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快隆|二类电商|竞价推广账户搭建及优化全思路


_本文原题：二类电商|竞价推广账户搭建及优化全思路
一：搭建篇
根据不同业务重要程度搭建计划 ， 单一业务的词性搭建单元 。 举例：A,B,C,D表示不同业务的重要程度 ， J表示账户新添加的词 ， S表示行业定投 。 账户乱匹配的词一定要单独拉出来 ， 新建计划 。
快隆|二类电商|竞价推广账户搭建及优化全思路
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对于新账户 ， 建议拓出来的词copy4份 ， 用智能和短语两种不同匹配方式（适合绝大部分行业） ， 在pc和wap端分别投放 。 采用智能低出价或者短语适中出价 ， 积累投放数据 。
二：分析篇
1、 人群分析：要对深入的研究目标人群 ， 不同推广业务下的人群画像 ， 用来绑定不同计划 ， 匹配不同的人群包 ， 根据需要排除人群或者溢价人群 。
举例：计划A ， 目标人群主要是女性 ， 年龄占比集中在18-44 ， 兴趣人数医疗健康占比大 。 那么可以在观星盘 ， 新建这一类人群包 ， 绑定计划A ， 溢价处理 。
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【快隆|二类电商|竞价推广账户搭建及优化全思路】

对于没有消费能力的18岁以下人群 ， 直接新建人群包 ， 绑定计划 ， 排除人群 。
2、 数据分析：搜索重点关注2个指标 ， CTR（点击率）和CVR（转化率） 。
如下图 ， 建议多张表合一 ， 做数据透视表 ， 看着便捷舒服 ， 也方便做数据环比 ， 同比 。 新手如果对于每天时段流量不清楚 ， 再添加一张时段报表 。
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3、页面分析：控制变量 ， 做A/B test 。 专题页面与综合页面 ， 科普页面、软文页面与问答页面 ， 统计访客数、停留时长、跳出率、转化率等 。
4、竞对分析：在优化参谋里面设置好自定义竞对 ， 关注数据变化 。 以及推广实况重点词排名监控 ， 做表如下 。
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并重点关注是否有新的对手加入 ， 如果有 ， 给出具体创意和页面截图证据 。 并研究对竞价策略 ， 以及与我方业务重叠度和竞争激烈程度 ， 以便与其差异化竞争 。
三：优化篇
优化账户的目的在于控制流量数量 ， 提高流量质量 ， 降低账户成本 。 以下适用于ocpc一阶 ， cpc阶段优化思路：
1、分析时段、地域数据报表 ， 调整计划时段、地域出价系数 。
2、调整关键词匹配、出价 。 从数据透视表观察数据情况 ， 结合四象限分析法 ， 调整关键词出价 ， 匹配 ， 或者对应页面 。 对于不消费的词 ， 原则上先放匹配 ， 再提价 。 切记 ， 盲目抢排名不可取 。
3、增删否词：这里说一个否词小技巧 ， 先精否 ， 然后整理否词 ， 进行归类 ， 个别短语词在进行广否 ， 出现频繁的大流量词一般采用精否 。 一般来说 ， 3星账户否词坑位足够用 ， 从计划否词即可 。 否词需要定期查看 ， 并不是越多越好 ， 及时的否词 ， 与释放否词方为上策 。
4、创意撰写：创意要围绕单元关键词以及公司活动福利撰写 ， 尽量突出数字 ， 关键点飘红 。 比如：3个办法 ， 980元考取 。 保持CTR控制在合理的区间 ，CTR过低 ， 优化创意CTR过高 ， 封闭创意 。
举个栗子：关键词自考网包含人群多而杂 ， 可能是会计自考 ， 学历自考 ， 或者其他自考等 ， 这个时候 ， 创意一定要封闭 ， 写清楚自己提供的项目服务 ， 以阻挡部分人群进入 ， 在单个关键词包含很多业务 ， 或者否词杀伤力过大时 ， 关键词和创意的衔接就显得尤为重要 。
5、页面改进：（以加粉行业为例）
关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性 ， 并保证页面加载速度 。 优秀的页面包含：合理的版位布局 ， 文案卖点简明突出 ， 提供服务信息明确 ， 循循善诱的引导用户 ， 自身能给到的活动和优惠 。
