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德州|芯片破壁者（十六）：德州仪器的“罗生门”( 三 )


高通的操作获得了市场的认可 ， 德州仪器只能放弃这个极具增长前景的业务 ， 在2012年宣布结束其在智能手机和平板电脑为导向的OMAP芯片业务 ， 将模拟IC和嵌入式芯片作为核心 。
这一次转型依然被命运之神所眷顾 ， 模拟产品是连接物理世界与数字世界之间沟通的桥梁 ， 成为半导体领域一块最新的“蛋糕” 。
2005 年起 ， 德州仪器先后出售了LCD、DSL、传感器、手机基带业务 ， 紧紧抓住汽车电子和工业电子市场实现了高增长 。
2019年 ， 德州仪器拥有137亿美元的半导体产品销售业绩 ， 其中模拟收入占到了75% ， 以18%的市场占有率牢牢占据着龙头地位 。
站在今天看来 ， 转型的成功要得益于德州仪器先前的多元化布局 。
德州|芯片破壁者（十六）：德州仪器的“罗生门”
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在不停出售原有业务的同时 ， 德州仪器也在购进“优质资产” ， 比如2000年斥资76亿美元收购了模拟芯片厂商Burr-Brown ， 扩大了模拟IC的产品群；2009年收购Luminary公司 ， 2011年又花费65亿美元收购美国国家半导体（National Semiconductor） ， 引入了5千名员工 ， 4.5万种模拟集成电路产品和客户设计工具 ， 极大地扩展了模拟业务的实力 。
转型之后 ， 德州仪器开始在B端市场建立全新的定位 ， 并拿下了索尼、通用汽车和瑞典电信巨头爱立信等的订单 。
目前全球的5G通讯变革下 ， 电动汽车、智慧工业乃至智能手机 ， 都在不断延展模拟芯片的应用可能 。 未来或许将再次证明 ， 德州仪器的“被迫”转型又一次押对了宝 。
没有不老传说 ，
只有更加年轻的灵魂与不息的奋斗
一切都是因为时代的眷顾吗？
将80多年的企业常青归因于幸运 ， 显然是不符合逻辑的 。 尤其是半导体这个风流总被雨打风吹去的残酷行业 ， 再大的巨头倾覆之时也是摧枯拉朽 。
那么 ， 德州仪器的秘密到底是什么？目前看来 ， 至少有三点是值得我们去思考的：
1.技术产品多元化 。
德州仪器的每一次重整旗鼓 ， 都来自于其原有业务线中孵化出的强势产品 。 科技行业的技术更迭和产品创新速度越来越快 ， 就像打地鼠一样 ， 没人能预测下一个出现的具体位置和方向 ， 但摸准大趋势并广泛展开布局 ， 将技术专利全面转化到赚钱业务之中 ， 运用在不同场景、产品之下 ， 为其铺垫了重要的救生通道 。
比如德州仪器在地质勘测时期同样在发展电子业务 ， 手机芯片也没有耽误给车企造芯片 ， 早在上世纪80年代 ， 德州仪器就为福特和通用打造了名为TLC542的车载器件 8位ADC ， 2003年还针对汽车推出了第一款信息娱乐系统 ， 成为为数不多的几个汽车处理器供应商之一 。
在今天半导体产业链条高度垂直的趋势下 ， 单一产品集群如何抵御来自全球的不确定性风险 ， “大而全”又如何保证专业与领先 ， 把优质资源集中到自身最专最精的地方 ， 显然考验着企业的智慧与胆识 。
德州|芯片破壁者（十六）：德州仪器的“罗生门”
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2.市场推广效能化 。
德州仪器的每次转身 ， 都有终端品牌客户为其拍灯 ， 这是一种什么魔力呢？
我们当然可以总结出许多感人的故事 ， 比如贴近市场、以客户为导向之类的 ， 不过有一点独特且需要注意的是 ， 德州仪器的市场效能 。
在从微处理器转型到模拟IC和嵌入式平台时 ， 时任CEO谭普顿提到了一点 ， 这个领域不仅市场大、利润相对高 ， 而且还可以捆绑销售 。 因为带电的产品一定会用到嵌入式处理器 ， 销售人员单次客户拜访回报率高 。
为了极尽销售效能 ， 德州仪器甚至打造了一种“蝗虫式营销” ， 即利用大量的销售人员 ， 面向众多分散的新兴中小客户 ， 将产业链上相关产品全面推出的销售方式 。
在抢占更多新客户的同时 ， 还尽可能地占领每个客户不同产品种类的供货需求 ， 提高单一客户的销售价值 。


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