Peak|一双筷子300元，日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰
_原题是：一双筷子300元 ， 日本“露营界的LV”小众品牌Snow Peak雪峰
野餐时精心摆拍的美照、群山绿荫中扎一顶帐篷 ， 正成为最近社交媒体的热门内容 。 疫情之后 ， 人们回归自然的热情溢于言表 ， 顺其自然地 ，露营正被更多人迅速解锁 ， 有待成为下一个流行的生活方式 。 每当消费者们解锁一个新的小众生活方式 ， 都会助力品牌迎来快速成长的机遇 。 深入露营风潮兴起的幕后 ， 发现了一个被誉为露营界LV的小众品牌：Snow Peak雪峰。
露营界LV的小众品牌：Snow Peak雪峰
给品牌冠上这个称号 ， 不难猜出价格也很“LV” ， 登山帐篷超5千元、Dock Dome 寝室帐价格超1.4万元、最近在社交媒体大火的 Line Friends 联名可拆卸筷子售价超300元 。
经过深入研究 ， 我们发现这个品牌在商业上有颇多鲜为人知的亮点 ， 比如：Snow Peak雪峰 已完成从日本向欧美的初步扩张 ， 年销售额约合人民币9.45亿元 。
品牌自产的商品 SKU 总数超过了 600， 其中近一半是五金件和餐具 ， 这个 60 年的品牌已经由家族第三代接班 ， 让年轻一代掌门 ， 这在日本企业中是相当罕见的 ， 一起探讨小众品牌 Snow Peak雪峰 ， 未来是否有潜力成为大众品牌？
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在社交媒体上 ， 关于这个品牌的开箱评测和种草评论越来越多：看来Snow Peak雪峰的杯子是露营标准配备了 。
而拉开 Snow Peak雪峰 的联名合作名单 ， 不乏 The New Balance、Line Friends、三得利（Suntory）、星巴克（Starbucks, SBUX-US）、美国钟表品牌 TIMEX、运动凉鞋品牌 Teva、美国羊毛织物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等 。
我们不禁好奇 ， Snow Peak雪峰 到底是一个怎样的品牌？
从价格看 ， Snow Peak雪峰 定位高端 ， 户外服饰价格超千元 ， 帐篷类商品价格近万元 ， 但也有不少价格友好的入门级产品 ， 如其最畅销的钛杯售价169 元 。
从产品品类和使用场景看 ， 品牌官网上显示产品分类共有 25 个之多 ， 如帐篷、餐具、睡袋、炊具、供暖设备、自行车、灯具等 。 值得注意的是 ， 一方面品牌因重量轻、实用度高 ， 为众多资深户外爱好者所喜爱；另一方面 ， 也因极富美学的设计 ， 亦适合日常生活使用 。
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从业务线来看 ， Snow Peak雪峰 除了生产销售户外生活方式相关的商品 ， 还经营 7 个野营营地 ， 业务涉及 Glamping（奢华露营）、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域 。
从品牌定位看 ， 很难简单将其划分到某个品类 ， 是一个轻量露营装备生产商？是服装配饰品牌？还是生活方式零售商？好像这些都不精准 。
但作为全球范围内汽车露营的开创者 ， 品牌的地位已经奠定 ， 从露营延展到生活方式的定位 ， 也让品牌不断累积着独特的DNA；从企业规模看 ， Snow Peak雪峰 已完成从日本走向欧美的初步扩张 。 2014 年 ， Snow Peak雪峰 在东京证交所母板上市 ，2015 年转为市场 1 部上市 。 截止到 2019 年 12 月 ， Snow Peak雪峰 经营业绩如下：
销售额与上期相比成长 18.1% 至 142.55 亿日元 ， 实现连续 7 年销售额成长；经营利润与上期相比成长 9% 至 9.63 亿日元；
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Snow Peak雪峰的历史可以追溯到 1959 年 ， 创始人山井幸雄（Yukio Yamai）是一名热爱登山的五金批发商 ， 住在日本本州岛中北部新潟县三条市 。 因苦于找到质量上乘、价格适中的攀岩装备 ， 他为自己设计了岩钉和冰爪 ，并找到家乡的铁匠帮忙打造 ， 并在登山爱好者中传播开来 。
1959 年 4 月开始 ， 山井幸雄的金属批发商店开始出售原创的登山用品 。 之后为品牌取名为Snow Peak雪峰（雪峰） ， 也因日本群马县的知名雪山–谷川岳为灵感 。
