三七互娱（002555）：千亿游戏公司闪崩跌停! 到底发生了什么?
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一家市值近千亿的游戏公司 ， 因为二级市场股价的突然跌停 ， 引来市场对目前国内游戏行业“轻研发 ， 重销售”的买量模式的一片质疑 。 但事实上真的只是因为对买量模式的质疑,导致的股价下跌吗？
艾瑞咨询的报告显示 ， 买量是休闲游戏的核心营销模式 。 因为流量是游戏公司的生存之本 ， 所以买量就成了贯穿休闲游戏发展阶段的营销方式 。
游戏公司买量营销的策略由来已久 ， 也正是过往买量策略的成功才成就了这家近千亿的游戏公司 ， 何以因为股价的一个跌停就对行业通行的买量策略“穷追猛打” ， 或许这背后还有其他什么原因！
【三七互娱（002555）：千亿游戏公司闪崩跌停! 到底发生了什么?】千亿游戏公司闪崩跌停
10月12日 ， 中国A股市场强势上涨 ， 而受益于疫情之下流量大爆发的游戏板块却逆势大跌 ， 成为当天市场唯一下跌的板块 。
其中 ， 在7月中旬市值一度超过1000亿的A股游戏龙头股三七互娱（002555.SZ）遭遇闪崩跌停 ， 当天市值蒸发近百亿 ， 10月13日公司股价继续放量跌超2% ， 截至目前最新市值743亿 。
三七互娱今年以来股价走势截图 ， 前复权
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除了龙头三七互娱跌停外 ， A股股价第三高的吉比特大跌近9% ， 完美世界盘中也一度跌停 。 这种情况把那些重仓游戏股、一直看好游戏股的人打懵了 ， 对于股价的突然暴跌一定要找个理由 ， 所以“买量模式”成了此次游戏股大跌的“罪魁祸首” 。
如果说 ， “买量模式”真的是这次游戏股大跌的主因 ， 那么真的就是“成也买量 ， 败也买量” 。 要知道 ， “买量模式”的成功可是三七互娱一直引以为傲的核心竞争力之一 ， 也是因为买量优势让它在最近几年里 ， 逐渐成长为国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司 。
易观分析数据显示 ， 2020年上半年 ， 腾讯游戏和网易游戏的市场份额分别为：54.46%和15.29% ， 而三七互娱以10.51%的市场份额位居第三 ， 三大游戏公司霸占了超过八成的市场份额 。
核心竞争力怎么会突然成为打压自身股价的杀手锏呢？
其实 ， 连续几天的放量大跌肯定是有机构在大量抛售 。 根据相关报道 ， 这里面恐怕不乏知名投资机构高毅资产等 。
之所以大家都把矛头指向游戏公司的“买量模式” ， 那是因为在此前9月份的时候 ， 有多家券商发布研报称买量市场竞争激烈 ， 作为买量巨头的三七互娱买量成本可能暴增 。
相对于今年三七互娱翻倍的股价 ， 与其说是对“买量模式”的质疑导致股价大跌 ， 还不如说是股价涨高了 ， 机构赚的差不多了 ， 要收工了 ， 毕竟游戏公司不像白酒公司那样值得长期持有 。
“买量模式”不可持续
虽然此次游戏股的大跌的直接原因 ， 就是市场对“买量模式”的质疑 ， 但对于游戏公司“轻研发 ， 重销售”的买量模式也确实值得质疑 。
“买量模式”的成功 ， 虽然让三七互娱在短短三五年时间 ， 就从一个营收不过三四十亿的公司成长为一家年收入超过130亿的公司 ， 但随着互联网流量红利的逐步消失 ， 这种单纯依赖流量做销售的模式的持续性 ， 需要投资者谨慎对待 。
根据艾瑞咨询在2017年发布的研究报告显示 ， 2016年移动游戏用户为5.21亿人、PC游戏用户为4.84亿人 ， 由于人口红利的逐渐消失 ， 游戏用户规模几乎已经达到天花板 ， 而受移动游戏的冲击 ， PC游戏用户规模相比2015年则下降了12% 。
艾瑞咨询研究报告截图
