商业数据派|两次上市之间，B站的破费与破圈
数据洞察 ， 商业万象
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文｜舍儿
编｜王一粟
哔哩哔哩赴纳斯达克上市的第二年 ， CEO陈睿定下目标：三年之内要让B站的市值达到100亿美元 。
不久前 ， B站传出将于明年赴港二次上市的消息 。 随之而来的是股价迅速上涨6.81% ， 最新市值达到了167.4亿美元 。 短短一年半的时间 ， B站就超额完成了任务 。
然而 ， 与百亿美元市值相比 ， 不尽人意的是B站的财务报表 。 Q2季度 ， B站净亏损5.709亿元 ， 环比增长6% ， 同比增长81% 。 且这是B站上市以来连续第十个季度处于亏损状态 。
亏损原因主要是因为投入较多但收入模式却略显单一 。 以Q2季度的财务情况来看 ， 报告期内的营业费用为12.14亿 ， 仅是销售费用就达到了6.75亿 。 而接近50%的收入渠道都来自于游戏 。
在美股上市之后 ， B站一直试图改写这个局面 。
8月份 ， B站出资5.13亿港元战略投资欢喜传媒 。 9月份 ， 《风犬少年的天空》上线 ， 豆瓣评分7.9 。 与此同时 ， B站的自制综艺《说唱新世代》也进入了13强之战 ， 豆瓣评分9.0 。 在往前看 ， 刷爆朋友圈的短片《后浪》 ， 集结了真人明星与虚拟偶像的跨年演唱会等 ， 都宣告着B站不甘停留在舒适区 。
众人皆知 ， B站是靠ACG业务和弹幕文化起家的 。 众多“中二“青年的集结 ， 才让B站在Z时代用户中脱颖而出 。 如今 ， 粉丝眼中的小破站强大了 ， 也就不再对原住民“忠诚”了 。 B站恨不得向全世界宣布他们的扩招计划 ， 突围行动迫在眉睫 。
这俨然是平台发展的必经之路 ， 面对长达十个季度的连续亏损 ， 扩增内容版图、引入新用户流量、达到破圈效果 ， 才有机会寻找更多的商业可能 。
但前有早已抢占了长视频赛道的优爱腾 ， 后有攻其不备的字节系 。 B站的社区优势和内容特色虽然鲜明 ， 但试图在全新领域分得一杯羹 ， 也绝非容易之事 。 两次上市之间 ， B站又走了哪几步棋？
● 扩充番剧 ， 投资动漫
王牌业务能为B站赋能多少？
转型也好 ， 突破也罢 ， 没有任何产品会冷落自己的核心优势 ， B站也同样如此 。 与其大刀阔斧的向主流用户的喜好靠近 ， 不如率先依靠着深化站内招牌内容来吸引圈外用户 。 于是 ， 上市后的B站第一步棋 ， 是将ACG业务发扬光大 。
2018年12月份 ， B站召开了首届国创（国动）大会 ， 并官宣了20部全新项目 。 2019年的第二届国创大会 ， 则再次推出了40部国创新作 。
这些作品并不拘泥于圈层 。 其中包括知名科幻小说《我的三体》改编动画 ， 与***联合出品的《精忠报国》 ， 网文IP《元龙》《天官赐福》等 。 可想而知 ， 这些多品类作品推出的背后 ， 就是B站更多潜在二次元用户的挖掘与吸引 。
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事实上 ， 过去几年B站一直凭借着丰富的日漫资源来吸引二次元用户 。 但随着Z世代用户的成长 ， 动漫受众群体与日俱增 ， 以及国动崛起的口号越喊越亮 ， 行业也意识到未来在国内 ， 更有商业价值的一定是国产动画 。 而因着用户属性的原因 ， 几乎没有谁比B站更有优势 。
2018年至今 ， B站一口气投资了至少17家动漫及其衍生产业 。 其中包括中影年年、七灵石等8家动漫制作公司 ， 泽立仕、Lategra两家虚拟IP运营商 ， 以及并购了声音社区猫耳FM和二次元企业Actoys ， 与绘梦动画共同成立了哆啦哔梦……
