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中外管理杂志|乔布斯的颠覆性创新PK库克的连续性创新，哪个走得更远？


苹果公司为何一边创新力枯竭 ， 一边又越来越值钱？
作者：朱丽苹果iPhone12发布 ， 又收获了大量吐槽……
上周三凌晨1点 ， 苹果发布了iPhone 12和HomePod mini两款产品——这是苹果发布会开了又开 ， 延迟推出的成果 。 其中 ， iPhone 12价格争议 ， 以及取消Lightning EarPods耳机和充电器的神操作 ， 成为最大槽点 。
苹果公司作为引领科技的一个风向标 ， 一举一动都牵引着外界关注的目光 。 而每每苹果新品的问世 ， 也都是期待与吐槽相伴 。
但这一次 ， 有些尴尬 。
此前有分析师预测新品发布一定会助推苹果股价上涨 ， 但结果频频打脸 ， 临近尾声时苹果股价跳水 。 不难看出 ， 资本市场对苹果的新品发布是不满意的 。
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作为乔布斯的继任者 ， 现任CEO库克执掌苹果9年 ， 非常努力地创造着苹果万亿市值的商业奇迹 ， 但外界还是不太买账 。 苹果的创新真的穷途末路了吗？
时至如今 ， 乔布斯开创苹果的颠覆性创新依然为人们推崇备至 ， 而库克所做的一切似乎总是遭受苛责 ， 甚至更多的是批判 。 库克真的很衰么？如果是 ， 苹果今天的市值为什么那么高？
解开这个谜题 ， 应当辩证地看待乔布斯时代的苹果 ， 与库克时代的苹果 。
乔布斯的颠覆性创新：改变一个时代
2007年1月9日 ， 一身休闲装的乔布斯站在旧金山的Macworld展会上宣布 ， 苹果将揭幕“三款新产品” 。
一如他一贯的神秘作风 ， 乔布斯先是卖了个关子：“第一个 ， 是一款革命性的移动电话；第二个 ， 是一款新的宽屏幕触碰式iPod；第三个 ， 是一个突破性的互联网设备……”
然后 ， 他出人意料地提高嗓门说：“这不是三个独立的产品 ， 而是一个设备 。 ”
这个设备 ， 就是iPhone 。 最后 ， 乔布斯又深情款款地说：“今天 ， 我们将创造历史！”
当时现场观众几乎以为 ， 他在说疯话 。
然而 ， 乔布斯并非疯人疯语 。 年轻时他就有一个伟大梦想：活着只为改变世界！冲着这个目标 ， 他近乎疯狂地创造着“与众不同” 。 而首次出炉的iPhone智能手机 ， 也成了划时代的产品 。
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回过头看 ， 乔布斯打造的产品 ， 每一款都追求极致、极简主义 ， 甚至完美主义 。 他说：“这辈子没法做太多事情 ， 所以每一件事情都要做到精彩绝伦 。 ”
早在1984年 ， 苹果电脑Apple推出了具有创新意义的图形用户界面 ， 以“打破陈规”的广告语直接对准IBM ， 苹果品牌由此渐入人心 。
1997年 ， 因公司内斗而被迫出走了10年的乔布斯回归 ， 重掌苹果大权 ， 苹果开始了真正的历史性爆发 。 在他的主导下 ， 1998年苹果发布了一体机iMac ， 以独特个性化的外形设计以及强大的功能 ， 迅速引领个人电脑新潮流 ， 上市5个月就卖了近80万台 。
2001年 ， 苹果又推出了便携式音乐播放器iPod ， 颠覆了索尼的随身听 。 这个新玩意使苹果创造了6年卖出1亿部的销售记录 ， 在消费电子领域引发消费热潮 。
但这些 ， 都还不是乔布斯心中具有颠覆意义的产品 。
他要做的是“将创造力与科技结合起来” ， “开发并非是针对目标人群的普通产品改进 ， 而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务” 。
6年后的2007年 ， iPhone横空出世 ， 惊艳了手机市场 。 凭借颠覆性设计和全触屏操作体验 ， 苹果将诺基亚拉下神坛 ， 开启了全新的移动互联时代 。