1986 年 ， 创始人山井幸雄的儿子山井太（Touru Yamai）加入公司 。 他精准地捕捉到了户外是一种生活方式 ， 也因自己找不到理想中的露营帐篷 ， 在一年半之内主导开发出了 100 款露营产品 。1998 年 ， Snow Peak雪峰 正式发售汽车露营帐篷 ， 品牌自此也成为汽车露营领域的先驱者 ， 引领了日本户外露营的风潮 。
1996 年 ， 山井太出任公司总裁 ， 公司正式更名为 Snow Peak雪峰 ， 他带领公司走出日本本土市场 ， 进入全球扩张 ， 并在美国俄勒冈州成立子公司 Snow Peak雪峰 USA,Inc. 。
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Snow Peak雪峰 的潜力和空间主要集中体现在以下几点：
1、本地主义
将品牌创始的地方真正打造为品牌的发源地和生态 ， 对于品牌的长久发展至关重要 ， 正如Solomeo 小镇之于意大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli 。 Snow Peak雪峰 的发源地是新潟县 。1976 年 ， Snow Peak雪峰 在新潟县三条市开设了自营工厂； 2011 年 ， 品牌新潟县的新总部落成 ， 工厂、办公室、露营场、货品最全的直营店合成一体 。 最有趣的是 ， 在总部工作的日常就是在露营场地中办公 。
2、细致且独特的品牌DNA
世界上有那么多的户外品牌 ， 都专注于爬上最高的山、跑出最快的速度 ， 但Snow Peak雪峰 强调与户外的联结 。 放下手机 ， 与大自然和周边的人交流 ， 品牌的一位高层如是描述喜爱上和加入 Snow Peak雪峰 团队的缘由 。 的确户外品牌数量非常多 ， 但专注于露营的却寥寥 。 虽然还有其他一些品牌经常被露营爱好者们提及 ， 比如丹麦的NORDISK（大白熊） ， 但后者产品品类远不如Snow Peak雪峰 丰富 。
3、多品类组合+多品牌集合
正是在最初的 Snow Peak雪峰 Way 活动上 ， 品牌收到了产品质量好但太贵、门市商品品类选择太差等回馈 ， 并开始进行一系列调整修改 。
Snow Peak雪峰 有着海量的 SKU ， 小到可拆分的筷子、露营杯标记、咖啡冲泡用具 ， 大到自行车、在家可以当做沙发的软垫扶手长凳等 。 公司财报显示 ， 自产的商品 SKU 总数超过了 600， 其中近一半是五金件和餐具 。
我们可以看到 ， 为了完善产品组合 ，Snow Peak雪峰 品牌在波特兰、纽约、伦敦的旗舰店内 ， 也同时出售其它品牌商品 ， 例如美国户外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧头品牌 Gr?nsfors Bruks 等 。
4、强大的产品设计能力
想要的东西就自己做 ， 这一点深藏在Snow Peak雪峰的血液之中 。 无论是创始家族 ， 还是公司团队 。
日本设计及设计人才 ， 在全球有口皆碑 ， 加之日本人对细节和服务的精益求精 ， 推动品牌产品在保有高品质的基础之上 ， 持续不断的扩充品类 。 例如： 2019 年发布的商品 HOME&CAMP 燃烧器 ， 从外观看就是一个小小的瓶子 ， 但撑开便是一个单口炉 ， 用品牌的话说“跨越了家里与营地的界线” 。 据悉 ， 在 Snow Peak雪峰 员工都会参与产品设计 ， 甚至有机会将自己的设计变成商品 。
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年轻的掌门人
值得一提的是 ， Snow Peak雪峰 的每一代掌门人都十分年轻 ， 这是日本企业中鲜少见到的 。 山井太 27 岁加入公司 ，37 岁上任总裁；现任女掌门人山井梨沙 25 岁加入公司 ， 今年 32 岁出任总裁 。
年轻的掌门人意味着更强的创新力和更快的自我革新 ， 特别是这两任总裁在回归家族企业前都在外闯荡出了一番事业 。 在接管公司后 ， 两人也都提出了具有雄心的目标：山井太曾提出要让世界更多出门野营 ， 山井梨沙则希望打造世界上独一无二的品牌 。
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服装线的推出
如果说 ， 家族第二代山井太将品牌打造为露营界的标杆 ， 那么第三代山井梨沙推出的服装线 ， 则极大地拓宽了品牌商业发展的想像空间 。
85 后的山井梨沙曾在东京的时装品牌工作 ，2014 年在她的主导下 ， Snow Peak雪峰正式推出服装线 。 2019 年 12 月 ， 品牌服装业务线的年销售额已经达 17.2 亿日元 ， 占比公司总销售额的 12.1%。
