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蓝媒汇|巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院



蓝媒汇|巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院
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作者 | 韩小黄
制图 | 朱君、于斐
来源 | AI蓝媒汇（lanmeih001）
如果互联网的战事真的存在下半场 ， 那么入场券一定还是流量 。 如何在上半场最后的战役中抢到这张入场券？巨头们最后的底牌押在了社交电商 。
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沉默中掀起战役
三天前的拼多多五周年内部讲话上 ， 黄峥说：“买菜将是拼多多人的试金石 。 ”
即便这个试金石匆忙上线之后 ， 业务逻辑尚不成体系 ， 也并没有展现出黄峥所说“不是社区团购”的任何新特征 。 但从后者的发言中外界仍能看清 ， 这是拼多多下一个五年首要的新一线业务 。
为什么要把买菜提到这么重要的战略位置？黄峥的讲话中没有说清楚 ， 唯一的理由恐怕就是 ， 对手已经开始了 ， 拼多多别无选择 。
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更早几天的消息是 ， 阿里亦在一次集团总裁会议上宣布成立盒马优选事业部 ， 正式进入社区团购赛道 ， 由盒马总裁侯毅直接负责 。 这不是阿里第一次剑指买菜业务了 ， 各方消息均显示 ， 阿里内部包括盒马、菜鸟、饿了么、零售通在内的四个业务板块都在孵化社区团购业务 ， 内部赛马的形式 ， 足以体现阿里对于该赛道的青睐和重视 。
再回头看去 ， 美团这个老玩家自不必多说 ， 从小象生鲜开始 ， 到美团买菜 ， 再到现在推出的社区团购业务“美团优选” ， 足以看出美团对这一赛道的重视 。
还有“默默无闻”的滴滴 ， 三个月前刚刚进军这个领域的橙心优选 ， 截至目前已经拿到了日订单量超280万单的成绩 。
加之早就入局多时的京东、苏宁、每日优鲜、兴盛优选……一夜之间 ， 社区电商直接掀翻了互联网的又一轮热情 。
毕竟 ， 战事此起彼伏 ， 用户此消彼长 ， 从巨头到新贵 ， 整个互联网行业都仿佛走入了一个死循环 ， 再无新故事可讲 。
但资本总要燥起来 ， 没有故事创造故事也要上 。
买菜 ， 抑或说社区拼购 ， 也许我们更愿意称之为社交电商 ， 就成了点燃资本躁动的新引擎 。 最高级别的战略地位、最精锐的部队、最充裕的资本扶持 ， 每一家入局者都拿出了自己一以贯之的“杀手锏” 。
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但遗憾的是 ， 无论是阿里的内部赛马、滴滴的持续补贴、美团的城市地推 ， 还是拼多多的拼团拼购 ， 都没有给这个赛道贡献任何新玩法、新创意 。
新故事讲法乏善可陈 ， 整个行业陷入了一种“我不知道怎么赢 ， 但我只知道这局不能输”的怪圈之中 。
不管怎样 ， 一片悄然迷茫之中 ， 战役确实已经打响 。
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争夺流量入口
面对这场不得不开启的战役 ， 没有一个玩家告诉市场“为什么” ， 而是纷纷蒙眼入坑 ， 直接开启“怎么做”模式 。
所以 ， 到底为什么？
为什么巨头瞄准的新战役 ， 一定是这个被玩烂了的社交电商？排除一切错误答案后 ， 我们只能看到那个最无聊、最核心、最老生常谈的问题——流量 。
是的 ， 整个互联网行业发展了20年 ， 依旧没有走出争夺流量的上半场战局 。 这是整个互联网行业 ， 无论是阿里、腾讯这样的老牌巨头 ， 还是美团、拼多多这样近年来的新贵们都避无可避的一个核心战场 。
互联网的本质 ， 就是注意力经济 ， 谁抢占了用户更多的注意力 ， 谁就在上半场的流量争夺战中抢占了先机 。 所谓的下半场 ， 无论是新基建、新金融、新零售、新制造等一系列宏大版图 ， 一个根本性的前提都是要手握“流量”这张入场券 。
但用户注意力的此消彼长教育巨头 ， 这个时代的“流量”没有多少忠诚度可言 ， 市场足够眼花缭乱 ， 哪里有更优质的内容、更便宜的商品、更舒适的体验 ， 用户的注意力就会流向哪里 。
加之目前整个市场的流量见顶 ， 各巨头无法再做到岁月静好地各自挖掘增量市场 ， 而是不得不深入对手腹地 ， 从别人家的盘子中抢蛋糕吃 。
毕竟 ， 地主家也没有余粮了 。
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阿里这样的老牌巨头自不必多说 ， 拥有中国一半人口买家数的巨头还能保持流量的正增长已经难得 ， 更遑论拼多多这样的“增长奇迹”也开始显现疲态 ， 当各家都开始放下身段加入拼购、砍价、补贴的“野蛮大军”中 ， 拼多多最初的那股“野”劲也就越来越难发挥出来了 。
美团更不必多说 ， 截至2020年6月30日的十二个月内 ， 交易用户数达到4.6亿 ， 同比增加8.2% ， 环比增加2%；活跃商家数达到630万 ， 同比增加6.7% ， 环比增加3% 。 每位交易用户平均年交易笔数降至25.7笔 。
王兴只剩两个选择：一 ， 在有限的流量中挤出更多的佣金空间；二 ， 去别人家抢更多的流量过来 。
真男人 ， 当然是两手抓 ， 两手都要硬 。
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蓝媒汇|巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院
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【蓝媒汇|巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院】
向鹅厂发起总攻
一旦开启深入腹地的存量争夺 ， 势必就会出现谁家大门常打开 ， 谁家窗户封得死的对比 。
从淘宝、京东、拼多多 ， 甚至到如今的快手、抖音、苏宁等二梯队玩家的混战可以直观地看到 ， 电商的护城河是最浅的 ， 大部分用户都是在被低价牵着鼻子走 ， 哪里便宜去哪里 。
而与“电商流量”截然相反的就是“社交流量” ， 微信即便同样面临增长疲软 ， 却很难被任何一个对手抢走手中的蛋糕 ， 其已经搭建了十年的10亿社交关系网足够稳定 ， 牵一发而动全身 。
毕竟 ， 衣不如新人不如故 。 买东西可以哪里便宜去哪里买 ， 朋友和人脉当然还是越稳定越好 。
这也就是为什么命运之轮为什么会转到“社交电商”头上 ， 围攻者要用“电商”这个变数最大的工具 ， 来撬动“社交”这个最稳定的流量池 。
也可以说 ， 这场所谓的互联网上半场收官之战 ， 实际上是各巨头对微信流量再次发起总攻 。 毕竟无论门店开在哪个小区门口 ， 拼购主场放在APP还是小程序 ， 都少不了分享至微信群这一个关键环节 。
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相对于电商领域来看 ， 如果说现如今还有哪里的流量算“增量”的话 ， 那便只有鹅厂的微信还称得上是一片蓝海 ， 属性不同 ， 就可以拿来降维转化 。
谁让微信死守“社交”属性十年 ， 终究没能在一片蓝海中开出花来？腾讯看似没有参与这场电商战役 ， 其实早已被迫卷入其中 。
所以 ， 与其说这场所谓的互联网上半场收官之战是阿里、美团、拼多多等电商玩家的互殴 ， 倒不如说是后者集体对微信流量再一次发起总攻 。
本文为***作者原创 ， 未经授权不得转载


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