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2020年 ， B站独播的《雾山五行》和《我的三体之章北海传》分别拿下了9.0和9.4的豆瓣评分 ， “龙傲天”题材番剧《仙王的日常生活》上线29天播放量破亿 ， 打破站内记录 。 在去年的国创大会上 ， COO李旎也宣布国创区的播放量超过了日漫区 。
在动漫版图上 ， 能与之抗衡的只有腾讯视频 。 但两家的内容类别并不相同 ， 腾讯动漫因与阅文集团的深刻绑定 ， 头部网文IP所改编的动漫作品更具代表性 。 B站则多以小而美的动漫IP为主 。 但相较于腾讯、爱奇艺这类长视频模式成熟的视频平台 ， B站长线孵化IP的能力则相对弱势 。
比如 ， 《魔道祖师》（《陈情令》）《全职高手》《灵笼》等IP均是动漫、影视全线开发 ， 但缺乏自制影视条线业务的B站 ， 其IP的周期性则受到了限制 。 今年B站的爆款动漫《大理寺日志》 ， 其动画电影的版权也归光线传媒所有 。
另外 ， B站也并没有搭建起成熟的IP孵化的源头 。 要知道 ， 上游业务在闭环生态系统中有着极高的重要性 。 腾讯旗下的漫画平台腾讯动漫的漫画IP《一人之下》《狐妖小红娘》成功改编为动漫、影视作品就是最好的说明 。 今年 ， 字节跳动也投资了鼎甜文化、九库文学网等5家网文平台 ， 意图加快影视化速度 。
B站显然也有这样的意识 。 2016年 ， B站投资了小说平台轻文轻小说和动漫电子杂志平台动魂文化 。 2018年 ， B站旗下的哔哩哔哩漫画并购了网易漫画 。 但目前看来 ， 哔哩哔哩漫画的版权IP数量巨多 ， 原创IP较小 ， 整体的孵化成效也并不明朗 。
由此可见 ， 即便B站的动漫业务可以位居行业头部甚至TOP1 ， 但部分业务条线的不成熟 ， 仍使该业务的发展空间受到了天花板限制 。 这同时也意味着 ， 动漫无法让B站达到最大限度的出圈 。 那什么可以做到？对于视频平台而言 ， 必然是多元化的数字内容品类 。
● 从纪录片到自制剧综
全线攻占年轻人市场
事实上 ， B站从未停止过开拓其他内容品类的脚步 。 继番剧之后 ， 纪录片紧随其后成为了为B站塑造口碑的代表性品类 。
根据AdMaster发布的《2019纪录片内容及用户报告》中显示 ， 纪录片受众群体中年龄在18-35岁之间的占比82% ， 本科及以上教育水平的占比74% ， 一线城市占比76% 。 该人群画像与B站用户的基调十分稳定 ， 即年轻时尚、接受过高等教育 ， 对精神消费有一定的追求 。
2016年 ， 央视纪录片《我在故宫修文物》上线B站 。 表白钟表工王师傅 ， 吐槽故宫闹鬼等中二弹幕刷屏 ， 令该片迅速走红于B站 。 2018年 ， B站和和旗帜传媒联合出品了美食纪录片《人生一串》 ， 豆瓣近9万的观众共给出了9.0的高分 。
显然 ， B站的社交氛围对于自制内容来说有着巨大的优势 。 即便B站的MAU还不足优爱腾的一半 ， 但粉丝的高黏性与高活跃度 ， 却可以实现最大力度的流量转化 。
于是 ， B站开始了深度挖掘符合用户喜好的内容 ， 并借助用户力量实现内容的传播甚至扩圈 。 2019年的跨年晚会就是B站意图向主流文化靠近所打出的第一枪 。
在湖南、江苏、东方、浙江四大卫视混战跨年演唱会的格局下 ， 这场名为“最美的夜”的演出成为了首场由视频平台主导的跨年晚会 ， 令全行业骇然 。 该晚会集结了游戏、动漫、乐队、欧美影视、偶像、军队、交响乐等元素为一体 ， 陈睿直言这不仅是表达对年轻人的理解 ， 同时也为了给70、80后留下了深刻印象 。
B站的“野心”昭然若彰 。 去年Q4季度 ， B站MAU达到了1.3亿 ， DAU达到3790万 ， 同比增长了40%和41% 。 这一年 ， 是B站彻底进入转型期的一年 。
