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社交|从ABB到BBA，奥迪为何掉队了？( 三 )


对于奔驰与宝马的品牌影响力 ， 奥迪一直以“官车”光环与之抗衡 。 不过在2011年国家公务用车改革后 ， 无法再得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去 ， 其品牌档次在国人心中的地位就显得略输奔驰和宝马 。 当奔驰和宝马进入中国的车型越来越多 ， 价格更加亲民的时候 ， 更多的中国消费者也更愿意去选择奔驰和宝马 。
如今在中国“开宝马 ， 坐奔驰”已深入人心 ， 这句话简单地概括了宝马在操控驾驶上的优势 ， 以及奔驰的豪华舒适性 。 而对于奥迪 ， 很多人称其为“灯厂” ， 意思是奥迪是最会做车灯的厂家 。 但车灯显然不是一个消费者选择汽车时的“认知价值高地” 。
随着时代的发展 ， 曾经奥迪“官车”的光环 ， 也渐渐成了奥迪的负担 ， 因为越来越多的年轻人 ， 成了豪华品牌汽车的消费者 ， 他们追求的不再是老成持重 ， 而是运动、操控、颜值等一系列更年轻的元素 。 对此 ， 奥迪虽然从2013年 ， 就喊出“去官车化” ， 要进行年轻化的品牌定位战略转变 ， 但其相应的产品却依然难以摆脱根深蒂固的“官车”形象 ， 大部分消费者还是认为它是一款行政商务车 。 甚至有网友表示 ， 自己太年轻 ， 如果开奥迪 ， 恐怕会被认为是司机 。 反观宝马、奔驰不断通过投放入门级的豪华车型 ， 吸引了大量的年轻用户 。
品牌的年轻化 ， 是奥迪品牌转型必须面对的一道关 ， 但对已经在中国市场有过30多年历史 ， 形象已经固化的奥迪而言 ， 如何短时间内化解这个难题 ， 形成与宝马、奔驰的品牌差异化 ， 目前市场还没有看到清晰的答案 。
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产品竞争力落于下风
奥迪长期位居豪华车销量品牌王者 ， 还与其一直以来在产品上围绕中国用户喜好 ， 开发产品的努力分不开 。 早在十几年前 ， 奥迪就在中国建立研发中心 。 为了打造更适应中国市场的产品 ， 奥迪要求工程师一半时间必须在中国 ， 甚至住到用户家里 ， 了解用户对功能的需求 ， 不仅了解高端消费者对功能的需求 ， 甚至了解中国在美学、艺术、流行色等文化方面变化的趋势 ， 以及与欧洲等其他市场的不同 。
这些努力 ， 让奥迪产品在中国市场赢得了“稳重、舒适、可操控性强”的口碑 。 很多选择奥迪的用户就表示 ， 奥迪产品可靠 ， 安全有保障、外观低调内敛符合中国人审美 ， 加长版更是符合自己的需求 。 这也是为什么2004年之后 ， 即使宝马、奔驰凭借着强大的品牌号召力 ， 外加本土化生产 ， 产品价格大幅降低之后 ， 奥迪在与它们的较量中 ， 也长期保持压倒性优势的重要原因 。
但是近年来 ， 在与宝马、奔驰的竞争中 ， 奥迪的产品力却逐渐落在了下风 。 如今喜欢购买豪华品牌的年轻消费群体 ， 对驾驶体验、汽车内外观设计上都有着更高的要求 。 但在驾驶体验上 ， 单就宝马的后驱平台相比于奥迪的MQB前驱平台而言 ， 就有很大优势 。 在设计方面 ， 奔驰近年来的设计 ， 也令奥迪望尘莫及 ， 不论是运动版的大标 ， 还是豪华感的内饰 ， 都足以将奥迪的目标用户变成自己的拥趸 。
奥迪更直接的掉队 ， 还体现在产品的更新换代上 。 2017年之后 ， 新一代奔驰车型相继国产 ， 大大提升了奔驰的产品力 ， 甚至一度出现GLC要加价才能购买的现象 。 奔驰新车型无论是轿车还是SUV都更加彻底的年轻化 ， 其造型和配置 ， 成为市场追捧的对象 。 这也令奔驰轿车产品在多个细分市场都保持了不错的增长 。
紧跟奔驰 ， 宝马也持续发力 。 2017年 ， 对标A6的新一代宝马5系Li问世 ， 紧接着2018年新X3在沈阳下线 ， 2019年X2完成国产化……更完善的产品线 ， 更低门槛的价格以及宝马的操控口碑 ， 成就了宝马销量的快速增长 。
反观奥迪 ， 其主力产品新一代的A6、Q5L发售之后 ， Q5L因为将四驱改为适时四驱 ， 在上市之初就受到奥迪粉丝们的大力吐槽 ， 而新奥迪A6虽然从外观到内饰显得更为年轻和运动化 ， 但其产品力却被诟病不如奔驰的与宝马的同级产品 。 比如2.0T的四缸发动机 ， 奔驰的为245马力 ， 宝马的为252马力 ， 而奥迪的只有224马力；奔驰与宝马使用的是8速9速的自动变速箱 ， 而A6L搭载的还是大众的7速双离合变速箱 ， 这也是国人普遍反感的变速箱 。 这就不难理解 ， 为何奥迪新一代A6在2019年的高端轿车销量中丢掉销量冠军 ， 并被宝马5系、奔驰C级、E级碾压的现实 。 今年奥迪A6虽然触底反弹 ， 销量大幅回升 ， 重新回到了高档轿车月度销量的冠军宝座上 ， 但成绩的背后却是大幅度的优惠政策 。


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