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品牌|美妆消费场的美团打法

“年轻化的方式 ， 数据化的产品 ， 加上更贴近年轻人的平台 。 ”
作者：苏打
编辑：tuya
出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）
据公司情报专家《财经涂鸦》消息 ， 美团美妆业务近日已正式启动全面招商 。 其同时发布的消费者调研数据显示 ， 90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86% ， 线下购买妆品的消费金额约为平台总体美妆销量的一半 。
而上月由屈臣氏联合CBNData发布的美妆白皮书也显示了同一趋势：在目前美妆消费三大主要渠道电子商务、线下美妆店、O2O渠道中 ， 尽管疫情让线上购买的模式大热 ， 但线下店仍然保持着便捷性、性价比、体验服务等优势 。
买美妆去电商平台还是线下实体店 ， 这个问题在当代爱美用户身上 ， 并不撕裂 。 由于线上和线下购买行为通常在大多数美妆用户身上同时发生 ， 因此 ， 尽管美妆电商风生水起 ， 实体店仍然是美妆行业仍旧是不可替代的中流砥柱 。
9月24日 ， 天猫国际也与美业服务平台河狸家达成合作 ， 宣布双方将共同发展“线上跨境商品+线下美容服务”新模式 ， 以探索美妆线下服务的新路径 。
“如果今天我们还在区分线上线下 ， 将其视为竞争关系 ， 不管是从整个行业 ， 还是从整个品牌的角度来讲 ， 其实都是一个比较落后的思维 。 ”美团美妆产品负责人潘益木认为 。
然而 ， 美妆店的线下获客力仍旧有待提升 。 来自美团的调研数据显示 ， 目前 ， 美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流 ， 引流获客能力短缺 。 如何基于平台帮助商户打开市场 ， 找到更多新客 ， 将他们带到店里 ， 是更好的解决方法 。
线下门店仍是消费“触点”
国家统计局数据显示 ， 今年1-7月 ， 化妆品类零售总额为1708亿元 ， 同比增长1.0% 。 除受到疫情影响1-3月同比下降外 ， 今年的化妆品类零售额绝对量都在增长 ， 跑赢消费品“大盘” 。
毋庸置疑 ， 美妆是一个极具潜力的成熟市场 。 最新预测数据显示 ， 目前国内美妆整体市场规模已接近5000亿元 ， 受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动 ， 年复合增长率保持在10%左右 。
“无论是市场体量和市场增速 ， 我们都十分看好美妆行业 。 而且我们认为 ， 美妆线下渠道具有巨大的增长机会 ， 通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展能为美妆行业带来新的增长空间 。 ”美团美妆业务负责人来辰燕表示 。
品牌|美妆消费场的美团打法
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美团内部的行研数据显示 ， 美妆线下渠道的市场占比依旧接近70% 。 美团预判 ， 线下实体店渠道 ， 将长期作为美妆品牌的重要获客渠道快速发展 。
“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道 ， 占有一半以上的市场规模 。 对成熟品牌来说 ， 线上推广成本在持续增长 ， 线上线下渠道运营成本逐步接近；对新兴品牌而言 ， 开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态 ， 是快速打开市场的方式 。 ”来辰燕认为 。
据国产美妆品牌林清轩相关负责人Seven透露 ， 但林清轩3月份销售量同比增长超过51% ， 除受到疫情影响而增长的线上部分 ， 林清轩一直将线下门店作为重要的消费者触点 。 “线下店是建立用户资产的重要渠道 ， 也是强化品牌认知和促成更高消费转化的关键 。 ”Seven表示 。 我们希望通过美团为用户提供更极致的体验 ， 同时通过美团的平台特性 ， 持续性为门店引导客流 ， 实现线上线下的结合闭环 。 ” 。
据美团美妆产品负责人潘益木透露 ， 由于此前线上获客成本比较低而转化率比较高 ， 所以很多商家会选择线上渠道进行推广 ， 但如今线上获客的成本正迅速上涨 。
“我们平台上一位卖化妆品的商家 ， 其点击成本大约是一个点击22元 ， 但客单价平均100元左右 。 ”潘益木表示 ， “花费大量营销成本以后 ， 商家的产品开发力和研发迭代是否跟得上 ， 是个很大的问题 。 ”


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