名创优品|十元店的肉搏战 阿里会是压垮名创优品的最后一根稻草吗？
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只有对品牌做出精准定位 ， 开发独一无二的品牌调性 ， 才能成为真正的“国货之光” 。
?文：一视财经 晓宇
编辑：西贝
成立七年以“优质平价”立身的“十元店”名创优品 ， 在一周之内迎来“悲喜两重天”的处境 。
喜的是 ， 名创优品今日终于上市了 ， 登陆美国纽交所 。 按照北京时间今天（10月15日）晚间21:45公布的发行价 ， 名创优品发行价定为20美元/股 ， 高于此前16.5-18.5美元的定价区间 。 按照此定价计算 ， 市值60亿美元以上 。
不幸的是 ， 阿里的一元店开业了 ， 与阿里贴身肉搏----这对刚刚上市的名创优品绝对是个坏事 。
10月9日 ， 淘宝特价版“1元体验店”于在上海推出首家线下体验店 ， 此举被认为阿里对名创优品的非对称辗轧之战 。 据了解 ， 淘宝“1元体验店”将精选来自120万产业和商家的货品以全场1元的价格出售 。 阿里雄心勃勃 ， 计划3年内在全国开业至少1000家“1元店” 。 在外界看来 ， “1元店”是阿里想要补齐新零售的最后一块拼图 ， 完成新零售的闭环 。
值得注意的是 ， 名创优品创始人叶国富善于借势炒作 ， 经常喊话马云 。 “马云与王健林电商实体之争的赌局 ， 我认为马云必败 ， 电商取代实体零售是痴人说梦 。 这点我很自信 ， 如果实体零售输了 ， 我愿替王健林出这个钱 。 ”
2012年和2016年 ， 叶国富两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话“杭州老马” ， 让其早点认输 ， 输给“北京老王”的一个亿 ， 自己帮老马付 。 对于马云“新零售是线上+线下”的理论 ， 叶国富一直嗤之以鼻：“马云拿电商忽悠人 ， 吓唬线下老板” ， “过去3-5年实体零售死了一大片 ， 从2016年开始 ， 未来3-5年 ， 电商会死掉一大片”……
不过 ， 阿里之下 ， 寸草难生 ， 这次名创优品顶得住吗？
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品质根基能否守得住
名创优品在中国和海外市场上发展得风生水起 。 然而 ， 当品质无法满足消费者的期待 ， 线下零售的红利渐渐散去 ， 名创优品目前需要考虑的是 ， 该如何在蜂拥而至的线下品质店之中保持领先 ， 尤其是面对阿里这个巨无霸的“贴身肉搏” 。
不同于一般的十元店 ， 名创优品凭借其日韩风格的店面装修以及温馨舒适的陈设风格放慢了人们的脚步 ， 在快节奏的城市生活中脱颖而出 。 作为日系风格的中国杂货铺 ， 名创优品凭借其“高颜值”、“接地气”的特点风靡各地 。
自以来2013年创立以来 ， 巨大的线下流量给予了其极大优势 ， 始终保持着全球化的高速增长 。 2015年 ， 公司开启全球化战略 ， 门店数量超1000家 。 2018年获腾讯与高瓴资本10亿元人民币投资 ， 海外门店数量突破1000家 。 据统计 ， 2019年国内品牌杂货零售商市场规模突破一千亿元 ， 其中名创优品份额占比为10.9% ， 位居行业第一 。
值得注意的是 ， 9 月 23日 ， 名创优品向美国证券交易委员会递交招股书 ， 计划在纽交所上市 ， 股票代码“MNSO” 。 同日 ， 名创优品因其指甲油致癌物超标登上了热搜 。 这一消息使得MINISO本就两极分化的评价更加向两端延伸 ， 名创优品的路越来越难走了 。
2
争议的低价基因和山寨标签
打着日系的标签 ， 而鲜少有人知道 ， 名创优品的前身正是2004年横空出道的中国饰品第一品牌“哎呀呀” ， 是土生土长的中国品牌 。 一直以来 ， 名创优品总是被“伪日系、品质差”的争议围绕 。
有人认为名创优品“远看像优衣库 ， 近看像无印良品 。 ” 伴随着低价的基因而生 ， 名创优品精准地抓住了杂货文化的流行趋势 ， 并做出了准确的消费者画像 。 但不足的是 ， 有品质的低价似乎并不是完全覆盖 。
