江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿

格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿
文章图片
疫情表面上影响了格力电器的销售 ， 其实撕开的是其创新不足的内伤
撰文|赵炯编辑丨张军智
来源｜砺石商业评论
长期占据中国家电产业的老大格力电器 ， 已经被“千年老二”反超1800亿市值 ， 其究竟得了什么病？
格力电器走下坡路
不知不觉间 ， 格力电器董事长董明珠出现在直播间里带货的次数越来越多 ， 格力电器的线上生意也愈发火热 。
9月28日 ， 格力电器全国巡回直播在德州开幕 ， 这也是格力电器在7月启动全国巡回直播后的第四站 ， 董明珠在此次直播中完成带货22.2亿 。 更早之前 ， 格力电器还在“618”期间取得了102亿的直播带货成绩 。 从此前的排斥 ， 到如今的全力投入 ， 格力电器似乎越来越热衷于直播带货 ， 董明珠更是直言“把直播常态化” 。
格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿
文章图片
这种态度的转变 ， 更像是格力电器受疫情冲击、业绩下滑后的被迫应战 。 8月30日 ， 格力电器公布半年度财报 。 数据显示 ， 今年上半年格力电器实现营收695亿元 ， 同比下滑28.57% ， 实现净利润63.62亿元 ， 同比大幅下滑53.73% 。 核心数据双双下滑严重 ， 市场担忧声渐起 。
从收入来源来看 ， 格力电器的核心业务空调受到疫情的冲击非常严重 。 上半年 ， 格力电器空调业务实现营收413.33亿元 ， 同比下降47.89% ， 收入比重也由去年同期的81.53%下滑至59.48% 。 不得不说 ， 这是一份比较糟糕的成绩单 。
没有对比就没有伤害 ， 在格力电器发布半年报的同一天 ， 另一家电企业美的集团也披露了上半年的成绩 。 数据显示 ， 美的上半年营收达到1397亿元 ， 同比下降9.7%；净利润139.3亿元 ， 同比下降8.29% 。 对比来看 ， 美的营收和净利润均是格力电器的两倍 。 与格力电器营收、净利润均腰斩不同 ， 美的在这两项数据上的下滑均未超过10% 。
从市场份额来看 ， 今年上半年 ， 线下市场格力电器以35.6%的零售额份额 ， 领先美的的34.2%排在首位 ， 不过领先优势较为微弱 。 在线上市场 ， 二者之间的差距比较大：美的以36.5%的份额排名第一 ， 格力电器的份额虽同比增长了10.6% ， 但仅为29.1% 。
反映在资本市场上 ， 截止10月10日 ， 美的市值为5283.9亿元 ， 格力电器市值为3465.06亿元 ， 两者之间的市值差距超过1800亿元 。
同样是遭受疫情冲击 ， 格力电器的抵抗力显然比美的更弱 。 而这一现象背后反应的其实是近些年格力电器的创新力严重不足 ， 包括渠道革新晚、产品多元化创新不顺、管理模式过于集权等等 。 疫情只是碰触到它真实软肋的一个偶然事件 。
渠道革新后知后觉
上半年一场疫情黑天鹅 ， 让整个中国家电行业受挫 ， 也再次让市场感受到了线上渠道的作用 。
数据显示 ， 2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元 ， 同比下降29.3% 。 与之相反的是 ， 线上家电产品零售额达到1913亿元 ， 同比增长7.23% ， 线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84% ， 没有厂商能够忽略线上渠道的作用 。
格力电器显然也意识到了线上渠道的重要性 ， 在今年5月的格力电器2019年度业绩说明会上 ， 董明珠称：“不瞒大家说 ， 我们的渠道（变革）是晚了一点 ， 近年有种养尊处优的感觉 ， 我们放松了警惕 。 分管销售的老总也换了两个 ， 现在我自己亲自抓销售 ， 又把它捡了回来 。 ”
格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿
文章图片
至于如何进行渠道变革 ， 董明珠称：“我们现在正在研究 ， 线下的经销商如何和线上结合起来 ， 这是我们正在做的 。 这就相当于1997年打价格战的市场混乱局面 ， 如何改变 ， 我们自己已经取得了很多经验 ， 但这同样又是一次新的革命 。 ”
也就是说 ， 董明珠认为格力电器渠道变革的重心 ， 在于线下经销商与线上的关系 。 并且她认为此次进行的渠道变革 ， 相当于1997年格力电器在解决价格战时做出的改变 。
回过头来看 ， 格力电器在解决当年的价格战时 ， 同样是在渠道上下了一番功夫——其通过建立强大的渠道分销规模 ， 即股份制区域经销模式 ， 稳定了彼时混乱的价格战 ， 进而迅速扩张占据国内空调龙头地位 。 不过 ， 格力电器一直沉浸于股份制区域经销模式带来的成功之中 ， 而没有对其进行应有的革新 ， 这也给它如今的线上渠道变革带来根本性的困扰 。
