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阿里|让阿里四面楚歌的1元店

阿里|让阿里四面楚歌的1元店
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

经济不景气的时候 ， 口红效应越是显著 ， 资本偏好往往也趋同 。
平价的完美日记被爆出将于年底上市 ， 2元一个包子的巴比馒头成功登陆上交所 ， "小资十元店"名创优品也向SEC递交了招股书 。
阿里此时祭出"1元更香体验店" ， 似是顺应了宏观大势 ， 但最重要的还是对自身新零售版图的捍卫 。 这其后也掩藏着阿里不愿被揭穿的警惕、焦虑和野心 。
狙击名创优品
以diss马云吸引声量的叶国富 ， 怎会想到在名创优品上市之际 ， 迎来了逍遥子的还击 。
早年 ， 名创优品还是籍籍无名的小辈 ， 叶国富却多次公开叫板马云 ， 尤其在马云提出新零售理论时 ， 叶国富更是嗤之以鼻喊出"未来3-5年(从2016年开始) ， 电商会死掉一大片" 。
马云新零售理论的核心是线上与线下的融合 ， 而叶国富认为电商存在先天不足 ， 新零售必然脱胎于实体 。
如今看来 ， 逍遥子开始启动淘宝特价版线上与线下的融合之路 ， 而叶国富却早已放下此前的"傲娇之气" ， 频频向线上发起进攻 。
近两年 ， 名创优品不仅覆盖了主流电商平台 ， 甚至推出"名创优品员工内购"小程序 ， 同时也搭建起私域流量社群 ， 试图将线下用户导流至线上 。
疫情期间 ， 线上拉动作用显著 。 在线下门店销售额大幅下滑时 ， 名创优品线上销售额一度增长300% ， 直至熬过了疫情 ， 冲锋到纽交所门口 。
而恰恰在这个关键节点 ， 阿里宣布推出线下1元店 。 其反应之迅速 ， 足见阿里的在意程度 。
一旦名创优品成功赴美上市 ， 又将诞生一个拼多多式对手 ， 阿里必须做出回应 。 更何况 ， 为名创优品站台的是腾讯 。 在多领域都有交锋的腾讯和阿里 ， 在综合零售领域也终会有一战 。
所以 ， 与其说是狙击名创优品 ， 不如说是对抗腾讯 。
【阿里|让阿里四面楚歌的1元店】实际上 ， 这些年阿里与腾讯在战略投资还是有差距的 。 美团、京东、拼多多、哔哩哔哩、快手、小红书、滴滴、特斯拉等一众大咖皆被腾讯揽入怀中 ， 而一向喜好对被投公司进行掌控的阿里 ， 错失了电商、社交、短视频等领域的黑马 ， 竞争地位并不乐观 。
投资不成 ， 阿里只能亲自操刀 。 虽然阿里具备C2M的供应链优势 ， 这也是名创优品成功的关键之一：缩短工厂到店铺距离 ， 从而压缩价格空间 ， 但不得不说阿里也有自身短板 。
阿里作为平台方 ， 很难参与产品创新及研发 ， 在市场反应上 ， 可能不及名创优品的亲力亲为来得更有深度和快速 。
弯道超车拼多多
更让阿里警惕的当然还有拼多多 。
截至2020年上半年 ， 拼多多活跃用户数已达6.8亿人 ， 阿里巴巴的活跃用户也不过才7.26亿人 。 而剑指拼多多的淘宝特价版上线后 ， 截至8月份的月活用户为5500万 ， 与拼多多5.68亿的月活相差了近10倍 。
而在商家合作层面 ， 阿里的流量显然更贵 ， 商家更倾向于与谁合作 ， 形势不言而喻 。 相关数据显示 ， 截止目前淘宝特价版总计有120万产业带商家 ， 而根据拼多多2019年财报 ， 其平台年活跃商家数超过510万 。
相距甚远 ， 阿里不得不加快速度 。 如果名创优品赴美上市是一大刺激 ， 那么更早的刺激或许来自拼多多的"真香节" 。
今年7月30日 ， 正值暑假消费旺季 ， 拼多多豪掷1亿对用户标注的"真香"品牌 ， 进行了定向补贴 ， 这些品牌包括苹果、荣耀等智能手机 ， 小米手环、苹果耳机等数码潮品 。
看在眼里 ， 计上心头 。 10月10日 ， 阿里选择在拼多多周年庆期间 ， 上线"1元更香节" ， 指向性不言自明 。 最重要的 ， 活动时间持续至11月11日 ， 不仅在为即将到来的双11造势 ， 还有对新增流量的渴望 。
此前 ， 618大促期间 ， 淘宝特价版就曾试水过1元活动方案 ， 在6月15日单天的新注册用户数就达到了百万左右 。
显然这并不足够 。 阿里弯道超车的机会 ， 寄希望于线下1元店 ， 来承担导流之重任 ， 甚至有传言称3年要在全国开出1000家店 。
曾经 ， 下沉市场热闹拥挤的2元店 ， 被"电商大一统"挤压吞噬 。 人们从拥挤的小格间里 ， 走进了手机轻点触碰就能买到全国好物的时代 。 如今随着线上流量见顶 ， 下沉市场又能看到2元店重新回归的时刻 。
但经历过"见世面""拓视野"的人们 ， 此时需要的是更新鲜的面孔和体验 。 价格是更低了 ， 但产品的质量、丰富度又该作何解?
以低价作为与用户连接的纽带 ， 用户的忠诚度往往没有保障 。 即便线下导流提升 ， 但也极易流失 ， 阿里想靠1元店超车拼多多 ， 绝非朝夕之事 。