常见的加粉页面有科普页面（慎用 ， 转化较差）、软文页面（目前行业使用最多 ， 以某个用户或者知名人物现身说法 ， 讲述自己亲身经历 ， 以启发用户同理心）、咨询问答页面（问题环环相扣 ， 逻辑性强） ， 平时还是要多研究页面 ， 包括但不限于竞对 ， 可以是不同行业 ， 发现她们页面中优秀的元素（可能是一个自拍视频 ， 一张图片 ， 一句文案 ， 一个按钮颜色 ， 一个用户评论）采纳借用过来 。
优秀页面的设计和改进 ， 源自于对美感的把控 ， 以及经验的积累 ， 并没有放诸四海而皆准的方法论 。
6、流量结构优化：
01. 根据用户搜索意向强弱（以某个项目为例）
A类强意向：品牌、项目、价格/费用、治疗/修复等；这类词是账户必备的 ， 消费占比也是最多的 ， 但是这类词的竞争也是最激烈的；B类中等意向：症状、概念定义、怎么办、原因 ， 这类词流量多 ， 转化和动机意向稍微弱于A类；C类低意向：危害、副作用、偏方/妙招/窍门、吃/喝 ， 具体轻微症状 ， C类的特点是流量多而杂 ， 可以作为补充流量用 。
一个优秀的账户 ， 控制A类流量占比60%以上 ， B类流量占比30%以上 ， C类流量占比10%以内 。 所以 ， 如果流量充裕 ， 不断获取A类流量 ， 控制C类流量 ， 达到控制流量个数目的 。
02. 根据用户属性
这一块需要与销售团队对接 ， 并长期跟踪 ， 判断成交用户性别、年龄段、所在地域、搜索词、以及流量获取时段 ， 方便给下一步推广提供思路 。
7、其他细节优化：如果流量充裕 ， 账户设置所有开关建议全关闭 ， 计划设置个性化推荐开关也建议关闭 。
8、成本控制的其他方法：如果有估计刷词情况（账户一个或者几个词搜索词精准 ， 相比平时点击次数多 ， 消费偏高 ， 并且没有转化都很可能是在刷词） ， 及时暂停账户内对应关键词 ， 并在计划层级精否 。 有时候 ， 偶尔成本波动属于正常现象 ， 竞价员最好养成定期查看百度指数的习惯 。
四：ocpc篇
首先说一下 ， 笔者的大搜账户从物料搭建到ocpc二阶几乎没有做过太大的调整 ， 流量基本很稳定 。 心得如下：
1、 小预算户、新户以及不稳定账户 ， 建议采用低价智能匹配以及部分智能匹配核心词和短语匹配 ， 跑cpc或者ecpc 。 Ecpc通用溢价系数参考设置值：【最低溢价系数0.3~0.5至最高溢价系数2~3】
2、 ocpc要进入二阶 ， 一定是账户结构清晰 ， cpc跑得很好 ， 建模非常稳定 。 如果流量足够 ， 强烈建议采用连续3天 ， 每天>10个的门槛 ， 实在不行 ， 在考虑其他门槛 。
3、 建投放包：建投放包时 ， pc和wap分开建包 ， 大搜不要跳过数据积累 ， 最好在合理的成本基础上 ， 自己给定一个向上浮动10%~20%的目标出价 ， 自动扩量先选择均衡扩量观察流量情况 ， 智能加词前期不用管 ， 后期打开 ， 生效范围先选择全账户 ， 然后就是全力冲刺到ocpc第二阶段 。
4、 投放包的拆分：到达ocpc二阶以后 ， 如果计划数据量能够达标 ， 投放包一定要分开 ， 因为不是所有计划成本都是一样的 ， 也不是所有计划的关键词匹配到的流量都是一样的 ， 核心流量和潜在流量绑定在一起的话 ， 不利于出价 。
这里笔者提供一种拆分方法（不适合所有人 ， 要根据实际情况来）同类型的流量放在一起 ， 高质量流量 ， 积极扩量 ， 高出价 ， 中等质量流量 ， 均衡扩量 ， 中等出价 ， 低质量流量 ， 保守扩量 ， 低出价 。 拆分以后观察效果 ， 如果投放包还是太大 ， 继续拆分 。 投放包一定是从大到小 ， 不断细化 。
5、最后切记ocpc二阶 ， 每一个调整对账户都可能产生大的影响 。 如果非要做出调整 ， 请先尝试放量模式与转化成本出价这两个调整 。 实在不行 ， 账户里加词新搭建计划 ， 重新建模 。 勿轻易删包 。
总结：
现在的竞价推广已经到了4.0 ， 从关键词选择 ， 单个创意撰写 ， 配图制作 ， 落地页策划 ， 每个细节都要把控好 。 单个细节的提升 ， 也许并不会起到立竿见影的效果 ， 但是点滴量变的积累 ， 终会引发质变 。
把简单的事情不断重复做 ， 时间久了 ， 自然就对推广有了全面的认识 ， 这样不管哪个环节出了问题 ， 都可以很快解决 。 以上这些 ， 只是我自己的一些经验与看法 ， 如有哪些不正之处请各位指点批评 ， 共同进步！
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