SDi案例研究｜内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路（上）
本文来自「SDi案例研究」系列 ， 本系列将依托「发现营销方法论」 ， 为大家持续拆解有料有趣的品牌营销案例 。
今天这篇内容 ， 将要分析的是创立于2012年的女性内衣品牌——“内外” 。
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图片来自NEIWAI内外官网
选择内外作为本期案例研究的一个重要原因是 ， 该品牌是一个颇具代表性的 ， 通过文化创新来破局同质化竞争的品牌增长案例 。
其中 ， 在对目标顾客消费情绪的洞察识别、在对品牌意识形态的精准表达 ， 以及在对品牌故事的生动讲述方面 ， 内外的营销实践都非常值得借鉴 。 以下让我们进入具体分析 。
发现
打造品牌的源头在哪？发现营销方法论认为 ， 源头在于对品牌核心价值的“发现” 。 简单来说 ， 就是品牌创建者需要先想清楚——品牌究竟要为什么人做什么 。
对于这一步 ， 在实践中 ， 我们通常会通过下图中的“铁三角” ， 来评估一个品牌的“价值发现”是否完整、深刻 。
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其中 ， 三角形中心的“M” ， 代表的是品牌创建者的创业动机（WhyMe） 。 为什么想要做这件事？它对自己有何意义？冷静分析 ， 自己有哪些条件可以比别人做得更好？
而“M”周围的三个角 ， 则分别代表了品牌创建者对目标用户（TargetUser）、品牌功能价值（FunctionalValue）和情感、精神价值（EmotionalValue）的定义 。
在我看来 ， 一个品牌的“价值发现” ， 就是品牌创建者基于自己的创业动机 ， 经过持续的洞察思考 ， 而将“TFE”结合之后所获得的意识 。
现在我们不妨将“内外”代入到这个结构当中来观察 。
首先 ， 在“WhyMe”部分 ， 内外的品牌创建者刘小璐 ， 本身就来自于内衣世家 ， 之后又在咨询公司 ， 从事过女性消费品方向的相关工作 ， 同时还有国外生活经历 。 这些条件 ， 可以说为她在内衣品类里创业 ， 积累到了不小的先发优势 ， 诸如对品类本身的熟稔 ， 丰富的行业资源和良好的洞察视野等等 。
再从内外“价值发现”的具体构成上来看 ， 在“T”（目标用户）这部分 ， 在品牌初创期 ， 内外所聚焦的是一个28-35岁的年轻女性群体 ， 之后随着品类的丰富 ， 又将该群体延伸到了一个更宽的范围 。
在“F”（功能价值）部分 ， “舒适性”始终是内外强调的核心 ， 该品牌围绕这一功能定位来进行研发 ， 推出了包括“零敏”系列在内的一系列产品 。
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【SDi案例研究｜内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路（上）】不过 ， 真正值得注意的是 ， 与内外品牌核心价值当中的功能部分（F）相比 ， 情感精神价值的提炼与塑造（E） ， 才是该品牌得以脱颖而出 ， 而在与有着相似功能定位的优衣库等品牌的竞争中 ， 能够稳步成长的重要因素 。
具体来说 ， 内外品牌的最大亮点其实就在于 ， 该品牌在女性内衣市场固有的主流表达、文化正统之外 ， 成功地开发出了一种以“拒绝迎合审美评价”、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态 ， 并借此与目标客群建立起了深入的情感联系 。
通过以上分析 ， 现在 ， 我们或许可以将内外的“价值发现”初步概括为：要为当代女性（T） ， 提供令人愉悦的舒适贴身衣物（F） ， 同时引领一种“拒绝被标签化 ， 勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观（E） 。
那么 ， 内外是如何通过消费者洞察获得这个“发现”的？它包含着品牌对顾客生活方式的何种理解？接下来让我们进入“洞察”环节来深入讨论 。
洞察
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在发现营销方法论中 ， 我们将消费者洞察视为定义品牌核心价值的关键手段 。 正如刚才所说 ， 由于一个品牌的“价值发现”通常需要包含“TFE”三个要素 ， 因此在消费者洞察环节 ， 我们也就需要从“F”（功能需求）与“E”（情感、意识形态需求）这两个方向 ， 来对“T”（目标用户）进行洞察研究 。