虽说是转型 ， 但明显可以看出 ， B站所对标的用户画像从始至终都是年轻人 ， 即互联网时代最核心的用户群体 。 随着网络时代的发展 ， Z世代用户的审美呈现出了垂直化、细分化 。 无论是中二的ACG、深度纪录片、还是潮流音乐等 ， 均反馈了当下年轻人不同的追求与喜好 ， 而B站想做的就是将这些不同属性的年轻人收复囊中 。
去年刷爆朋友圈、微博等社区平台的短片《后浪》就充分证实了这一点 。 这支“青年宣言”的内容虽然褒贬不一 ， 但却达到了极致的出圈效果 。 显然 ， B站如同一架高倍显微 ， 正全方面的洞察着年轻人的喜好 ， 并从其审美需求、到精神需求、再到表达需求逐一将其俘获 。
《说唱新世代》和《风犬少年的天空》也正是B站攻占Z世代用户所抛出的两颗重磅炸弹 。 从豆瓣评分来看 ， B站首部自制S级综艺和网剧的口碑是得到了认可的 ， 除去时间成本等硬性因素之外 ， 也从侧面证实了B站在现阶段所打的是精品化战略 。
其中 ， 《风犬少年》是B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒后的首部自制网剧 ， 上线两周后实现播放量破亿 。 对比近期的热播剧《我 ， 我喜欢》 ， 破亿速度用时不到4天 ， 但腾讯视频的MAU也几乎是B站的三倍 。
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《说唱新世代》一出场就是9.0的高分 ， 要知道诞生了freestyle的《中国有嘻哈》首季评分也只有7.2 。 与曾在2018年投入40亿用于自制综艺但至今未诞生S级项目的西瓜视频相比 ， B站的脚步俨然更快 。
不过B站这两张牌出的都相对保守 。 《风犬少年》的青春、热血 ， 《中国新世代》的小众、潮流 ， 均紧紧地贴合着B站的文化元素 。 这一点和优爱腾的逻辑恰好相反 ， 后者是依靠独播内容来吸引用户 ， 而B站是利用长内容来为已有用户提供新的服务 ， 与其PUGV战略形成闭环生态 。
这意味着B站在长视频版权完全建立之前 ， 其内容都将受到用户调性的掣肘 。 碍于B站用户较为突出的圈层效应 ， “讨好”老用户与破圈吸引新用户之间 ， 多少会产生一些矛盾冲突 。 而若要实现真正的破圈 ， 需要搞定的绝对不仅是Z世代群体 。
不过 ， 这同时也是B站的机会 。 兼顾主流观众审美与B站独有风格的作品 ， 也将具备更多的可能性 。 如同B站在去年举办的跨年演唱会 ， 便是一次成功的尝试 。 未来将如何保证项目的口碑和影响力 ， 还需要进行长时间的摸索 。
● 深耕游戏 ， 发力电商广告
B 站何时能实现商业化破局？
扩增内容版图也好 ， 力求破圈也罢 ， 这一系列行动的成果 ， 都将导向B站的财务报表 。 围观连续亏损十年且在2019年亏损103亿元的爱奇艺 ， 以及同年亏损30亿的腾讯视频 ， B站在完成破圈任务之后 ， 如何平衡营收情况 ， 这才是摆在B站眼前的难题 。
B站的主要营收渠道还是游戏 。 上半年 ， B站的游戏收入共计24亿 ， 同比增长33%左右 。 今年 ， B站更是扩大了在游戏赛道的布局 ， 先后投资了掌派科技、米画师、Access、影之月、时之砂、猫之日、光焰网络7家游戏公司 。
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B站投资的游戏企业以中小型为主 ， 围绕非重度游戏进行开发 ， 这主要也是为了和腾讯、网易两大游戏巨头形成差异化 。
其中 ， 影之月拥有《牧羊人之心》和《偌星STARLIKE》两款游戏 ， 后者在B站的预约人数超过20万人 。 光焰网络旗下的游戏《悠久之树》曾在今年7月出现在B站的游戏新品发布会 ， 该款游戏在B站的预约也达到了18万 。