苹果的这一历史性创举 ， 赢得了资本市场的追捧 ， 股价大涨7倍以上 。 而iPhone自诞生以来 ， 每年不断迭代升级 ， 也成为了一部“超级提款机” 。 数据显示 ， 在苹果每年超过2000多亿美元的收入中 ， iPhone单品贡献了过半利润 。
到2011年 ， 苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高公司——市值突破3000亿美元 ， 翻了3倍之多 。
遗憾的是这一年10月 ， 乔布斯患病离世 。 但凭借颠覆性创新 ， 苹果走在了科技时代的前沿 ， 也创造了可观的商业回报 。
在移轨创新?看来 ， 当整个行业都在琢磨如何继续提高手机待机时长的时候 ， 乔布斯推出的iPhone重新定义了手机 ， 并以摧枯拉朽之势收割了这个行业70%的利润 ， 实现了量子式增长 ， 堪称划时代的伟大创新 。
创造新的轨道 ， 并且获得具有转型影响力的突破 ， 这是移轨创新的核心体现 。 乔布斯做到了 。 但是 ， 乔布斯式创新在他的继任者身上并没有得以复制 。 事实上这也很难！
库克在上任后说过一句话 ， “我和他（乔布斯）不同 ， 我不是他的复制品 。 ”而实际上 ， 乔布斯也从未期望他（库克）用乔布斯的方式来领导苹果 。
库克的连续性创新：一切为了增长！增长！
乔布斯去世后 ， 库克接过了苹果的“接力棒” 。
此前站在幕后负责公司运营的库克一直默默无闻 ， 突然被推到台前当公司掌门人 ， 还是引发了内外部的质疑：这个看起来有点沉闷的家伙能行么？
人们开始担心的是 ， 苹果下一个革命性的产品还会出现吗？失去乔布斯的苹果还能续写传奇吗？毕竟 ， 乔布斯是苹果的灵魂人物 ， 无人企及 。
7年后 ， 库克用行动打消了外界对他的疑虑 。 2018年 ， 苹果成为全球首家市值破万亿美元的科技公司 ， 获得了“全球最具价值公司”称号 ， 并且已经连续4年占据“全球最赚钱公司榜单”榜首 。
这个成绩显然归功于库克 。 自上任以来 ， 从股票价格到公司市值 ， 再到产品销量 ， 库克所做的一切远超公众想象——在难以超越乔布斯的光环下 ， 库克创造了苹果的另一种奇迹 。
2012年9月 ， 苹果推出iPhone 5 ， 这是乔布斯离世后发布的第一款手机 。 iPhone 5开卖后 ， 第一个周末就创下了500万部的销量 ， 开局不错 。
苹果股价开始走高 ， 且随着iPhone不断地“数字”升级迭代 ， 市值也一路攀升 。 从iPhone 5到今天的iPhone 12 ， 苹果在实现产品不断升级和优化的同时 ， 市值来到了2万亿美元的顶峰 ， 刷新了苹果以往任何时候的历史 。
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业界不得不赞叹：库克让苹果变得更值钱了！
库克对苹果的最大“贡献” ， 不是产品更新迭代 ， 而是对苹果供应链体系的重塑与打造 。 事实表明 ， 其搭建的运营体系在后来有力推动了苹果连续多年的增长 。
在苹果内部 ， 库克既是CEO ， 也是个供应链运营高手 。
接任CEO之前 ， 库克是苹果全球运营高级副总裁 。 他的职责是全面整顿苹果制造和分销的任务 。 为了这个艰巨任务 ，库克组建了一支能够解决苹果运营难题的团队 ， 曾经在短短7个月将产品的库存期从30天缩短到6天 。
而接管苹果后 ， 他对公司运营体系进行了大幅改革 。 比如：减少供应商数量 ， 仅挑选少量的几家优质供应商合作；通过拜访供应商 ， 说服外包电板供应商在爱尔兰、加利福利尼亚和新加坡设立工厂等举措 ， 提升了交付效率 ， 实现准时生产 。
库克的运营逻辑是：凡是能够外包的 ， 统统选择外包 。 将生产外包给合作商 ， 解决了苹果由来已久的最大难题——库存 。
他主导的外包政策 ， 不仅减少了苹果对自有工厂的需求 ， 而且提高了运营效率 。 而将大部分生产制造外包出去 ， 加强与供应商的合作——这一举措也改造了苹果的制造模式 。
