电影|华谊实景娱乐假期意外火爆背后： 实景+IP持续盈利之路仍艰难
_原题：一线调研 | 华谊实景娱乐假期意外火爆背后： 实景+IP持续盈利之路仍艰难
财联社（采访人员 刘琰 张克瑶 黄路 刘春燕）讯 ， 免费体验券都未曾吸引来的游客 ， 却在这个国庆假期纷纷涌入当地的电影小镇 。 "双节"旅游业如期迎来复苏 ， 但IP实景乐园却意外成为了今年热门目的地 。
财联社采访人员实地走访了国内实景乐园中的代表--华谊兄弟旗下的电影小镇 ， 苏州、长沙和郑州三地客流量增加明显 ， 而常州恐龙园、无锡拈花湾等IP乐园也被游客"挤"上了假期热门景区 。
在国内游爆发的特殊背景下 ， 主题乐园、电影小镇吸金能力能否持续超预期成为行业内关注的焦点 ， 而根据财联社采访人员的实地调查和专家访谈后发现 ， 靠"假日效应"支撑的"实景+IP"的国内电影小镇要实现持续盈利还有漫长的路要走 。
"双节"客流达去年同期 恢复程度高于旅游行业整体
10月1日和2日财联社采访人员在苏州华谊兄弟电影世界（以下简称"苏州电影世界"）、华谊兄弟（长沙）电影小镇（以下简称"长沙电影小镇"）和郑州的建业·华谊兄弟电影小镇（以下简称"建业电影小镇"）三地看到了比预期更火的场面 ， 疫情的影响远没有想像那么大 。
"集结号那个 ， 有3D仿真电影 ， 特刺激！"
一名居住在苏州电影世界附近的游客眉飞色舞地和采访人员形容 ， 她是和闺蜜带着孩子一同前来游玩的 。 为了迎接假期 ， 苏州电影世界根据不同的主题设置准备了游行和演出 ， 太极区身着传统武术服的演职人员跳起了街舞 ， 周围挤满了游客 。 在通天帝国区 ， 身穿唐朝服饰的演员引来了众多游客合影留念 。
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（苏州华谊兄弟电影世界表演游行 ， 拍摄：刘琰）
建业电影小镇的假期活动也不少 ， 除了演出场次增多 ， 在这里可以看到河南省杂技集团艺术团表演 ， 幸运的话可以获得沉浸式热血新剧《穿越德华街》的探班名额 。 长沙电影小镇的主题则是音乐节 。
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（建业电影小镇世界大剧院广场前人山人海 ， 《影视人物秀》正在上演 ， 拍摄：张克瑶）
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（华谊兄弟（长沙）电影小镇 ， 拍摄：黄路）
据采访人员观察 ， 三地乐园游客数量都不少 ， 从停车场的情况看 ， 大多都是本地及附近省市的游客自驾前来 ， 团体旅游几乎没有 。其中 ， 以家庭为单位的亲子游占据多数 。
一名苏州电影世界的工作人员告诉财联社采访人员 ， 国庆中秋假期 ， 来乐园的人很多 ， 但1号还不是顶峰 ， 2号、3号的客流会更大 。 接近苏州项目的相关人士于1日中午告诉财联社采访人员 ， 受益于双节假期和日夜场的开设 ， 乐园的客流在中午超过5000人次 ， 全天或能过万 。
根据华谊兄弟公众号消息 ， "双节"假期四处实景娱乐项目共接待游客50万人次 ， 达到去年同期水平 。
经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算 ， 八天长假期间 ， 全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元 ， 按可比口径同比恢复69.9% 。
可以说 ， 在旅游行业恢复到七八成的大背景之下 ， 华谊的实景项目客流恢复程度可观 。
实景娱乐项目也是被华谊寄予厚望的重要业务板块 。 华谊从2011年便开始布局 ， 2014年华谊首个实景娱乐项目--位于海口的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社正式营业 。 据悉 ， 2016年和2017年该项目的客流均超过200万人次 。
影视公司开发实景娱乐业务曾受到业界质疑 。 拥有商业地产优势的万达斥资38亿打造的的武汉万达电影乐园仅营业了19个月便关停；光线传媒的中国电影世界项目也一波三折 。 华谊是最早也是最成功布局实景娱乐业务的影视公司 。 "双节"假期则是检验后疫情时代实景+IP行业的重要时间点 。
是实景娱乐"假日效应" ， 还是迎来自身成长期？
据驴妈妈发布的《2020年中秋国庆出游总结报告》 ， IP乐园为中秋国庆出游四大热门主题之一 。 在人气景区top10中 ， 有7家都是主题乐园或实景小镇 ， 如常州恐龙园、无锡拈花湾等 。 建业电影小镇也上榜华中地区人气top10 。 值得注意的是 ， 在2019年的报告中 ， 苏州电影世界曾上榜华东地区人气top10 。
主题乐园、电影小镇这样的产业形态有非常明显的"假日效应" 。 一名建业电影小镇的工作人员向财联社采访人员透露 ， 节假日客流量占比高 ， 以十一为例 ， 会占到当月整体三分之二 。
