深入更多流量场景 ， 获得更广泛的场景渗透 。
可以认为 ， 组合拳式的联动营销 ， 或代表运营商已经褪去传统思维桎梏 ， 更好地适应潮流时代 。
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靠出圈赢得多面竞争优势 ， 但运营商还需要回答这三个问题


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