最大的图谋
既然线下不是最灵活机动的打法 ， 为何阿里仍要入局?底层思考逻辑是什么?
首先要看市场规模是否足够大 。 这里无需过多赘述 ， 下沉市场的潜力 ， 早已有目共睹 。 其次是 ， 线下店能解决怎样的痛点 ， 创造怎样的价值 ， 或者讲述何种故事 ， 才是关键所在 。
据悉 ， 阿里首家1元店是线下快闪形式 ， 如果未来还以快闪方式进行 ， 则不会存在房租人力等成本高企的难题 ， 反而是不错的流量入口 。
如若是连锁门店形式 ， 则必然须具备差异化的竞争点 。 在「DoNews」看来 ， 宣传推广"厂货"概念 ， 或许才是阿里最大的图谋 。 从以下词汇中 ， 便能体会一二："一元体验店""厂货橱窗计划" 。
"体验""橱窗"本身就有强烈的展示、陈列意味 ， 这种直观可触摸可观赏的体验 ， 是线上所不能做到的 ， 这才是阿里要在线下开店的根源所在 。
而且"1元更香节"是产业带工厂的专属节日 ， 未来每年10月10日都将定期举办 。 这足以说明阿里对厂货 ， 或者说C2M模式的重视 。
线下店不仅为商家提供直接触达消费者的通道 ， 让消费者看到源头厂货的品质 ， 同时也强化消费者对于C2M货品的认知 。
名创优品虽然也强调从工厂到店铺 ， 但仍然是贴牌产品 ， 而拼多多则缺少了对商家的关注和运营 。 于是 ， 阿里从缝隙里找到机会 ， "推广厂牌"才是阿里1元店的差异化所在 。
厂牌实际上也就是白牌产品 ， 从消费社会角度来看 ， 中国或许也会像日本过渡到第四消费社会 ， 即反品牌的无印良品时代：人们不再一味追求品牌概念 ， 更注重物品实用价值 。 阿里是否在提早押注一个新的厂牌时代 ， 也未可知 。
最后 ， 是否能发挥阿里巴巴的优势 。
在B端 ， 淘宝特价版上线的同时 ， "超级工厂计划"和"百亿产区计划"就已同步提出 ， 如今淘宝特价版又与1688打通 ， 同时负责人皆为同一人 ， 1688商家成为淘宝特价商家的最大供给源头;C端 ， 阿里系的银泰百货、高鑫零售也能提供一定线下运营经验 。
总结起来 ， 阿里1元店的逻辑 ， 依然是阿里新零售中 ， 一以贯之的打法--B端抓小 ， C端抓大 ， 充分解决两者间的供需匹配 。 如盒马鲜生 ， 上游改造小而散的生鲜供应链 ， 下游则以不同形态覆盖全渠道全客群 。
阿里1元店于上游如何改造小工厂 ， 下游又以何种形态覆盖不同区域市场 ， 显然值得期待 。
平价生意经
理顺了阿里1元店的意图 ， 接下来不妨谈谈平价生意赚不赚钱 ， 怎么赚钱?
根据名创优品招股书 ， 即便在疫情影响下 ， 截止到2020年6月30日 ， 名创优品营业收入为89.79亿人民币 ， 毛利率达30.4% 。
毛利率30%是什么水平?上市多年的永辉超市 ， 近几年的综合毛利率水平在20%左右 ， 而资本比较关注的生鲜电商赛道 ， 如前置仓如果毛利水平保持在20%以上 ， 就是比较优秀选手 。
再看美版的1元店--"Dollar Tree"(美元树) ， 通过精细化运营 ， 在全球开店近15000家 ， 冲进500强榜单 ， 毛利润率、净利润率也曾双双超过沃尔玛 。
毋庸置疑 ， 平价生意有利可图 ， 但前提在于如何运营 。 一般平价生意的赚钱逻辑是：在人流密集地方高度布点 ， 从厂家低价拿货薄利多销 ， 规模化开店打开利润空间 。
阿里作为平台方 ， 而非品牌方 ， 面临最大的问题 ， 则在于与厂商的博弈 。 既要保证低价供应 ， 又能让厂商盈利 ， 同时还能换来整店的销量和顾客的回头率 。
淘宝C2M事业部营销总监郑靓曾表示 ， 工厂清楚地算过账 ， 他们能通过这个节日打出爆款 ， 从而产生大量订单 。 而到了线下 ， 阿里1元店就成了线下直播间 。
阿里和厂商需要不断确定哪些产品适合展示、能出爆款、可做1元特价 ， 又该用哪些产品来实现盈利 。 毕竟1元店的生意肯定不都是1元 ， 而是诱人又充满陷阱的"1元起" 。
这就好比去美容店 ， 美甲项目只是导流 ， 真正赚钱的项目则在其他 。 美元树的产品就分三类：基本消费品、多样化产品、季节性商品 ， 基本消费品不赚钱 ， 只为了吸引顾客 ， 进店顾客多了 ， 自然带动后两类产品销售 。
当然 ， 随着时间推进 ， 这期间博弈 ， 最终将演化为实力厂家之间的争夺 ， 到那时又将是血流成河的大洗牌 。 这是商业最复杂考验 ， 也是残酷所在 。
也许以后 ， 会在名创优品旁边、地铁出站口看到阿里1元店的密集布局 。 但它会以怎样的形态出现 ， 一线城市如盒马大店、低线城市类盒马mini?是加盟、直营还是合伙人?
当然 ， 这都要基于阿里大力铺开1元店的前提下 。 不管怎样 ， 阿里想进可攻名创优品 ， 退可攻拼多多 ， 但已身处包围圈的阿里在1元店上 ， 其还处在探索的路上 。


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