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唯品会|唯品会的特卖生意还能做多久?

唯品会|唯品会的特卖生意还能做多久?
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作者：张凯伦 ， 图片来自“亿欧网”
本文核心观点
1.核心业务利润高、收缩业务控制成本 ， 是唯品会持续盈利的主要原因 。
2.能否通过奥莱新零售模式实现市场增量 ， 将是唯品会面对的一大重点考验 。
3.行业的库存问题短期内难以解决 ， 特卖模式仍有较大发展机会 。
如果不是凭借着无孔不入的广告投放 ， 可能很多消费者已经忘记 ， 唯品会这一曾经的“电商第三极” 。
2012年 ， 唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市 ， 两年内市值从2亿美元飙到百亿美元 。
但2015年 ， 唯品会妖股“现形” ， 随后多年市值骤跌 ， 归入沉寂 。 当外界以为它会成为下一个凡客诚品、聚美优品的时候 ， 它却逆势反转 ， 重回百亿美元俱乐部 ， 并在其他电商大面积亏损时 ， 实现了持续盈利 。
能在大电商平台的间隙中找到适合自己的生存空间 ， 并非易事 。 但生存空间不等于增长空间 ， 特卖这门生意还能做吗？细究唯品会的当下 ， 不少人对其商业模式抱有明显的怀疑态度 。
持续盈利的真相
在电商领域 ， 除了阿里之外 ， 能保持长期盈利的几乎很少：京东成立12年 ， 今年才开始盈利；拼多多大肆补贴 ， 至今仍在亏损 。
唯品会是个例外 。
根据其2020年第二季度财报 ， 公司已经连续31个季度实现盈利 。 二季度净收入达241亿元 ， 同比增长6.0% ， 高于市场预期；归母净利润15亿元 ， 同比增长88.9% ， 活跃用户数3880万人 ， 同比增长17% 。
唯品会|唯品会的特卖生意还能做多久?
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“特卖模式具有天然的盈利性 ， 且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上 ， 早早就建立了优势 ， 一直保持着自己的核心地位 。 ”百联咨询创始人庄帅对此分析 。
目前 ， 唯品会的收入主要来自三部分：以服饰穿戴等高毛利品类为主的自营产品、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、以及线下的杉杉奥莱 。
其中 ， 自营产品的收入占比长期在90%左右 ， 第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%附近 。
同样是主打自营 ， 唯品会的变现方式有点类似于京东 。 不过 ， 造成二者毛利率差距的根本在于品类差别：
京东以3C为核心 ， 产品拓展到百货、超市、医药等全品类 ， 唯品会则聚焦在服饰穿戴美妆领域 。 美妆、居家等品类 ， 对于唯品会的用户来说 ， 只是需求补充 ， 垂直电商属性明显 。
唯品会CFO杨东皓曾表示 ， 其核心业务利润极高 ， 主要由服装类别驱动 。
据财报显示 ， 服装等相关产品为公司贡献了70%以上的GMV ， 服装品类的毛利率高 ， 且平台不压货 ， 因此毛利常年维持在 20% 左右 ， 远高于同行 。
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这是唯品会持续盈利最关键的原因之一 。
除此之外 ， 成本控制也是其实现持续盈利的原因之一 。
与热衷砸钱补贴的其他平台不同 ， 唯品会对成本的控制几乎达到了惊人的地步：多年来 ， 唯品会的市场、研发和行政三项费用 ， 占营收的比例长期保持在10%以下 。
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这几乎是其他平台是无法想象的数据 。 以拼多多为例 ， 仅 2019 年一年 ， 其市场营销费用就达到 271.7 亿元 ， 占营收的比例高达 90.14%。
在履约成本上的控制上 ， 唯品会也成效初显 。
过去2年 ， 品骏快递的高投入以及高履约成本 ， 影响了唯品会的净利增长 。 去年三季度 ， 唯品会把品骏分拆卖给顺丰后 ， 其每单物流成本从17.12元下降25%到12.92元 ， 促使履约后毛利占GMV比例从7.3%上升到9% 。


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