从供应链层面讲 ， 库克做了一次了不起的突破性创新 。
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最终 ， 库克在苹果推行的供应链改革获得了认可 。
企业创新的目的是什么？答案很简单：为了增长 。 库克所做的就是要保持苹果不断增长 ， 且维持在高利润水平 ， 如此才能满足华尔街的期待 。
这一点 ， 库克做到了 。
目前市面上对库克的质疑问难 ， 无非就是库克上任9年以来 ， 除了热衷于版本升级——每年发布的一系列产品和服务 ， 即从iPhone到iPad、Apple Watch ， 以及游戏、视频服务等无不是延续乔布斯的产品路线 ， 几乎没什么重大创新 。
而每一次的新品发布会 ， 都会引来各种吐槽铺天盖地 。 刚刚发布的iPhone 12也概莫能外 。
移轨创新?认为 ， 技术创新是创新 ， 产品创新是创新 ， 但对于一个企业的商业运营来说 ， 供应链创新、商业模式创新、生态系统创新、组织创新也是创新 ， 其作用同样不容忽视 。
显而易见 ， 库克与乔布斯时代的创新有着截然不同的做法 ， 呈现的结果也不同 。
去乔布斯化 ， 苹果“变成”库克时代的苹果
库克在此次发布会上宣布“iPhone 即将进入5G时代” ， 这也被视作iPhone新品的最大卖点之一 。 从此次发布会看出 ， 新一代的iPhone 12系列在5G芯片、模组、摄像以及OLED 屏幕等硬件方面均有所升级 。
号称“三年磨一剑”的HomePod Mini智能音箱 ， 内置了苹果S5芯片 ， 以及配备了一个驱动单元、两个无源辐射器以及一个声波导装置 。
但这些升级迅速招来非议 。
关于5G ， 华为、OPPO、vivo、小米等国货品牌去年就推出了5G智能手机 ， 苹果5G手机的亮相慢了一拍 。 在目前5G网络覆盖还欠发达的情况下 ， iPhone 12难以发挥5G的优势 。
而为了追求环保 ， 苹果取消了买手机送充电器 ， 更是遭到网友吐槽：苹果12不香 ， 别买！
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创新力枯竭 ， 这大概是库克领导的苹果饱受非议的原因之一 。
不可否认 ， 乔帮主开创性地主导了苹果的技术创新 ， 打造出了极致的产品 。 然而 ， 仅有技术创新 ， 不足以支撑一个科技企业持续向前发展 。 移轨创新所要粉碎的一个“神（wu）话(qu)” ， 就是“创新等于技术和产品创新” 。
事实上 ， 企业的创新还有更多 ， 如管理创新、组织创新、商业模式创新、生态系统创新……
在企业的不同发展阶段 ， 遵循创新的逻辑会有不同 ， 探索创新的路径也不尽相同 。 但是有一点 ， 创新的目的是为了更好地谋求未来的增长 。 至于方法、路径以及创新手段 ， 因人而异 ， 因时制宜 。
作为现任CEO的库克 ， 显然是创造高利润、不断刷新苹果市值的高手 。 尽管他所做的一切依然是建立在乔布斯开创的辉煌之上 ， 但是他用自己擅长的方式创造了苹果的增长模式 。
这一点有什么不妥？！
对于苹果 ， 很多人会有这样的期待：下一个创造苹果辉煌的革命性产品会是什么？这恐怕也是站在2万亿美元市值之巅的库克 ， 需要极力突破的关键 。
10月5日 ， 库克在社交媒体上悼念乔布斯：“‘伟大的灵魂永远不会逝去 ， 它一次又一次地将我们召集在一起’—玛雅·安杰卢 。 Steve ， 你永远与我们同在 ， 你的回忆每天都把我们连接在一起 ， 并激励我们 。 ”
不难看出 ， 他对乔帮主仍然心怀敬意 ， 也乐意带领苹果走得更远 。
对于一个高科技公司而言 ， 技术和产品的创新力 ， 是立命之本 ， 是持续发展的根本所在 。 但运营层面的商业创新也同样重要 ， 追求商业化的库克咋就不被看好呢？

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