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松鼠|三只松鼠砍一半SKU：回归“坚果+果干”的起点

在推新品牌半年后 ， 三只松鼠又开始"瘦身" 。 10月19日 ， 三只松鼠相关负责人在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 三只松鼠今年底将砍掉300个SKU ， 这也是三只松鼠首次将SKU缩减一半 。 创立八年 ， 三只松鼠依靠收割线上流量红利迅速崛起 ， 然而疯狂扩张之后 ， 三只松鼠终于还是回归了"坚果+果干"的起点 。
砍300个SKU
三只松鼠创立八年来 ， 首次将SKU缩减一半 。 10月19日 ， 三只松鼠相关负责人在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 三只松鼠今年底将砍掉300个SKU ， 而此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等 。 同时 ， 三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为"坚果果干+精选零食"品牌 。
目前 ， 三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合 ， 并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品 ， SKU接近600款 。
"不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰 ， 今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位 ， 回归到坚果的品牌 。 "三只松鼠相关负责人称 。
好不容易打造的全品类 ， 三只松鼠缘何"自断臂膀"？在业内人士看来 ， 表面上 ， 三只松鼠拥有多品类单品是一件非常光鲜的事 ， 但品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作 ， 如此庞杂的门类 ， 稍做不好管理 ， 不仅衔接效率低下 ， 质量也容易产生非常规波动 。
数据显示 ， 截至2018年底 ， 三只松鼠共拥有420家供应商 ， 较2016年增加120家 ， 主要来自新品类的拓展 。 北京商报采访人员在黑猫投诉平台上搜索"三只松鼠"关键词 ， 显示的相关投诉量为655条 ， 其中已回复649条 ， 已完成535条 ， 中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题 。
事实上 ， 三只松鼠创始人章燎原也意识到了上述问题 。 章燎原指出 ， 以往的经验表明 ， 三只松鼠更擅长 ， 或者更有胜算的是将已经过市场验证过的产品进行升级再反收割 。 不是做"从无到有的基础研究" ， 而是在成本、体验和效率等各个方面 ， 做到新的改造、新的优化、新的升级 。 瘦身后 ， 三只松鼠需要脚踏实地 ， 在能力范围内做到最大程度的领先 ， 而不是一味盲目追求上新 。
在香颂资本董事沈萌看来 ， 三只松鼠经营策略的思路不明确 ， 还在持续调整适应中 。 原本三只松鼠为了上市进行大规模扩张 ， 但上市之后又因为这些新项目短期内缺乏商业基础 ， 无法体现为业绩表现 ， 再次被砍掉 。
"加减法"找定位
与"瘦身"产品SKU不同的是 ， 章燎原称 ， 未来三只松鼠将拓展更多的细分领域 。
2012年 ， 三只松鼠在创立之初更多被定义为坚果品牌 。 随着休闲食品市场规模不断扩张 ， 三只松鼠显然不甘心做只"只吃坚果"的松鼠 。 2014年后 ， 随着三只松鼠品类不断延展 ， 坚果占比不断下降 ， 三只松鼠已成为全品类的零食品牌 。
数据显示 ， 2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97% ， 零食营收由0.92%上升至35.8% 。 干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动 。
但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧 。 2019年业绩显示 ， 三只松鼠营收达到101.94亿元 ， 同比增长45.61%；营业利润3.11亿元 ， 同比减少21.87%；归属于上市公司股东的净利润2.5亿元 ， 同比减少17.8% 。
在全品类发展中没尝到甜头 ， 三只松鼠又将触角伸向了休闲食品以外的领域 。 今年4月三只松鼠新增了4个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀 ， 分别对应4个细分市场 。 而这4个子品牌 ， 除铁功基仍为休闲食品企业外 ， 其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域 。
然而 ， 如今三只松鼠又计划从"全品类品牌"转型为"坚果果干+精选零食"品牌 。 章燎原表示 ， 未来 ， 希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌 。
沈萌认为 ， 从坚果起家到全品类再到聚焦坚果 ， 三只松鼠反复"拉抽屉"的行为背后是找不到自己的准确定位 ， 缺少足够的核心竞争力 。 如此反复地调整产品品类发展战略 ， 不仅造成了前期成本投入的损失 ， 也给未来产品战略布局增添更多不确定性 ， 对公司的长远发展是不利的 。
不过 ， 在三只松鼠方面看来 ， 扩充子品牌是为了丰富产品矩阵 ， 实现更广泛的消费触达 ， 填补国内行业头部品牌缺失的市场空白 ， 为细分领域消费人群提供更多更优选择 ， 而砍掉部分SKU是出于"瘦身增肌"的需要 ， 两者并不相悖 。
线下的烦恼
频繁"转身"的背后 ， 也折射出三只松鼠作为"线上休闲零食一哥"的担忧 。
业内人士认为 ， 伴随互联网红利正在消失 ， 线上品牌更加容易诞生 ， 但由于线上的流量壁垒正在减弱 ， 建立线下的壁垒就变得十分必要 。
在章燎原看来 ， 线上是"0"到"1" ， 而线下是可以帮助品牌从"1"做到"10" 。
作为依靠电商起家的品牌 ， 三只松鼠曾被质疑渠道"瘸腿" 。 数据显示 ， 三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上 。 2019年 ， 三只松鼠线上营收88亿元 ， 占比达到87% 。
相比之下 ， 良品铺子2019年线上营收37亿元 ， 占全渠道销售额的48% 。 洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元 ， 占比10% 。 从线上看 ， 前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先 ， 市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7% 。
虽然在线上"吃香" ， 但在线下 ， 三只松鼠却是后来者 。 在线下市场中 ， 洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势 。 而直至2016年9月 ， 三只松鼠才开启了线下第一家投食店 ， 截至2019底 ， 三只松鼠共开设108家投食店 。 时隔两年 ， 三只松鼠再次加码线下 ， 开设了第一家联盟小店--"松鼠小店" 。 截至2019年底 ， 三只松鼠共开店278家 。 这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离 。
"流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题 。 "快消新零售专家鲍跃忠称 ， 三只松鼠需要借助一些新的传播手段 ， 整体由流量思维向用户价值思维转型 。
除了上述问题 ， 三只松鼠也正面临着更为激烈的竞争环境 ， 不仅前有良品铺子敲钟上市 ， 身后还有百草味"卖身"百事 。
"三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度 。 而扩张还是收缩 ， 是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断 ， 同时也受其他非市场化等因素的影响 。 "沈萌进一步分析称 ， 未来 ， 三只松鼠尚需在市场竞争中"扬长避短" 。
【松鼠|三只松鼠砍一半SKU：回归“坚果+果干”的起点】北京商报采访人员钱瑜白杨王晓


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