另一边 ， 字节跳动也在持续加码游戏业务 ， 平台的流量优势为游戏发行也给予了更好的渠道 。 但目前来看 ， 双方虽均以代理发行业务为主 ， 但字节的野心显然更大 。 去年6月 ， 字节跳动成立百人团队开始主攻自研游戏项目 ， 并计划在今年招到1000人 。 所对标就是腾讯和网易 。
B站俨然没有将更大心思放在自研游戏上 。 过去几年 ， B站也曾通过《神代梦华谭》《妄想破绽》等游戏证明自研能力 ， 但与代理业务相比 ， 自研游戏业务于B站而言并不紧迫 。 不过 ， 若要持久的靠游戏业务来带动大头收入的话 ， 自研其实是必经之路 。 一方面就是降低B站过度依赖客户的风险性 ， 另一方面也可以立足于产业 ， 继而获得更多的独家代理游戏产品 。
目前来看 ， B站的游戏代理业务于站内业务似乎格格不入 。 曾有业内人指出 ， B站的视频业务依托于MAU、DAU等流量资源 ， 而游戏与站内业务却是分割的 ， 几乎无法赋能于彼此 。 这也导致B站游戏业务无法发挥最大功效的养活其他业务 。
当下的B站 ， 将未来的盈利期望寄托在增值业务和广告业务上 。 Q2季度 ， B站增值服务业务收入为8.3亿 ， 同比增长153% 。 广告业务收入3.5亿元 ， 同比增长108% 。 B站曾承诺过正版番剧永远不添加贴片广告的豪言 ， 这一定程度上消减了B站大规模的广告收入 。 另外 ， PUGC视频的广告商业能力也无法与短视频相比 。
不过在去年 ， B站在营销大会上宣布2020年将向所有品牌开放生态 ， 番剧、电竞、虚拟偶像都将纳入商业生态范畴 。 与此同时 ， B站高价签约了冯提莫的独家经济权 ， 拿下英雄联盟S赛连续三年的直播权 。 这无疑都是在加速商业化速度 。
但这是否意味着B站未来能够走向正盈利之路？
诚然 ， B站的处境并不安逸 。
一方面 ， B站最引以为傲的UP主生态早已遭其他平台虎视眈眈 。 上半年 ， 字节系的西瓜视频大肆挖B站墙角 ， 试图将B站的社区生态引入自家平台 。 优爱腾也意识到高黏性用户群体对平台项目的推动力 ， 开始布局UGC版块 。 B站努力在破圈 ， 优爱腾和字节系也同样在努力效仿B站 ， 造成视频平台陷入大混战 。
另一方面 ， B站布局长视频生态的决心坚定 。 但长视频需要耗费的精力与成本将远高于番剧和PUGC社区的运营 。 若无法控制好成本 ， 长视频在带领B站破圈的同时 ， 也可能会让B站达到前所未有的“破费” 。
B站想破圈 ， 战略方向本没有错 。 但此前无论是动漫、PUGC内容 ， 还是纪录片 ， 都是B站在优爱腾等长视频平台并不完全擅长的“偏门”内容中杀出来的 。 目前攻入的网综和网剧市场 ， 却是一个白热化竞争的局面 。
与此同时 ， B站还需要解决现阶段所存在的痛点——即IP开发链条不够完善、盈利模式倾斜、受众画像局限等等 。 好在 ， 即便市场竞争过于强烈 ， 但B站的专属特色还是其他平台无法代替的 。 鉴于跨年演唱会、《说唱新世代》、《风犬少年》等项目带来的惊喜度 ， 也使观众和行业对B站自制项目的期待值直线上涨 。
“小破站”正在长大 ， Z世代也在长大 ， B站能否借助这一代人的红利快速在更多领域扎根 ， 完成第二、甚至第三曲线的增长？
本文参考资料：
一诗二画|bilibili内 容 营 销 报 告
互联网怪盗团|其实 ， B站只有一个主要矛盾
深燃|B站和字节跳动 ， 必有一战
【商业数据派|两次上市之间，B站的破费与破圈】 · The End ·
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