具体到内外 ， 该品牌是如何来做的呢？
应该说 ， 内外的消费者洞察首先是从品牌创建者 ， 刘小璐本人的需求洞察开始的 。 作为女性内衣品类的研究者 ， 同时也是使用者 ， 刘小璐在创业筹备期 ， 就意识到了从功能角度 ， 舒适性的缺失一直是一个显著痛点 。 这是刘小璐的亲身体验 ， 也是她询问朋友 ， 以及进行市场研究后所获得的认识 。
比如 ， 在美国读书期间刘小璐就发现 ， 当地女性偏爱舒适内衣 ， 而国内主打舒适性的内衣品牌则非常少 。 另一方面 ， 她在行业数据中也发现 ， 相较于欧洲和日本市场 ， 舒适无钢圈内衣的高占比 ， 当时中国市场的无钢圈内衣大约只占10% 。 这些研究进一步夯实了内外要将“舒适性”作为核心功能定位的决心 。
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不过 ， 正如刚才所说 ， 内外品牌成功的关键 ， 是在“舒适”之上 ， 开创出了一种显著不同于其他竞品的文化 ， 提供了独特的情感、精神价值 。
那么 ， 为什么对一个服装品牌来说 ， 一种独特的品牌文化如此重要？而内外又是基于何种洞察 ， 提炼出自己的品牌文化的呢？
对此 ， 刘小璐在2020年混沌大学的一次分享中谈到：
“在中国 ， 产品设计和生产是非常容易被复制的 ， 先行者之后非常容易出现一些价格低廉的类似产品 。 那么 ， 在这样一个竞争环境下 ， 什么才是品牌真正的力量？什么才能让品牌持续增长？我个人觉得还是品牌建设 。 ”
刘小璐的这段谈话 ， 在我看来透露了她对内衣市场的这样一种判断：在一个极其容易因为功能趋同 ， 而导致消费者无从选择 ， 或者很容易单纯地依赖“价格”做出判断的目标市场中 ， 只有通过在顾客心中构建不一样的“意义” ， 通过价值观与顾客建立情感连接 ， 才能让品牌获得长线增长 。
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对此 ， 宇见在参与一些服装品牌的策略咨询时 ， 也曾获得过一条非常接近的洞察 ， 那就是我发现 ， 对于服装这一明显带有“快思考”特征的消费品类来说（受丹尼尔·卡尼曼《思考 ， 快与慢》启发） ， 当消费者在不同场景下接触到品牌时 ， 她们是不会在第一时间就进入到对产品的功能性思考的 。
举例来说 ， 当年轻女性看到某服装品牌的广告时 ， 她们是不会马上切换到“理想大脑” ， 来思考这个广告所传递的功能信息的 。
那么此时她们会“想”什么呢？其实 ， 与其说消费者此时是在思考 ， 倒不如说她们是在飞速地“感知”着这个品牌的风格与调性 ， 是否与自己的形象和生活方式相符更为准确 。
事实上 ， 只有通过了这一轮“感知”的品牌 ， 往往才能进入到她们更为理性的功能评估阶段 。 我想这一点 ， 也恰恰是内外选择了要将品牌形象与价值观的传递 ， 置于产品传播之前的一个重要原因 。
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厘清了这一点 ， 接下来我们再来看内外对顾客意识形态需求的具体洞察 。
对此 ， 还是在同一次演讲中 ， 刘小璐分享了她自己的有趣经历：“可能我们从小到大没有接受过特别多 ， 正确的内衣穿着方式 ， 我记得小时候妈妈就告诉我说 ， 你就穿一个文胸 ， 让你看起来稍微显得大一点 ， 我们从小接受的就是这样的理念 。 ”
刘小璐谈到的这一点 ， 或许只是中国万千女性 ， 在过往生活中某个不经意的片段 ， 但恰恰是这种共通的经历让内外洞察到 ， 真正阻碍舒适性需求不得释放的 ， 其实并不在功能需求本身 ， 而是这个品类的消费者 ， 仍然生活在一种“要贴合主流审美评价”的文化语境之中 。
因此 ， 从不破不立的角度来看 ， 要提升舒适性产品的销量 ， 就必须构建出与之相符的品牌文化 。 我想这一洞察 ， 与内外提出“拒绝标签 ， 接纳自我”的品牌精神是有着非常直接的关联的 。
而另一个看起来 ， 对内外的品牌文化形成 ， 很有可能带来过洞察启发的事件 ， 则是发生在2015年的“调侃维密广告”事件 。
