客家小小彬|五万户股民错愕，这家游戏公司咋了？，股价无端闪崩
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作者：郭儒逸来源：商业人物（ID：biz-leaders）
对A股上市游戏公司三七互娱（002555.SZ）的投资者来说 ， 今天真是郁闷的一天 。
在节后行情走热、大盘一片大好的形势下 ， 今日这家业内龙头却意外跌停 ， 成为两市屈指可数的跌停股之一 ， 让超过5万户股东感到一头雾水 。
三七互娱的蹊跷走势从一早便开始 。 早盘开始仅十多分钟 ， 这只“大白马股”便封死跌停 ， 此后一直没能开板 。 截至收盘 ， 三七互娱仍被8.87万手卖单封板 ， 总市值较上一交易日蒸发88亿元 。 按照此前披露的人均流通股2.5万股计算 ， 投资者人均持股市值缩水10.4万元 。 
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在各类投资者聚集的平台上 ， 股民们纷纷表示不解：“什么情况？为什么跌停？”“全市就3家跌停 ， 我就想知道为什么？”其中不乏有投资者刚刚融资买入 ， 结果也只能在诡异的市况面前干瞪眼 。
而在收盘之后 ， 三七互娱方面除了简单地回应“公司基本面正常”之外 ， 也没有透露更多信息 。 于是市场只好继续猜测 。
从经营业绩上看 ， 其实三七互娱的表现并不差 。 三七互娱主营手机游戏和网页游戏的研发和运营 ， 此外在影音动漫、少儿教育等领域也有布局 。 今年上半年 ， 其营收达到79.89亿元（其中手游收入占比超九成） ， 同比增31.59% ， 净利润则为17亿元 。 在A股14家上市游戏公司中 ， 这一净利润水平高居行业第二位 。 而如果不考虑凭借投资收益排名榜首的昆仑万维 ， 三七互娱就算得上是业内最赚钱的公司 。
回溯近几年的财务数据 ， 三七互娱同样保持了稳定增长 。 其中毛利率表现更是令人咂舌 ， 从2015-2019年 ， 其毛利率分别达59.29%、63.01%、68.52%、76.27%、86.57% 。 而今年上半年 ， 其手游毛利率更是高达“令人恐怖”的90.16% ， 吸金能力可见一斑 。
【客家小小彬|五万户股民错愕，这家游戏公司咋了？，股价无端闪崩】按照业内机构发布的排名 ， 目前三七互娱的手游市占率仅次于腾讯、网易 ， 虽然与两大巨头的差距仍然巨大 ， 但一时也算风头很盛 。
在这样漂亮的业绩表现下 ， 资本市场也给予了热捧 。 今年截至上一个交易日 ， 三七互娱涨幅达到55% ， 而从去年初计算起 ， 三七互娱的股价更是涨了近3.5倍 。 但这样一只绩优股 ， 为什么毫无征兆地就闪崩了？
一则市场传言 ， 指向了三七互娱“买量”对三季度业绩的影响 。 所谓买量 ， 笼统地说就是游戏公司为吸引玩家而作出的付费营销行为 。 三七互娱是一家从页游代理迅速起家的游戏公司 ， 它也一直是业内的买量大厂 ， 旗下游戏主要采用买量模式来推广 。 “商业人物”查询发现 ， 过去12个季度 ， 由于买量费用的存在 ， 三七互娱的销售费用率一直远高于财务费用率、研发费用率和管理费用率 。
据券商机构测算 ， 在今年上半年 ， 三七互娱每一元游戏收入 ， 需要花费的流量费用为0.56元 。 一季度三七互娱新游戏上线较多 ， 导致买量费用较高 ， 二季度则有所下降 。 而三季度由于存量游戏《精灵盛典》的买量需求回升 ， 这项费用也不免再度反弹 。
“一款游戏在用户付费率不能提高的情况下 ， 只能加大基数 ， 所以通常就依赖导量 。 这个过程大致就是游戏公司出钱买用户 ， 赚取中间利润（即用户付费金额与买用户成本的差价） 。 这个差价很小 ， 所以游戏公司会分毫必争 。 ”一名资深游戏业内人士对“商业人物”分析称 。
他表示 ， 虽然页游走买量的模式比较多 ， 但并不代表手游不能走这个模式 。 在游戏行业 ， “我还没见到其他付费模式更优的例子 。 ”
目前 ， 网易、完美世界和吉比特等业内公司也纷纷杀入了买量市场 ， 在业内人士看来 ， 大厂之间的买量竞争无疑会加剧 。 随着国内游戏市场人口红利消退 ， 这可能将是一个激烈混战的赛道 。
更高的买量费用 ， 自然意味着对利润的更多侵蚀 。 将在本月底公布的三季度财报上 ， 三七互娱的这项数据表现如何 ， 难免会受到敏感投资者们的更多审视 。
但究竟是不是这层担忧在财报出炉之前袭扰了市场 ， 无法定论 。 毕竟 ， 市场上“不对称”的信息太多 ， 有太多的情况可能会导致股价异动 。 对三七互娱的投资者而言 ， 至少目前来看 ， 如果找不到其他原因 ， 那今天就真是一个被传闻击溃的难忘交易日 。
*题图购买于视觉中国
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