Snow Peak雪峰的服装设计本着户外不可丢弃的实用性 ， 并传承和发扬日本的传统工艺 ， 例如使用户外服装所用的面料 ， 与日本和服专卖店 Kimono Yamato打造能在户外穿的和服 ， 此外品牌还曾使用过蓝染法、传统纺织工艺等日本传统工艺 。
用户社群
1990 年代初 ， 随着日本的汽车露营热潮褪却 ， 品牌的销售额也随之下滑陷入疲软 。 因此品牌组织了用户露营活动 Snow Peak雪峰 Way 。 这场活动大获成功 ， 并成为公司的传统 ， 每年上至公司董事 ， 下到门市工作人员 ， 都会通过活动与用户一起深入交流 。
在纽约 Soho 区旗舰店 ， 品牌定期举办活动 ， 如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动 。 在品牌伦敦的旗舰店 ， 每月都有 Snow Peak雪峰 Day ， 顾客可以进行手工活动 。 疫情期间 ， Snow Peak雪峰 也为其用户准备了丰富的线上直播活动 ， 通过 Instagram 直播邀请其粉丝一起做瑜伽、远程烤篝火、邀请抹茶生产商 Mizuba Tea 为粉丝讲解日本茶文化等 。
今年 4 月 ， Snow Peak雪峰 最新的大型综合体验设施 Snow Peak雪峰 LAND STATI（Allegheny Technologies, ATI-US）ON HAKUBA 落户日本长野县白马村——这里是 1998 年长野奥林匹克的举办地 ， 也是冬季运动爱好者的圣地 。
这座野营度假村由日本知名建筑师隈研吾设计 ， 划分为门市区、野营区、活动区三大块 ， 同时还加入了餐饮服务——与米其林三星主厨石川秀树合作打造的餐厅： Restaurant 雪峰 。
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拥抱自然
野游是人生的一部分 ， 这是非常吸引人的倡导 ， 也是一种品牌文化 ， 也是因为这种文化 ， 从总部的露营地办公 ， 到倡导自然生活方式的产品研发 ， 再到天然原材料的使用 ， 都成为Snow Peak雪峰一以贯之的特色 。
比如 2019 年 ， Snow Peak雪峰推出的中性风新品牌 YAMAI ， 所用原材料包括：非养殖的印度野生蚕丝、有机棉麻、羊毛、美利奴羊毛等 ， 且全线产品皆通过手工编织、手工刺绣、手工染色而出品 ， 只是用天然染料（如泥浆、植被、墨水等）染色 。
随着户外+城市交替往复成为更多一线城市人们的生活方式 ， 在 Urban Outdoor 的风潮下 ， 很多人开始因社交媒体的攻略 ， 纷纷大推 Snow Peak雪峰 。
Snow Peak雪峰 正面临哪些挑战？
1. 服装线会否大获成功？
以服装为例 ， Snow Peak雪峰的服装近年来在日本颇受欢迎 ， 其定位不是机能户外服 ， 而是介于时装和户外服 ， 适于城市生活和露营两种模式 。
但随着更多的运动品牌和户外品牌正快速涌入赛道 ， 例如 The North Face 旗下高端支线Urban Exploration（前身为在日本推出的紫标）、美国着名单板滑雪品牌Burton 与藤原浩合作的高端支线 AK457 、日本机能户外品牌phenix 的支线alk phenix 等 ， Snow Peak雪峰 的服装线切入的是一个有众多巨头品牌争夺的市场 。
2. 是否该尽早拓展中国市场？
这两年 ， 中国的户外市场正迎来一波快速成长：
今年 4 月 ， 高瓴资本宣布 ， 与美国顶级单板品牌Burton成立合资公司共同营运中国业务；
今年 5 月 ， 专注于滑雪品类 ， 拥有都市旅行线的日本运动品牌 DESCENTE 宣布增加与安踏的中国合资公司股份 ， 深度参与中国市场营运；The North Face 在中国开设多家 Urban Exploration 门市；回看Snow Peak雪峰 ， 品牌已经进入中国的台湾（直营）和香港市场（代理） ， 大陆市场方面 ， 品牌已经开出官方微博（Weibo Corporation, WB-US）和天猫国际店 ， 但天猫国际店的注册实体为韩国子公司 。
早些时候 ， 有网友称品牌已在上海开设实体店 ， 但并未有官方资讯宣布进入中国大陆市场 ， 或是品牌批发商开设的店中店或零售空间 。 品牌有必要敏感地察觉到中国市场的巨大空间和潜在需求 ， 如果没有尽早布局 ， 可能会错失占领消费者心智的宝贵机会 。
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