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该事件的脉络是 ， 2015年 ， “维密”为了推广其“BODY”女士内衣 ， 而在公司网站和国外门店中张贴了带有“完美身材”文案的广告 ， 然而没想到 ， 却引发了来自媒体和用户的广泛调侃 ， 大家纷纷在社交媒体上上传身材各异的模特 ， 却都认同自己是“完美身材”的对应版本 ， 来对“维密”的广告表达不同声音 。
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2020年 ， 内外推出“NOBODYISNOBODY”广告 ， 从其立意和表现形式来看 ， 不难看出从这一事件中所受到的启发 。 刘小璐在混沌大学演讲中 ， 也曾提到该品牌的成功 ， 与“2015年以后 ， 新时代女性意识变化带来的新机会”有关 。
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总结来看 ， 无论是有意还是无意 ， 内外对自己品牌意识形态的提炼 ， 其实都非常接近于我们在发现营销方法论中 ， 提出过的“对立聚焦”做法 。
在实践中 ， 这常常需要通过洞察层面的“市场语境分析” ， 也就是通过分析目标市场中 ， 占据主导的品类意识形态及其文化表述 ， 然后再想办法走到它的对立面来实现 。
具体到内外案例来看 ， 毫无疑问 ， 在过去 ， 即便没有对这个行业进行过特别研究的人 ， 相信也能大体感知到这个市场中的文化正统 ， 正是那种以“聚拢”、“挺拔”、“性感”、“完美曲线”为关键词的 ， 通过号召女性去成为一个（相对物化标准下的）“更好自己” ， 从而更加受到社会认可 ， 也更容易受到异性仰慕的意识形态 。
对此 ， 知名内衣设计师于晓丹在对《三联生活周刊》的一次采访中 ， 就曾表达过自己很难在国内找到合适内衣模特的烦恼：“专业模特总有一种特别程式化的展现方式 ， 她们往往在呈现同一种性感的状态 ， 就是男性眼睛里希望看到的性感 。 ”
而内外的品牌文化 ， 则基本上是对这种意识形态的对立聚焦：前者主张“自我改变” ， 内外主张“自我接纳”；前者主张“女为悦己者容” ， 内外主张“女为自己而穿”；前者主张“拥抱完美身材” ， 内外对“完美”发出质疑；前者主张“迎合审美标准” ， 内外主张“追求身心自在” 。
从这里我们就能看出 ， 内外虽然不是第一个将舒适作为产品定位的女性内衣品牌 ， 但却是国内市场上第一个 ， 在“性感至上”之外 ， 可以演绎出一种创新意识形态的品牌 。 如果只用一点来概括其成功之道的话 ， 相信这里就是关键 。
表达
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谈到“演绎” ， 必然会涉及“表达” 。
当品牌创建者通过消费者洞察 ， 定义出包含了情感、精神元素的品牌核心价值 ， 接下来就需要通过品牌名、品牌识别、价值主张 ， 以及产品内容等一系列载体、来“表达”核心价值 ， 并借此建立起统一的品牌认知 。
具体到内外 ， 该品牌又是如何通过不同“表达” ， 来呈现品牌价值并构建品牌认知的呢？接下来让我们进入到“表达层”的相关分析 。
A-品牌命名
通常 ， 一个品牌的命名 ， 往往最能反映出创始人对品牌核心价值的理解 ， 以及希望目标顾客认知的方面 。
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基于不同命名方式 ， 想要触发顾客认知的不同 ， 宇见曾在《洞察力》一书中 ， 为大家总结过最常见的5种做法 ， 及其典型的命名案例 。
回到“内外”这个品牌名来看 ， 根据过往该品牌对外传播中的说法 ， 它具有“内观本心 ， 外达天下”的含义 ， 这反映出内外的品牌命名 ， 所基于的也是一种典型的意识形态考量 ， 是希望将顾客认知指向一种理想生活方式 ， 而这种策略最大的好处 ， 就在于它的“包容性”会很好 。
具体来说 ， “内外”作为名称 ， 巧妙地承袭了中国文化特有的含蓄隽永 ， 它能够方便品牌从“内外平衡”、“由身及心”、以及“身体的自由与心灵的追求”等多个角度讲故事 ， 同时也为品类延伸打下了良好基础——无论是家居服 ， 还是运动服饰 ， 凡能合理“表达”这种意识形态的品类 ， 都可以被整合到自己的产品线当中来 ， 而如果选择品类概念的命名方案 ， 则显然不会具有这一优势 。
B-品牌LOGO