由于本地需求更大 ， IP乐园的"假日效应"强于一般的旅游景区 。 在疫情的影响之下 ， 学生被建议在假期减少跨省出行 ， 而乐园是亲子游的流行选择 ， 本地需求被进一步放大 。
同样不可忽视的还有日益增长的文旅需求 。 现有的华谊实景娱乐项目位于海口、苏州、长沙和郑州 ， 即将开放或是落地的项目选址包括南京、武汉、秦皇岛等 ， 都不是一线城市 ， 既避开了迪士尼、环球影城等强大竞争对手 ， 又收获了文化需求和供给相差更大带来的市场空间 。
通过财务数据可以更好地看出实景娱乐业务的表现 。 从下图可以看出 ， 华谊兄弟从2011年开始布局实景娱乐业务 ， 这部分的收入并不稳定 。 尤其是近年来出现了明显的下滑趋势 。
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数据来源：公司年报、财联社整理
华谊兄弟曾声称 ， 未来品牌授权和实景娱乐的收入会达到营收的三分之一 ， 但从目前的情况来看 ， 最高的时候占比为13.52% 。 已将实景业务做到极致的迪士尼 ， 目前在全球也只有6家主题公园 ， 实景娱乐（即主题公园和度假村业务）占整体营收的三分之一 。
根据财报披露 ， 运营最成功的海口的观澜湖·华谊·冯小刚公社2019年净利润为1.12亿元 ， 2018年则为111万 。 苏州电影世界开业两年以来均处于亏损状态 ， 2018年和2019年分别亏损1.34亿和1.62亿 。 值得注意的是 ， 苏州项目是华谊唯一操盘主控的项目 。
一位接近苏州电影世界的相关人士向财联社采访人员透露 ， 周末及节假日能有几千人 ， 淡季工作日客流仅为几百人 。 乐园里的游乐设施在淡季会排期开放 ， 从而节约人力成本 。 一位居住在附近的游客也告诉采访人员 ， 之前乐园曾向附近的居民发放体验券以吸引游客 。
长期来看 ， IP缺乏适应性和可持续性仍是难题
"双节"假期只是一个短暂的高潮 ， 无法用来衡量全年甚至是未来的预期表现 。 长期来看 ， 实景+IP会存在哪些问题？
据了解 ， 实景+IP目前有两种产业形态--主题乐园和电影小镇 ， 后者是"轻资产"的模式 ， 即华谊负责品牌输出 ， 地产商负责运营 。 华谊的收入来自IP授权费（每个项目1亿元）、乐园运营收入（6-8%左右）以及股权投资收入 。
"肯定有助于平滑业绩 ， 减小内容波动带来的业绩不稳定 。 "某基金研究员告诉财联社采访人员 。
但根据采访人员的实地走访 ， 这些冠以"华谊"名称的电影小镇内的建筑和设施几乎与华谊电影无关 。 在建业电影小镇 ， 礼品商店里也是以卓别林、梦露等经典电影人物为主 ， 以及风筝、纸伞等传统文化产品 。
这类形态的不利之处是要想复制数十个项目实现规模化 ， 难免会出现同质化和市场分割 。 而且华谊并不直接参与运营 ， 一旦经营不善 ， 后续的的收益则会受到影响 ， 品牌形象也会受损 。 不过好在与华谊合作的都是当地知名的地产商 ， 经营还算用心 ， 如长沙电影小镇即将开设的二期项目为"老长沙"主题 ， 以试图探索本地化 。
问题更大的是主题乐园 ， 从亏损的财务数据也可见一斑 。 而这也是中国本地IP乐园面临的共同难题--IP缺乏适应性和可持续性 。
财联社采访人员在苏州电影世界采访到的游客多数是首次到访 ， 只有一位苏州本地的中学生告诉采访人员她是第三次来 ， 但也不是冲着华谊的IP 。 "里面的过山车挺刺激的 。 "
"大多数去乐园的都是娱乐和亲子需求 ， 冲着华谊品牌去的应该还是少数 。 "上述基金研究员告诉财联社采访人员 。
从华谊的片单来看 ， 华谊擅长讲更加宏大和成熟的故事 ， 年龄偏小的游客对此感知度并不高 。 反观迪士尼和环球影城 ， IP受众的年龄跨度更大 。 中国主题乐园研究院院长林焕杰告诉财联社采访人员 ， 并不是所有IP都适合开发成为实景娱乐 。 "作为主题公园IP实景娱乐的影片必须是大众派 ， 有跌宕起伏 ， 激动人心的故事情节 。 "
"主题乐园以及交互式、沉浸式体验的实景项目的受众和华谊已经出品的电影的受众 ， 或许是不重合的 。 "上海交通大学媒体与传播学院副教授余莉告诉财联社采访人员 。
苏州项目的取景电影《非诚勿扰》、《太极》等虽然都是华谊经典之作 ， 但远没有到深入人心的地步 ， 且后续开发力不足 。 而迪士尼众多家喻户晓的IP形象则是花费了数十年的时间、通过多部系列电影打造 。 "华谊的电影大多是单项目 ， 即使有续集也不像迪士尼和环球影城一样有可持续的IP 。 "余莉表示 ， "以及不断地有新影片来支撑它IP持续的品牌价值 。 "
除了IP的积淀不够 ， 中国传媒大学文化产业管理学院副教授靳斌告诉采访人员 ， "我们的主题公园、实景娱乐的项目开发、规划、运营 ， 包括投融资、技术研发、品牌推广等环节都有待提升 。 "
华谊的脚步未停 ， 光线传媒（300251.SZ）、奥飞娱乐（002292 ， SZ）、文投控股（600715.SH）等影视公司也纷纷布局IP实景 ， 试图分一杯羹 ， "中国迪士尼"之争在未来很长一段时间内也还将继续 。
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