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我们没有找到最近今年的相关数据 ， 但是可以预计 ， PC游戏的用户是持续下降的 ， 而移动游戏用户虽然还在增长 ， 但是这个增速却也是逐步下滑的 。
之所以在行业规模和增速下滑的背景下 ， 作为行业第三的三七互娱还能保持收入的高速增长 ， 其主要原因就是砸钱买量 ， 但未来还能不能靠“买量”维持高增长 ， 这才是市场所担忧的！
高额买量成本 ， 持续挤压业绩
今年上半年 ， 三七互娱实现营收79.88亿 ， 同比增长31.59% ， 实现归母净利润16.99亿 ， 同比增长64.53% 。 与此同时 ， 公司产生的销售费用高达45.49亿 ， 同比增长25.26% ， 原因是游戏业务的互联网流量费用增加 ， 上半年公司购买互联网流量的费用达到44.39亿 ， 占销售费用的97.58% ， 占营业总成本的70.94% 。
也就是说 ， 三七互娱上半年超过七成的成本支出都用来买量了 ， 这样的商业模式直接导致公司虽然有高达近90%的毛利率 ， 但净利率就只有20%左右 ， 且近年来一直处于下滑趋势 。
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三七互娱自2015年借壳上市以来 ， 营收规模基本与销售费用、买量费用同步增长 ， 而买量费用始终占到销售费用的90%以上 ， 说明公司的主要销售费用支出就是买量费用 ， 业绩增长主要靠买量驱动 。
随着销售费用和买量费用支出的增长 ， 公司毛利率水平虽然也从60%上升到90%的水平 ， 但净利率却经历了过山车 ， 从2017年的最高29.67%下降到2019年的18.27% 。
毛利率的上升是因为公司持续缩减网页游戏的投入 ， 而网页游戏的低毛利率又导致公司网页游戏的收入下降的比成本慢 。 随着网页游戏收入的下降 ， 手机游戏成为公司的核心业务 ， 上半年来自手机游戏的收入占比超过90% ， 而手机游戏业务的收入增速却远高于成本增速 。
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三七互娱的营业成本比较固定 ， 主要就是游戏分成和服务器成本 ， 其中游戏分成成本占营业成本的近9成 。 但是 ， 作为游戏发行商 ， 三七互娱的研发费用却始终不高 ， 占营收的比例不到10%左右 。
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对于游戏公司来说 ， 持续的研发新品游戏才是公司持续发展的关键 ， 三七互娱不到10%的研发投入 ， 实际上是远低于同行完美世界和吉比特的 ， 上半年完美世界的研发费用率为16.10%、吉比特为14.23% 。
进入2019年之后 ， 随着5G浪潮的持续发展 ， 基于5G快速、低延时的技术特性发展的云游戏业务为游戏行业带来新的增长点 ， 但在5G时代靠“轻研发 ， 重销售”的买量模式一定不再是游戏公司的优势 ， 只有真正加大研发投入 ， 不断开发出满足用户需求的新游戏 ， 才是5G时代游戏公司的核心竞争力 。
因此 ， 像三七互娱这种一半成本都拿来买量的游戏公司 ， 未来还能不能保持高增长 ， 投资者的确需要理性思考一下！
文末福利：
19年年初整理的十大金股 ， 八红两绿 ， 表现还是挺不错的 。 翻倍的两只 ， 总的收益为54.59% ， 比我最初的想的收益25% ， 高出了很多 ， 算是超预期了 。
2020年10月 ， 我又精选了一份 ， 这里就不公布了 ， 感兴趣的朋友可找屹兴获取完整名单 。
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公众号：郑屹兴
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