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作为仅次于名称的“第二表达” ， 内外的LOGO选择了直接基于品牌名的设计方案 ， 这也是近年来新创品牌更倾向于使用的策略 ， 其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知 ， 而劣势则是失去了一个 ， 可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会 。
C-价值主张
在我看来 ， 品牌在不同时期可以有不同的广告口号（SLOGAN） ， 但只能用一个价值主张（TAGLINE） ， 来作为对各项“表达”的统领 。 举例来说 ， 耐克先后使用过“活出你的伟大”、“跑了就懂”等众多口号 ， 但其TAGLINE ， 始终是最能反映“通过拼搏改写人生”这一品牌精神的“JUSTDOIT” 。
从“内外”这方面的表现来看 ， 该品牌也曾使用过“你的内外 ， 我都了解”等不同表达 ， 但目前似乎并没有一个可以作为价值主张的“TAGLINE”存在 。 对此 ， 36氪一篇文章中的说法是 ， 内外创始人刘小璐认为“一个丰富的品牌无法用语言形容 ， 至少无法用一句slogan” 。
虽然内外的这一做法并非没有先例 ， 比如星巴克、无印良品 ， 也都没有自己明确的TAGLINE 。
但是有一个值得注意的问题是 ， 由于不曾用语言承载的思想 ， 很容易让我们无法察知其变化 ， 因此即便像无印良品 ， 也会尝试通过原研哉这样的精神领袖 ， 用“这样就好”、“无 ， 亦所有”的理念表述 ， 或者“地平线”这类意象 ， 而将品牌意识形态聚焦在一个可以被简单描述的范围之内 。
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比如在我看来 ， “地平线”广告所表达的就是“最小的物质占用 ， 反而可以触及最广阔的天地”这样一种观念 。
相反 ， 如果品牌在这个问题上 ， 长期处于“缺少参照物”的状态 ， 则从长远来看 ， 显然是不利于品牌意识形态的统一与接续的 。 比如 ， 在需要由不同部门 ， 向不同营销供应商阐明品牌核心价值的工作场景下 ， 就很容易遇到分歧 。
D-品牌形象
探讨内外的品牌形象 ， 在我看来是这个话题下最有趣的部分 ， 就像在日常生活中 ， 有着怎样生活态度的人 ， 往往就会选择怎样的衣装一样 ， 一个品牌的形象 ， 也常常是由他底层的品牌精神所决定的 。
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从这个角度 ， 如果我们再结合荣格心理学 ， 以及卡罗尔·皮尔森、玛格丽特·马克等人有关品牌原型的思考来分析 ， 大家就很容易发现 ， 女性内衣市场中的文化竞争态势 ， 目前正体现出“天真者”原型与“情人”原型的对抗 。
“情人”与“天真者” ， 都是被世界各地的神话、文化所反复确认过的古老原型 ， 在影视作品中 ， 前者经常会通过那些正邪难辨的美艳女子呈现 ， 诸如《本能》里的莎朗斯通 ， 或是《倚天屠龙记》里的周芷若 。
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而在商业世界中 ， 建立情人原型的品牌形象 ， 也通常会是巧克力、化妆品、珠宝等品类的默认选择 ， 这是因为从动机心理学的角度来看 ， 该原型反映了我们对美、对建立与维系亲密关系 ， 以及对吸引异性关注的强烈欲望 。
而与此不同的是 ， “天真者”原型所对应的则是我们对“简单纯粹”的向往 ， 和对“自由做自己”的渴望 。
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天真者原型具有许多层次 。 在流行文化中 ， 较低层次的天真者或许会表现为《阿甘正传》里的阿甘 ， 或者《神雕侠侣》中的小龙女 ， 是那些不谙世情 ， 本就天真的人 。
而较高层次的天真者则会表现出“智者”倾向 ， 比如《乐队的夏天》中的野孩子乐队 ， 就代表了那类阅历丰富 ， 但却选择了去过简单、纯粹生活的人 ， 多少带有一些道家文化中“绝圣弃智”的意味 。 在品牌世界中 ， 像迪士尼、无印良品 ， 或许就刚好代表了这两种不同层次上的“天真者” 。
在我看来 ， 品牌形象原型的选择并无所谓好坏 ， 关键是能否诚实地表达品牌精神 ， 满足特定的文化心理需求 ， 以及如何将这种原型的魅力发挥到极致 。
比如 ， 在“情人”与“天真者”之外 ， “探索者”、“伙伴”、甚至“凡夫俗子” ， 目前来看 ， 还都属于尚未被女性内衣品类有效开发过的原型 ， 而这恰恰就为新创品牌留下了可能 。