一方面 ， 名创优品的法律纠纷不断 。 据天眼查数据显示 ， 名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司 ， 目前所涉及法律诉讼87起 ， 其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起 ， 侵害商标权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权纠纷19个 。
另一方面 ， MINISO似乎陷入了抄袭圈 。 不论是品牌LOGO还是商品 ， 从包装到设计都能看到某些大牌的影子 ， 名创优品的品牌调性一直未能展现 。
简单来讲 ， 名创优品填补了轻奢品与低档品之间的空缺 。 “比我质量好的没我便宜 ， 比我便宜的没我质量好” ， 这一特点成了MINISO在市场横行的底气 。 随着年轻消费群体的壮大以及产品的快速迭代 ， 对于性价比的要求也越来越高 。 若不能解决管控不力带来的质量问题 ， MINISO终将淹没在新零售的潮流之中 。
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巨头林立 能赢得肉搏战吗
“未来的十年、二十年 ， 没有电子商务一说 ， 只有新零售 。 ”2016年 ， 马云曾在阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个互联网新名词 。 当年 ， 以马云为首的电商潮直击线下零售行业 ， 而叶国富始终坚定地认为：“线下零售业是不可能败给电商的 ， 即便是“线上+线下”的新零售也必然离不开实体 。 ”
时隔4年 ， 阿里终于与名创优品在线下零售领域展开一场肉搏 。
近日 ， 国内首个无人1元店 “淘宝1元旗舰店”在上海开张迎客 。 据介绍 ， 来自120万产业带商家的货品将在“一元店”以全场1元的价格出售 。 有别于传统街头1元店 ， 这家一元店能够实现个性化厂货C2M定制 ， 无接触购买全链路 ， 48小时无忧交付 ， 是阿里连接“新零售+新制造”两大战略的一次创新探索 。
除了阿里之外 ， 其实早在2018年底 ， 宜家的布局也开始趋向“减龄化” 。
与名创优品不同的是 ， 古稀之龄的宜家（IKEA）也放下偶像包袱 ， 把店铺分别开进了两个夜市商圈 。 “低价创造无价” ， 宜家正在秉承着这句话不断向前迈进 。
【名创优品|十元店的肉搏战 阿里会是压垮名创优品的最后一根稻草吗？】
转型是不得已的 。 一方面 ， 和线上零售相比 ， 年轻消费者们也许很少会考虑抽出宝贵的时间 ， 花上两三个小时去实体店 。 另一方面 ， 购物逛街作为一种闲暇时的消遣 ， “低价优质”更能引发消费决策 ， 而这类型的店现在已然随处可见——比如名创优品、无印良品 ， 还有海澜之家旗下的海澜优品、号称瑞典设计的NOME等 。 这样一来 ， 既能满足当代快节奏生活中年轻人尝鲜的心理 ， 又在不知不觉中提升了消费者忠诚度 。
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不堪重负的“国货之光”
随着名创优品的发展 ， 许许多多类似的杂货店涌现出来 。 按销售商品的类型 ， 我国现有的新型杂货店可大致分为生活类杂货店与文创类杂货店 。 生活类杂货以日本的 MUJI、名创优品、Nǒme为代表 ， 文创类杂货包括九木杂物社、泡泡玛特、酷乐潮玩、西西弗书店等 。 种类繁多的杂货铺满足了城市“精致穷”群体的消费诉求 ， 同时也给名创优品带来了一定的压力 。
面对巨大的竞争 ， 名创优品一方面凭借其用户基础进一步增强用户粘性 ， 另一方面也在积极创新 。 2019年 ， 名创优品加大了与全球知名IP的合作 。 截至2020年6月 ， 名创优品与17个IP许可人建立了品牌合作关系 ， 拥有漫威、迪士尼 ， Hello Kitty、粉红豹、芝麻街、故宫宫廷文化、可口可乐等IP使用权 。
在线上线下零售的双重冲击下 ， 名创优品必将面临更多的挑战 。 作为全球销售额最高、覆盖地区最广的日用品零售商 ， 不应该停留在追随消费者的喜好这一层面 。 只有对品牌做出精准定位 ， 开发独一无二的品牌调性 ， 才能成为真正的“国货之光” 。
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