我们不妨先来复盘格力电器股份制区域经销模式的建立过程 。 1996年 ， 格力电器在湖北的4家空调经销商为抢占市场份额 ， 竞相降价、窜货、恶性竞争 ， 使得格力空调的市场价格混乱 ， 公司利益受损 。 随后1997年 ， 格力电器率先在湖北独创了“以经销商大户为中心”的核心销售模式 。
这种模式的具体做法是：格力电器和各地的经销商大户联合出资成立新的销售公司 ， 代理区域内全部的格力空调销售 ， 即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起 ， 统一渠道、价格、市场、服务 。 由此 ， 格力线下专卖店形成了销售公司直营专卖店、代理商直营专卖店及经销商专卖店三种 。 从销售层级来看 ， 经销商门店层级最长 ， 需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级 。
区域销售模式对于格力电器而言 ， 有它的可取之处 。 一方面它可以迅速解决混乱的价格战 ， 同时保障经销商的合理利润 ， 使经销商全力为消费者服务 。 另一方面 ， 它通过资产纽带削弱了大经销商的影响力 ， 增强格力电器的渠道控制力和稳定性 ， 同时也分散了格力电器的经营风险和资金压力 ， 从而进行市场扩张 。
格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿
文章图片
事实证明 ， 在这种模式是成功的 。 1997年 ， 格力电器湖北区域业绩增长幅度达45％ ， 销售额突破5亿元 。 从1998年开始 ， 格力电器把区域销售公司模式向各个区域复制 ， 格力空调的销售也实现快速增长 。
2007年 ， 为了再次深度绑定经销商利益 ， 格力电器的大股东格力集团将其持有的10%的格力电器股权 ， 转让给了河北京海担保投资有限公司 ， 相当于引入战略合作伙伴 。 河北京海担保投资是一家由10家重要经销商组建而成的企业 ， 受让股权后它成为当时格力电器的第二大股东 。 至此 ， 格力电器的销售渠道网络基本稳定下来 。 截止2018年末 ， 格力电器在全国拥有26家区域性销售公司、四万多家网点专卖店 ， 销量占公司总销量80%左右 。
不过 ， 时代车轮滚滚向前 ， 没有任何一种模式、体制能永远适应每一个时代 ， 近年来 ， 格力电器的这套区域性销售体系逐渐显露出其不足之处 。
首先是来自线上渠道的压力 。 随着年轻人逐渐成为家电产品的购买主力以及网购的流行 ， 线上越来越成为空调销售的重要渠道 。 根据奥维数据 ， 空调销售线上占比从2012年4%提升至2019年43% ， 几乎占据半壁江山 。
在此过程中 ， 格力电器对于线上的建设显得颇为抵触且后知后觉 。 它沉浸在线下区域性销售模式的温床中 ， 对线上渠道前期缺乏足够的重视和投入 。 反倒是其老对手奥克斯 ， 在2012年开启以电商为核心的精品战略转型后 ， 至2018年末空调的电商销量增长近56倍 ， 空调电商市场占有率提升至29% 。
直到近两年 ， 董明珠才开始琢磨线上销售 。 2019年 ， 格力电器推出了全员销售模式的个人微店 ， 其中最有名的当属“格力董明珠店” 。 它相当于格力电器的全国直营平台 ， 格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货 。 这种模式与奥克斯前几年探索的互联网直卖并没有太大不同 ， 只是“格力董明珠店”的销售成绩并不算太好 。 2019年全年 ， “格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660% ， 但仅为14亿元 。 总体上 ， 2019年格力电器线上收入占比仅为公司整体收入10%~15% 。 横向比较来看 ， 美的全网销售规模达到700亿元 ， 占总体收入的25% 。
今年上半年的一场疫情 ， 线下按下暂停键 ， 客观上加速了格力电器布局线上的脚步 。 目前来看 ， 董明珠引领的直播带货效果也不错 ， 只是其与经销商之间的关系 ， 或许会酝酿一场潜在的危机 。
格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿
文章图片
【格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿】在9月德州举办的全国巡回直播第四站活动上 ， 董明珠表示 ， 格力电器有3万家门店 ， 关乎上百万人的就业问题 。 如果直接走线上把线下抛弃掉 ， 会给社会造成上百万人的失业 ， 这是她绝对不能选择的 。 她希望通过直播“唤醒”经销商改变过去的思维 ， 跟上这个时代 ， 真正打通线上与线下的融合 。


    推荐阅读


    上一篇：教师|不可思议！韩国4名教师是N号房客户 4人全部都担任班主任

    下一篇：能一次性拿出40万元的家庭，在我国有多少？大概是“这个数”！