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回到内外的营销实践来看 ， 选择用王菲、杜鹃来传达“天真者”的形象气质 ， 从“快思考”角度 ， 这是一个能够与竞品快速区隔 ， 同时有效传递品牌态度的明智选择 。
了解到这一点 ， 内外就必须对“天真者”的形象予以坚持 ， 并注意在未来的传播中 ， 避免使用与该原型明显冲突的文化符号 ， 另外还有一些潜能有待进一步挖掘 。
比如 ， 内外可以去持续发掘不同层次、类型的天真者 ， 她们的典型生活场景有什么？情感痛点主要集中在哪些方面？更容易受到哪些亚文化的影响？而这些 ， 又反映出了哪些尚未被满足到的细分情感需求？开展这方面的用户洞察 ， 相信将有助于内外构建出更具层次的品牌人格（洞察-表达） 。
E-产品
“产品是一种identity ， 品牌不能给人面目模糊的感觉 ， 即使拿掉商标也要有辨识度 。 ”这是在36氪的一篇报道中 ， 内外创始人刘小璐提及的产品观 。
通过对过往媒体报道的分析 ， 我们会发现 ， 内外是一个更愿意基于对目标顾客生活方式的理解 ， 来驱动产品设计的品牌 ， 在混沌大学的演讲中刘小璐谈到：
“我们做产品的一个重要方式 ， 是观察现代女性的生活方式 ， 而非对现有市场的调研…… ， 我们觉得想要做一个先锋品牌 ， 过往数据对你未必是有意义的 ， 我们想要挖掘的是女性未被满足的需求 ， 然后针对这些需求 ， 去设计适合她们的产品 。 ”
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在产品端 ， 与品牌意识形态一脉相承 ， 内外强调“尊重用户身材的多元化 ， 为每一种身材设计 。 ”同时 ， 基于生活方式观察的洞察思路 ， 也帮助该品牌在“仿钢圈”、“半码体系”等很多方面实现了产品创新（洞察-表达） 。
F-品牌内容
在发现营销方法论中 ， 我们认为有一类内容与产品一样 ， 是对品牌价值的直接承载；只不过 ， 产品承载功能价值 ， 而这类内容则承载品牌精神价值 。
在《洞察力》一书中 ， 我们把这类内容称之为“价值本体” ， 以使其能够区别于作为“价值喻体” ， 也就是那些去述说、诠释价值 ， 但本身并不构成价值的内容 。
从内外的营销实践来看 ， 应该说 ， 该品牌做得非常好的一个方面 ， 就是持续产出了大量“本体化”的内容 ， 并一直倾向于用“讲故事”的方式来传递品牌的感性价值 。
在品牌初创期 ， 由于受限于预算 ， 内外选择了通过论坛 ， 通过邀请不同女性亲身讲述的方式 ， 来传递品牌希望传递的精神情绪 ， “我们会很喜欢那些在人生中有比较大转折 ， 或者跨界的女性 ， 因为她们所代表的更多是勇气 ， 以及对自由的追求 。 ”刘小璐在混沌大学的分享中谈到 。
而当发展壮大后 ， 内外讲故事的方式也变得多元了起来 ， 在这其中 ， 与著名芭蕾舞者谭元元合作的品牌广告 ， 在我看来是一个颇具代表性的精彩表达 。
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“我时常在想 ， 如果自己没成为一个芭蕾舞者 ， 我会做着什么 ， 我会身在何处………”
广告一开始 ， 就以一位先锋女性 ， 对自己人生选择的深刻追问入题 ， 利用不急不缓的叙事节奏 ， 表现着她对技艺日臻完美的不懈追求 ， 和对生活中美好细节的感悟 ， 在我看来 ， 很传神地表现出了当代女性所特有的一份 ， 略显固执的倔强可爱与自我认同 。
当然这一切 ， 也正是内外想要传递的信息 。
Appealtotheheart,notbrain.
——未完待续——
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熟悉「发现营销」的小伙伴都知道 ， SDi从“价值流”角度 ， 将品牌营销拆解成6个核心环节 。 在本文中 ， 我们和大家一起探讨了内外营销实践的前3个环节——“发现”、“洞察”、“表达” 。
而在下篇中 ， 我们将继续沿着SDi结构 ， 从“交互”、“植入”、“交付” ， 也即与用户进行沟通互动、建立品牌认知 ， 以及优化品牌价值这三个方面 ， 继续和大家深入探讨内外的实践 ， 敬请期待 。
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